來(lái)源：經(jīng)緯創(chuàng)投

從去年開(kāi)始，消費(fèi)重新變成了一個(gè)很熱的話題。

大約在10年前，消費(fèi)領(lǐng)域主要的核心是渠道，當(dāng)時(shí)講得最多的就是渠道為王，只要渠道網(wǎng)絡(luò)能搭建好，沒(méi)有賣不出去的貨。

但最近消費(fèi)同樣成為了一個(gè)熱點(diǎn)（可能是這段時(shí)間也確實(shí)沒(méi)有什么其他熱點(diǎn)），其實(shí)是渠道發(fā)生了一些有意思的變化。在很多新崛起的社交平臺(tái)上，比如小紅書、微信、淘寶直播、抖音、快手等流量平臺(tái)里，他們紛紛開(kāi)啟了帶貨功能，給新興品牌帶來(lái)了極大的流量紅利，成為了消費(fèi)品新興的重要營(yíng)銷和銷售陣地。

今天這篇文章講的是在社交平臺(tái)上短時(shí)間內(nèi)推出了爆款的品牌。此處爆款的定義指的是，在極短的時(shí)間內(nèi)斷貨，短時(shí)間的銷售額可能是過(guò)去一年銷售額的總和，在微博上等社交平臺(tái)上獲得了過(guò)億的閱讀量……他們跟純粹的網(wǎng)紅賣貨是不一樣的，他們是自有品牌，也有線下店。

我們向這些公司發(fā)出了采訪邀約，其中一些公司第一時(shí)間回應(yīng)了我們的采訪。他們有的是經(jīng)緯系的，有的是億萬(wàn)學(xué)院的，我們也覺(jué)得比較有意思——比如鐘薛高推出的斷片雪糕和之前大火的厄瓜多爾粉鉆；比如植觀的榴蓮洗發(fā)水和易烊千璽的互動(dòng)，有意思的是，四字弟弟同時(shí)還是其他日化洗護(hù)品牌的代言人；比如參半的燕窩牙膏累計(jì)銷售額達(dá)六千萬(wàn)，并獲得了11位明星的站臺(tái)和支持。

這幾家公司都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——他們對(duì)傳統(tǒng)的渠道比較了解，但同時(shí)又對(duì)上述的社交渠道中某一個(gè)非常了解，都能講出這個(gè)平臺(tái)自己獨(dú)有的特色，而且知道怎么通過(guò)內(nèi)容在這個(gè)平臺(tái)打出聲量。我們和他們聊了聊如何從0到1打造一個(gè)網(wǎng)紅品牌、如何成為爆款制造機(jī)、以及如何選擇費(fèi)效比最高的渠道。以下，Enjoy：

一、鐘薛高林盛斷片雪糕：半小時(shí)賣兩萬(wàn)片，微博閱讀1.4億 

• 鐘薛高成立于2018年3月，中式雪糕，雪糕中的愛(ài)馬仕，年銷售額過(guò)億。

• 2018年成為小紅書食品領(lǐng)域筆記數(shù)量和銷售數(shù)量雙第一的品牌。

• 今年618，鐘薛高賣出了兩百萬(wàn)片雪糕。

1、斷片雪糕為什么能爆紅？

1）有影響力的跨界合作伙伴 

我們一直在實(shí)驗(yàn)室里嘗試研發(fā)酒味冰淇淋，剛好我們品牌中心的負(fù)責(zé)人和瀘州老窖的高層在一個(gè)會(huì)議上相遇，大家一拍即合決定聯(lián)名，因?yàn)闉o州老窖是是非常優(yōu)秀的、傳統(tǒng)的國(guó)貨品牌，鐘薛高也是新的國(guó)貨品牌，我們也一直想做酒的研發(fā)，所以一定有一個(gè)好的結(jié)合點(diǎn)。 

所以我們一拍即合，雙方出資源，他們提供了非常好的陳年的基酒，我們用創(chuàng)新的方式，把它變成了酒心雪糕的概念。所以這次跨界聯(lián)名在品牌上有一個(gè)很好的結(jié)合點(diǎn)，在品類上面也是一個(gè)新的開(kāi)創(chuàng)。 

2）好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話

合作伙伴跨界合作的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品是不是足夠好，產(chǎn)品有沒(méi)有突破，有沒(méi)有差異化，而不是把雙方logo放在一起的表層合作。

在工藝上，我們找到了新的一個(gè)方法——以前市場(chǎng)上有酒味冰激凌，但沒(méi)有真正的酒心冰淇淋。

我們往雪糕里注入了真正的酒，把烈性酒里面的苦、辣全部去掉了，但保留了非常濃郁的酒香，非常濃郁的回甘。

為了實(shí)現(xiàn)這些效果，這款雪糕從研發(fā)到最終推出，產(chǎn)品部讓我品嘗了30多次不同的調(diào)試。

3）備貨的預(yù)估

斷片雪糕我們只備了兩萬(wàn)批貨，有兩個(gè)原因：

第一，兩萬(wàn)片是最小投放量，可以達(dá)到一個(gè)合理的生產(chǎn)性價(jià)比。

第二，我們希望控制爆品。消費(fèi)者如果因?yàn)槟骋粋€(gè)產(chǎn)品或者口味風(fēng)格而來(lái)，一定在某一天因?yàn)榱硗庖环N產(chǎn)品和口味風(fēng)格而去，他們的興趣度轉(zhuǎn)移非?？臁Ｎ覀兿Ｍ蠹矣涀〉氖钦麄€(gè)鐘薛高，而不是單個(gè)產(chǎn)品。

我們現(xiàn)在只有10個(gè)SKU，未來(lái)也不會(huì)超過(guò)15個(gè)。對(duì)節(jié)奏的把控很重要，我們希望有七八款是長(zhǎng)期存在的經(jīng)典款，剩下的不斷更新迭代。老產(chǎn)品核心產(chǎn)品是用來(lái)鞏固老用戶，創(chuàng)新型的產(chǎn)品是為了拉新。 

對(duì)斷片雪糕來(lái)說(shuō)，我們一開(kāi)始對(duì)它的設(shè)定就是話題性產(chǎn)品，無(wú)論半小時(shí)還是一天把它賣斷，我們都控制不了。如果一個(gè)月還沒(méi)賣完，保質(zhì)期到了，我們就把它銷毀。  

4）高性價(jià)比的傳播方式

這次宣傳用的方式是把產(chǎn)品給到意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓他們?nèi)プ鰝鞑ィ?/strong>大家都覺(jué)得特別棒，就會(huì)很愿意制造二次三次傳播，最后#白酒斷片雪糕#在微博上的熱度是1.4億的閱讀量。

最終，斷片雪糕9月9日上線的時(shí)候，果然跟我的預(yù)期一樣，30分鐘就賣光了。

2、鐘薛高是怎么打造爆品的？ 

歸根結(jié)底來(lái)說(shuō)，要想做出爆品，首先要做到產(chǎn)品突破，再去做內(nèi)容突破，最后才是外圍造勢(shì)。

1）產(chǎn)品突破 

產(chǎn)品突破，指的是在產(chǎn)品上要與其他品牌有差異性，做能讓用戶津津樂(lè)道的突破。比如鐘薛高的秸稈可降解棒簽、含量最高巧克力雪糕，非?？嗟哪ú柩└狻?nbsp;

產(chǎn)品突破的背后其實(shí)是供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈才是打造爆品的壁壘——如何做到配方獨(dú)特，工藝獨(dú)特，品質(zhì)可控，管理輸出。我們把最大的資源和最大的精力放在了供應(yīng)鏈上，我個(gè)人花了50%以上的精力。 

首先，鐘薛高的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)包括來(lái)自跨國(guó)公司的生產(chǎn)供應(yīng)鏈的高管，國(guó)內(nèi)最大的冰淇淋公司的一些高層的技術(shù)人員，都是非常一線的團(tuán)隊(duì)。 

第二，我們采用的是代工模式。最常見(jiàn)的代工模式是靠在代工廠身上，配方是代工廠的，生產(chǎn)也是代工廠的，所有的東西都依托代工廠現(xiàn)有的條件做，最后品控也是代工廠的，因?yàn)檫@是最省心也是最輕的做法。

但為了讓品質(zhì)更好，我們自己投入了生產(chǎn)線，投入了一些設(shè)備，對(duì)代工廠實(shí)施直接管理，全程參與到生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)的管理中去。另外，采購(gòu)是我們自己的。我們有一個(gè)龐大的駐廠和管理團(tuán)隊(duì)，相當(dāng)于我們有很大一部分是獨(dú)立自主的生產(chǎn)。 

第三，研發(fā)。鐘薛高的研發(fā)基本上大部分是自主研發(fā)。鐘薛高的產(chǎn)品庫(kù)里有很多好玩的東西，我們會(huì)陸續(xù)拿出來(lái)。創(chuàng)新不是靈光一現(xiàn)，而是持之以恒的創(chuàng)造力。

最后，我們的冷鏈基本上也是掌握在自己手里的。從倉(cāng)儲(chǔ)到中間的干線運(yùn)輸、再到打包、再到發(fā)貨，最早我們自己承擔(dān)所有的流程，現(xiàn)在我們?cè)诔啥?、成都、成都等地，找到了比較好的品牌合作商，但我們?cè)敿?xì)地制訂了鐘薛高的物流發(fā)貨的標(biāo)準(zhǔn)和雙方的溝通機(jī)制。

2）內(nèi)容突破 

內(nèi)容突破和產(chǎn)品突破是不可分割的。內(nèi)容突破的前提是產(chǎn)品有了突破，才有更多的素材進(jìn)行內(nèi)容上突破。

3）外圍造勢(shì)

鐘薛高上市之前，我們分析了市場(chǎng)上的主流的推廣型的平臺(tái)和媒體，認(rèn)為小紅書是一定有呼吁力的，也是跟我們匹配度最高的，就想盡各種辦法去打動(dòng)它。

大多數(shù)人，只是把小紅書當(dāng)成了傳播的途徑之一，一分錢換一分貨，給小紅書多少錢，小紅書做多少事。我們希望讓小紅書里每一個(gè)工作人員，都試吃到鐘薛高的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)夸張到小紅書的人開(kāi)早會(huì)，拿進(jìn)來(lái)的茶歇都是鐘薛高。

我們團(tuán)隊(duì)跟小紅書不同層面的人，不同部門的人深度溝通，不斷地說(shuō)我們理念愿景，爭(zhēng)取小紅書更多的支持和資源。這些很多不是拿錢換的，而是我們的理念和產(chǎn)品打動(dòng)了人家，人家愿意來(lái)扶持和培養(yǎng)我們。 

最終，我們只花了三個(gè)多月，做到小紅書筆記數(shù)第一，話題數(shù)第一，互動(dòng)第一，銷售第一。

同理，現(xiàn)在大家都說(shuō)抖音快手重要，能不能真正的投入到里面去，是非常關(guān)鍵的。

二、植觀唐亮榴蓮洗發(fā)水：微博閱讀1.4億 

• 植觀品牌誕生于2016年，是中國(guó)氨基酸洗護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌，2018年銷售額數(shù)億。
  

• 2016年，植觀在國(guó)內(nèi)率先推出全系列氨基酸洗護(hù)產(chǎn)品，即成為中國(guó)氨基酸洗護(hù)領(lǐng)導(dǎo)者。

• 爆品“蓬松小紫瓶”2018年“雙十一”前5分鐘售出10萬(wàn)瓶，當(dāng)天賣出20多萬(wàn)瓶，成為線上蓬松洗發(fā)水第一名。

1、榴蓮洗發(fā)水為什么能爆紅？

1）大腦洞跨界 

年初做年度傳播方案時(shí)，植觀品牌組想到了跟雞尾酒公司做跨界的點(diǎn)子。跟天貓小二溝通過(guò)后，他們也很感興趣，于是攢了個(gè)局搞跨界。剛好這家雞尾酒公司要上一款榴蓮味的雞尾酒，有人腦洞大開(kāi)，提出要不出一款榴蓮洗發(fā)水一起玩兒？

大多數(shù)人的第一反應(yīng)是——誰(shuí)會(huì)把榴蓮味放在頭上？但經(jīng)過(guò)了一番研究后發(fā)現(xiàn)，榴蓮這個(gè)東西有人愛(ài)有人恨，愛(ài)恨都很極端，具有很強(qiáng)的沖突性和話題性?？缃绠a(chǎn)品本身需要腦洞大開(kāi)，比較奇葩。另外，榴蓮的功能性很強(qiáng)，非常滋養(yǎng)，廣東人說(shuō)一個(gè)榴蓮3只雞。產(chǎn)品中含植物提取精華，也是植觀一直堅(jiān)持的路線。 

因?yàn)榉N種原因，跟這家雞尾酒公司的跨界沒(méi)談成，但我們和天貓都覺(jué)得榴蓮洗發(fā)水有意思，于是決定還是要出一款榴蓮味的洗發(fā)水。

2）產(chǎn)品要守正出奇

所以，我們需要從技術(shù)上先解決兩個(gè)問(wèn)題——讓喜歡的人喜歡，但用完之后，也不會(huì)給不喜歡的人帶來(lái)問(wèn)題，不會(huì)給用戶造成社交困擾。

整個(gè)研發(fā)的過(guò)程還是很波折的。我們找了一家排名世界前三的國(guó)際香精公司來(lái)調(diào)香。但一開(kāi)始調(diào)出的味道，辦公室的同學(xué)都不覺(jué)得驚艷。后來(lái)，一位同學(xué)從榴蓮味食品中得到了靈感，決定嘗試用食品級(jí)的榴蓮香精，效果很明顯，辦公室里的榴蓮愛(ài)好者眾口一詞：“就是這個(gè)味兒。”

我們也擔(dān)心頂著一頭榴蓮味出街會(huì)被人打，所以在前調(diào)使用榴蓮香，中調(diào)是果香，后調(diào)是奶香。洗頭時(shí)聞起來(lái)是榴蓮味，洗完后留下的是奶香，不會(huì)帶來(lái)社交障礙。再加上我們賣得最好的蓬松洗發(fā)水，最終達(dá)到了一個(gè)很好的使用效果。 

榴蓮味洗發(fā)水有傳播性，最終產(chǎn)品還得對(duì)用戶有用。事后我們想，如果只是沖著噱頭去，推出個(gè)“臭豆腐味”的洗發(fā)水，效果可能會(huì)差很多。

3）備貨的預(yù)估

當(dāng)時(shí)第一批單我們只下3000件。因?yàn)榱裆彶皇浅Ｒ?guī)產(chǎn)品，且有爭(zhēng)議性，大家覺(jué)得還是下個(gè)比較保守的數(shù)量比較好。

3000單這個(gè)量基本是一個(gè)保險(xiǎn)的數(shù)值，如果賣不掉的話可以用店鋪流量做活動(dòng)或者作為贈(zèng)品處理掉，風(fēng)險(xiǎn)可控。

一開(kāi)始供應(yīng)商要求一萬(wàn)件起定，我們的供應(yīng)鏈同事去找他們談，最終答應(yīng)破例。

4）借助平臺(tái)力量

產(chǎn)品出來(lái)后，我們決定以微博為主陣地推廣，因?yàn)樵掝}性的東西在微博效果比較好。因?yàn)榱裆徬窗l(fā)水的項(xiàng)目是跟天貓合作的，天貓拿出了資源來(lái)幫忙推波助瀾、投放等，比我們自己花錢鋪強(qiáng)多了。

結(jié)果第一天就獲得了一個(gè)億的微博閱讀。一方面是榴蓮味洗發(fā)水本身有話題。另一個(gè)我們并沒(méi)有預(yù)想到的事是，明星易烊千璽曾開(kāi)玩笑地說(shuō)過(guò)，“希望出一個(gè)榴蓮味的洗發(fā)水”。我們的產(chǎn)品出了之后，很多網(wǎng)友在微博上@他，說(shuō)“四字弟弟想要的洗發(fā)水到貨了”。

5）一些反思

我們后期也反思了一下，去商業(yè)化才能實(shí)現(xiàn)更好的傳播，在微博傳播時(shí)要把品牌拿掉。植觀的品牌信息不應(yīng)該放大，因?yàn)槿绻恿似放菩畔?huì)被限流，不能點(diǎn)贊和評(píng)論。 

其次，話題性產(chǎn)品要更有前瞻性。榴蓮洗發(fā)水帶來(lái)的流量很大，但由于榴蓮洗發(fā)水備貨不多，我們每天只放出來(lái)500單左右，賣完就下架，最后產(chǎn)品還沒(méi)到9月9日就賣完了。備貨其實(shí)可以更大膽一點(diǎn)。同時(shí)，也可以把榴蓮洗發(fā)水引來(lái)的流量更好地拉動(dòng)正常商品的銷售。

2、從0到1打造一個(gè)網(wǎng)紅品牌的6個(gè)要點(diǎn)

在日化洗護(hù)這個(gè)已有巨頭且近乎壟斷的市場(chǎng)里，植觀的崛起有6點(diǎn)是必不可少的： 

1）產(chǎn)品層面需要埋賣點(diǎn)

營(yíng)銷端能包裝起來(lái)的東西其實(shí)都是埋在產(chǎn)品里的，所以產(chǎn)品要做好，要有創(chuàng)新，要把營(yíng)銷前置。我們內(nèi)部有一個(gè)5D的產(chǎn)品打分標(biāo)準(zhǔn)：Desirable（讓人想買）、Distinctive（與眾不同）、Decisive（簡(jiǎn)單明了）、Visually Display（視頻展現(xiàn)）、Driving Equity（調(diào)性一致）。

2）產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)需要有足夠強(qiáng)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)

我們成立了自己的研發(fā)中心，研發(fā)人員的工作經(jīng)驗(yàn)加起來(lái)超過(guò)50年。 

3）供應(yīng)鏈要強(qiáng)

我們的供應(yīng)鏈同事大部分來(lái)自寶潔。前段時(shí)間我們推出的護(hù)膚品的包裝工藝難度很大，因?yàn)槟炒笈埔灿昧祟愃频?，但產(chǎn)品瓶口開(kāi)裂的概率很大，只能人工檢查。我們負(fù)責(zé)包裝工藝的工程師發(fā)現(xiàn)是模具設(shè)計(jì)出現(xiàn)了問(wèn)題，及時(shí)進(jìn)行了調(diào)整，最終產(chǎn)品的完整率很好。

4）營(yíng)銷能力要強(qiáng)

在渠道上要?jiǎng)?chuàng)新，要有新渠道，新玩法，用好各種新媒體。我們2015年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，2016年產(chǎn)品做出來(lái)，剛好趕上了社交媒體的紅利，是從公眾號(hào)開(kāi)始做起來(lái)的，由此度過(guò)了冷啟動(dòng)期?，F(xiàn)在，抖音是最大流量平臺(tái)，小紅書是最重要的口碑平臺(tái)，這兩個(gè)山頭是一定要攻克的。

5）順應(yīng)電商平臺(tái)的趨勢(shì)和玩法

天貓后臺(tái)能看到大量數(shù)據(jù)，對(duì)品類賣點(diǎn)、趨勢(shì)的把握很好。我們要求品牌和產(chǎn)品組一定要結(jié)合天貓平臺(tái)一起想活動(dòng)、推產(chǎn)品。以前在大公司，我們是一個(gè)campaign idea用在各個(gè)渠道上。現(xiàn)在，天貓就是我們最重要的渠道，我們要圍繞天貓平臺(tái)，以及它的大的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)。能找到一個(gè)天貓也很喜歡的切入點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品就成功了一大半。

6）用戶關(guān)系要維護(hù)好，私域流量運(yùn)營(yíng)要做好

比如老用戶的社群、公號(hào)、微信、微博、短信等等，渠道都一樣，主要是對(duì)待用戶的態(tài)度，我們是把用戶當(dāng)成朋友的?？偟膩?lái)說(shuō)，快消品，對(duì)團(tuán)隊(duì)從上到下要求比較高，跑出來(lái)是整個(gè)從上到下的一套系統(tǒng)。

三、參半尹闊燕窩牙膏：累計(jì)銷售額達(dá)6000萬(wàn) 

• 參半成立于2017年底，定位于年輕人的日化個(gè)護(hù)潮牌。年銷售額過(guò)億。

• 上市不到一個(gè)月，創(chuàng)下7萬(wàn)支近600萬(wàn)銷售額的戰(zhàn)績(jī)。

• 2018年雙11，當(dāng)天銷售額破千萬(wàn)。

1、燕窩牙膏為什么能爆紅？

1）產(chǎn)品的獨(dú)特記憶點(diǎn)

傳統(tǒng)的牙膏都是靠功效區(qū)分的，止血、美白、清新口氣等等。但當(dāng)功效變成基本值之后，能不能做出一個(gè)新的產(chǎn)品形態(tài)很關(guān)鍵。

以參半爆款燕窩牙膏舉例，我們對(duì)牙膏這個(gè)產(chǎn)品品類做了創(chuàng)新，將傳統(tǒng)牙膏的味覺(jué)感官做了改變，因?yàn)樵谒械娜栈a(chǎn)品里，牙膏是唯一一個(gè)入嘴的東西，其他產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)嗅覺(jué)和膚感，但口腔的用品是入嘴的，它會(huì)帶來(lái)味覺(jué)記憶。 

這也是我們?cè)陂_(kāi)發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中的最大難點(diǎn)——以前傳統(tǒng)的牙膏都是在化學(xué)配方和體系內(nèi)去做牙膏，我們跳出那個(gè)壁壘，從口香糖里面的香料、從食品飲料的香料去找配方、找香料、試口感，試刷完牙以后殘留在口腔內(nèi)的味道。從研發(fā)到最終推出燕窩牙膏，大概歷時(shí)了8個(gè)半月，試了很長(zhǎng)一段時(shí)間，我有時(shí)候一天要刷50遍牙，有一段時(shí)間牙都刷得麻木了。

最終，我們的牙膏刷下來(lái)口感跟傳統(tǒng)牙膏差別比較大，這是帶來(lái)復(fù)購(gòu)和傳播的核心點(diǎn)。 

2）潮流包裝

產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)后，我們對(duì)產(chǎn)品的包裝也下了很多心思。因?yàn)?strong>新消費(fèi)者跟上一代人的核心訴求是要跟上一代人用的東西不一樣，所以外觀、設(shè)計(jì)理念上需要有調(diào)整。 

如果在產(chǎn)品上做了升維，賣點(diǎn)上以及設(shè)計(jì)上、包裝上以及功效上找到了方法之后，它就是一個(gè)巨大的杠桿，這個(gè)杠桿可以通過(guò)這兩年的流量紅利去算帳，觸達(dá)更多人群。 

比如參半牙膏形狀很像防曬霜，用了郵票的概念去做牙膏的包裝，在整個(gè)視覺(jué)的三維感受里，這款牙膏看起來(lái)像是一個(gè)生活?yuàn)蕵?lè)的產(chǎn)品，有大量的跨界的東西，可以讓消費(fèi)者覺(jué)得我們是一個(gè)很潮很酷的品牌。

3）備貨的預(yù)估

第一批貨我們下了六萬(wàn)瓶。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為燕窩的味道特別適合女孩子，它是淡淡的香又不膩，感覺(jué)很婉約很溫柔，女孩子應(yīng)該比較喜歡。

其實(shí)我們最理想的狀態(tài)是一萬(wàn)瓶，但一萬(wàn)瓶供應(yīng)商不做，所以是基于產(chǎn)能包括供應(yīng)商做的最少的量去考量。

另外，如果產(chǎn)品爆了以后，再補(bǔ)貨也是有周期的，我們是一個(gè)新品牌，可能沒(méi)有那么多人愿意等，這個(gè)最好的黃金期就錯(cuò)失掉了，所以我們就把數(shù)量加到了6萬(wàn)瓶。

6萬(wàn)這個(gè)數(shù)字是我們做了最樂(lè)觀的測(cè)算和最不樂(lè)觀的測(cè)算取的中間值。我們最樂(lè)觀的測(cè)算是它瞬間爆了之后，六萬(wàn)瓶全部賣掉，它就可以形成一個(gè)爆品。但即使消耗不掉，我們?nèi)绻脙傻饺齻€(gè)月周轉(zhuǎn)出去，這是一個(gè)比較安全的系數(shù)。 

3）梯隊(duì)式明星轟炸戰(zhàn)術(shù)

在傳播層面上，我們推這款產(chǎn)品全部找的是明星。

流量有幾個(gè)端口：一個(gè)端口是當(dāng)下的網(wǎng)紅流量，是比較直接的帶貨型流量；還有一個(gè)就是明星，明星帶貨的能力沒(méi)有網(wǎng)紅強(qiáng)，但帶來(lái)的杠桿效應(yīng)比較好。如果在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)同時(shí)有很多明星在一款產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的背書會(huì)比較好，大家會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌還挺有實(shí)力的，也能支撐價(jià)格。

所以我們第一波的傳播選擇了明星這個(gè)群體。但是選擇明星的時(shí)候，也是分段位的。當(dāng)紅的明星很貴，為了營(yíng)銷預(yù)算我們形成了一個(gè)梯隊(duì)——一個(gè)一線明星配多個(gè)當(dāng)下的綜藝節(jié)目明星。綜藝節(jié)目明星是在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)有流量，如果過(guò)了這個(gè)時(shí)間段火了，就會(huì)持續(xù)有流量，不火可能就消失了。

每個(gè)要玩流量的公司都應(yīng)該具備流量的嗅覺(jué)。當(dāng)時(shí)投廣告的時(shí)間段內(nèi)，我們開(kāi)始大量挖掘綜藝節(jié)目，比如《向往的生活》、《媽媽是超人》、《女神來(lái)了》等當(dāng)時(shí)芒果TV的一系列綜藝節(jié)目，尋找有火的潛質(zhì)但還沒(méi)有火的潛在的小鮮肉和女明星。 

那時(shí)候王嘉爾還沒(méi)有那么火，那《中國(guó)有嘻哈》第一季剛開(kāi)始播，然后王嘉爾是剛當(dāng)了伴唱，何炅剛開(kāi)始捧他。我們就找了他。雖然他當(dāng)時(shí)還沒(méi)火，但是節(jié)目的熱度又在，每天都在話題上，每天都在熱搜上，所以我們就利用這一波流量，推了一波。 

另外，同一時(shí)點(diǎn)，集中多個(gè)明星的轟炸戰(zhàn)術(shù)，效果遠(yuǎn)大于長(zhǎng)期陸續(xù)多個(gè)明星的添油戰(zhàn)術(shù)。所以我們當(dāng)時(shí)一共找了11個(gè)明星，在去年的五月底到六月上旬，造出了還不錯(cuò)的聲勢(shì)，但花的錢也并不多。 

因?yàn)楫?dāng)下那個(gè)時(shí)間結(jié)點(diǎn)，綜藝節(jié)目的流量有紅利，小紅書也有紅利，所以先用第一波明星帶來(lái)第一波品牌的流量和銷售這個(gè)方法效果很好。我們的第一批6萬(wàn)支牙膏在第二個(gè)月就賣完了。到現(xiàn)在，燕窩牙膏累計(jì)銷售額達(dá)6000萬(wàn)。  

2、新消費(fèi)品如何掌控新流量？ 

1）抓住公關(guān)型流量 

現(xiàn)在有很多公司都在討論抖音快手的流量，但我覺(jué)得這些流量太貴了，而且它們的傳播范圍很小，只能覆蓋到那些網(wǎng)紅自己的粉絲。 

我們做得更多的是公關(guān)型流量，就是造事件。從2018年的5月底到2019年的6月份，一年的時(shí)間里，我們上了11次熱搜。 

比如我們找張軒睿的時(shí)候，《女兒們的戀愛(ài)》剛開(kāi)始播出沒(méi)多久，我們覺(jué)得他一定是熱搜體，因?yàn)樗軒洠胁湃A，又很陽(yáng)光。所以我們很早就和他簽了單次約，然后一直關(guān)注節(jié)目播出的動(dòng)向，有了熱搜體之后再把我們的產(chǎn)品帶出來(lái)，這樣就能花很少的錢打造一個(gè)幾千萬(wàn)的曝光。

2）挖掘頭部流量 

另外，挖掘頭部流量也是很重要的，這需要流量的嗅覺(jué)。

最近，我們簽約了韓國(guó)女子組合BLACKPINK的隊(duì)員Lisa。她在instagram有3700萬(wàn)粉絲，但是從沒(méi)開(kāi)過(guò)微博，有國(guó)內(nèi)大量搬運(yùn)她的instagram之后，Lisa在國(guó)內(nèi)年輕人群體中大火。所以我們很早就通過(guò)微博營(yíng)銷號(hào)的動(dòng)作，了解到她要火，用很低的價(jià)格簽下了她的合作。 

因?yàn)楹蚅isa的合作，我們又上了一次熱搜，微博的話題閱讀量1.7億。她的instagram點(diǎn)贊數(shù)也有近300多萬(wàn)。 

像Lisa這種級(jí)別的明星在全亞洲的影響力都非常大，她在全球范圍內(nèi)基本上從來(lái)沒(méi)有跟中國(guó)品牌合作過(guò)，因?yàn)樗砩系拇匀渴菄?guó)際大牌和奢侈品，參半是她中國(guó)合作的唯一一個(gè)品牌，所以在整個(gè)品牌的背書上面大家定位參半是一個(gè)高端的品牌。 

因?yàn)楹灱s了Lisa，我們的產(chǎn)品在泰國(guó)、印尼還有馬來(lái)西亞等國(guó)家影響力也一下提升上來(lái)了，賣得特別好。最早我們?cè)谔﹪?guó)和印尼的銷售是通過(guò)本地的代理商，早期渠道鋪得比較少。但與Lisa合作之后，因她在東南亞的影響力，參半的影響力也一下子提升上來(lái)了，代理商也很有信心，開(kāi)始和他們本土的一些電商、小超市、便利店談渠道。

總的來(lái)說(shuō)，掌控新流量需要很多巧思和方法，需要投入大量的精力和時(shí)間。

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