2020年3月11日晚間，拼多多發(fā)布2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多2019年全年實(shí)現(xiàn)GMV10066億元，同比增長(zhǎng)113.44%；2019年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收301.42億元，同比增長(zhǎng)129.74%；第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收107.9元，同比增長(zhǎng)90.89%；APP平均月活用戶數(shù)達(dá)4.815億，單季度凈增5190萬(wàn)。

亮眼的數(shù)據(jù)背后離不開(kāi)拼多多在2019年推出的百億補(bǔ)貼，但2019年全年市場(chǎng)費(fèi)用高達(dá)271.75億元，卻只換來(lái)了301.42億元的營(yíng)收，性價(jià)比低下。拼多多用補(bǔ)貼換增長(zhǎng)，背后是否隱藏了隱憂？讓我們通過(guò)拼多多2019Q4財(cái)報(bào)一一解讀。

核心看點(diǎn)：

拼多多用補(bǔ)貼換增長(zhǎng)，難以持續(xù)

營(yíng)收規(guī)模進(jìn)一步提升的空間不大

持續(xù)虧損，補(bǔ)貼的“雙刃劍”效應(yīng)凸顯

拼多多很難做到真正的“便宜”，扭虧或?qū)o(wú)望

一、用戶獲取是否陷入瓶頸期？

1 用戶增速放緩

隨著微信紅利消退，用戶基數(shù)的增加，以及補(bǔ)貼并不可持續(xù)，拼多多用戶獲取必然會(huì)陷入瓶頸期。

拼多多前期借助微信引流、用戶裂變和低價(jià)定位實(shí)現(xiàn)了用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，其月活躍用戶的環(huán)比增速在2017Q3達(dá)到了116.77%，但進(jìn)入2018年則出現(xiàn)了急劇下滑，不到20%，在2019Q1更是達(dá)到了個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，只有6.27%，雖然在2019Q2有所反彈，但在2019Q4又回落至12.08%。

同樣，拼多多月活躍用戶同比增速?gòu)?018Q4的225.88%回落至2019Q4的76.63%，用戶增速放緩明顯。

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隨著微信紅利消退，用戶基數(shù)的增加，拼多多用戶增速逐漸放緩，這是發(fā)展中的必然趨勢(shì)。

2 補(bǔ)貼換用戶增長(zhǎng)

與京東和阿里巴巴相比，拼多多流量獲取能力更勝一籌。但由于補(bǔ)貼“買(mǎi)”用戶的行為并不可持續(xù)，所以，這種優(yōu)勢(shì)可能只是暫時(shí)的。

2017Q3至今，拼多多的單季用戶增量在2500-5000萬(wàn)，阿里的單季增量用戶在2000-3500萬(wàn)，京東的單季增量用戶僅1000萬(wàn)左右。拼多多在2019Q4用戶環(huán)比增加4890萬(wàn)，遠(yuǎn)高于阿里的1800萬(wàn)和京東的2760萬(wàn)。顯而易見(jiàn)，拼多多在流量獲取方面更具優(yōu)勢(shì)。

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在電商平臺(tái)現(xiàn)有市場(chǎng)中的用戶數(shù)量逐漸趨于飽和，用戶獲取越來(lái)越難的背景下，為什么拼多多表現(xiàn)出較強(qiáng)的流量獲取能力？這離不開(kāi)”百億補(bǔ)貼“（即市場(chǎng)費(fèi)用）的投入，拼多多在2019Q4投入92.73億元的市場(chǎng)費(fèi)用，占總營(yíng)收的85.92%。

拼多多用補(bǔ)貼“買(mǎi)”用戶，可這種補(bǔ)貼并不具備長(zhǎng)期意義。

① 補(bǔ)貼獲取的用戶很難轉(zhuǎn)變成為平臺(tái)長(zhǎng)期的忠實(shí)用戶，補(bǔ)貼的意義不大。

拼多多的用戶粘性并不高，其現(xiàn)有用戶很大程度是因?yàn)椤氨阋恕辈旁谄炊喽嗌舷M(fèi)的，拼多多一旦減少或停止補(bǔ)貼，用戶便會(huì)流向品類更多的阿里或體驗(yàn)更好的京東。拼多多在獲客之后仍然要持續(xù)投入較高的補(bǔ)貼才能留住用戶?？梢哉f(shuō)，其獲客成本和留存成本相當(dāng)。

拼多多通過(guò)高額補(bǔ)貼獲取的用戶，很難轉(zhuǎn)化為平臺(tái)長(zhǎng)期的忠實(shí)用戶，還需要持續(xù)投入補(bǔ)貼來(lái)留存，這種補(bǔ)貼的意義并不大。

② 市場(chǎng)費(fèi)用（即補(bǔ)貼）的“投入產(chǎn)出比”非常低，并不可持續(xù)。

從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多每投入1億元市場(chǎng)費(fèi)用只換來(lái)1億元甚至不到1億元的營(yíng)業(yè)收入。在2018Q2/2018Q4/2019Q1，拼多多分別投入29.71億元、60.24億元和48.89億元只換來(lái)27.09億元、56.54億元和45.45億元的收入。

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倘若失去高額補(bǔ)貼的持續(xù)投入，拼多多用戶增長(zhǎng)將會(huì)進(jìn)一步陷入瓶頸期。

二、拼多多的成長(zhǎng)能力如何？

用戶增速放緩導(dǎo)致GMV“減速”，貨幣化率增長(zhǎng)空間有限，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收提升的空間也不大。

1 單季GMV/營(yíng)收增速放緩

我們根據(jù)拼多多公布的年度GMV推算出季度GMV，前期在用戶高速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，拼多多季度GMV/營(yíng)收均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但隨著用戶增速放緩，其季度GMV/營(yíng)收逐漸“減速”。在2019Q4，拼多多實(shí)現(xiàn)季度GMV3708億元，同比增長(zhǎng)81.41%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)收107.93億元，同比增長(zhǎng)90.89%，兩者增速均出現(xiàn)較大的回落幅度。

2019Q4，拼多多季度GMV/營(yíng)收分別環(huán)比增長(zhǎng)48.56%和43.64%，均遠(yuǎn)高于前三季度的數(shù)據(jù)，主要受電商行業(yè)周期性的影響。因?yàn)椤半p11”“雙12”等節(jié)日的存在，導(dǎo)致電商平臺(tái)四季度的業(yè)績(jī)要普遍高于年內(nèi)其他季度數(shù)據(jù)。但其環(huán)比增速均低于2018年同期的數(shù)據(jù)，增長(zhǎng)疲態(tài)盡顯。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告

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2 貨幣化率增長(zhǎng)空間有限

GMV即交易總額，市場(chǎng)上對(duì)GMV的定義沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，我們采取的GMV來(lái)自拼多多官方口徑，其中的“水分”很大。但是貨幣化率（廣告費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等/當(dāng)期GMV）可以衡量平臺(tái)的變現(xiàn)能力，對(duì)GMV進(jìn)行“脫水”。

營(yíng)收、貨幣化率和GMV三者之間的關(guān)系：營(yíng)業(yè)收入=貨幣化率*GMV。因此，拼多多的營(yíng)收空間主要體現(xiàn)在：第一，GMV增速；第二，貨幣化率增長(zhǎng)空間。

2018Q2以來(lái)，拼多多在努力提升貨幣化率，提升營(yíng)收空間。拼多多目前的貨幣化率圍繞3%上下波動(dòng)。

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虎嗅文章《下沉市場(chǎng)仍在，拼多多為何不吃香了？》表示，月活用戶環(huán)比增速跌至個(gè)位數(shù)（2019Q2數(shù)據(jù)只有6.3%），給GMV的增長(zhǎng)蒙上陰影。GMV增長(zhǎng)放緩的背景下，提高變現(xiàn)率可暫時(shí)提高營(yíng)收增速，但接近3%的變現(xiàn)率已經(jīng)與阿里相差無(wú)幾，尤其是拼多多的傭金提點(diǎn)和廣告費(fèi)收入相對(duì)于京東和阿里較低，所以，拼多多的貨幣化率提升的空間不大。

所以，隨著GMV增速放緩，貨幣化率逐漸臨近天花板，拼多多進(jìn)一步提升營(yíng)收空間的機(jī)會(huì)已然不大。

二、拼多多的盈利能力如何？

市場(chǎng)費(fèi)用高企不下導(dǎo)致平臺(tái)持續(xù)虧損。

補(bǔ)貼是一把雙劍，既是用戶增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，也是平臺(tái)虧損的最大拖累。

2019Q4，拼多多的歸母凈利潤(rùn)為-17.52億元，相比去年同期的-24.24億元有所收窄，但虧損的趨勢(shì)一直在延續(xù)。在2018年和2019年兩年間，拼多多累計(jì)虧損172.66億元。

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犧牲利潤(rùn)換增長(zhǎng)。拼多多通過(guò)投入大量的市場(chǎng)費(fèi)用（即補(bǔ)貼）獲得用戶，推動(dòng)GMV和營(yíng)收。

2018年以來(lái)，拼多多的市場(chǎng)費(fèi)用/毛利潤(rùn)均在100%以上，甚至該比例在2018Q4達(dá)到了142.41%，毛利潤(rùn)根本覆蓋不了當(dāng)期的市場(chǎng)費(fèi)用，何談利潤(rùn)可言？

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四、拼多多盈利期是否有望？

截至2019Q4，拼多多年度活躍用戶規(guī)模達(dá)到5.852億，位列電商平臺(tái)第二位。如果拼多多能低成本留存這些用戶，即減少市場(chǎng)費(fèi)用的投入，那么拼多多扭虧就有期可待。

那么，低成本留存用戶是否有望？

相比阿里和京東，拼多多最大的優(yōu)勢(shì)就是“便宜”，而這種“便宜”并不是“商品成本便宜”，而是靠大量補(bǔ)貼換來(lái)的。

拼多多現(xiàn)有用戶有很大程度是歸因于用戶補(bǔ)貼，一旦減少補(bǔ)貼，用戶便流向京東和阿里。在價(jià)格相同或相近的情況下，用戶更傾向于物流體驗(yàn)更好的京東，品類選擇性更多的阿里，本質(zhì)原因在于，拼多多除了補(bǔ)貼優(yōu)惠外，似乎沒(méi)有其他更能吸引用戶留存的優(yōu)勢(shì)了。

所以，拼多多想要低成本留存用戶，并不是一味的投入補(bǔ)貼，而是要提供真正優(yōu)質(zhì)便宜的商品。

拼多多表示可以依靠反向定制（C2M）可以實(shí)現(xiàn)低價(jià)優(yōu)質(zhì)。但是，拼多多描述的“C2M模式”是否有效？

答案是否定的。

拼多多描述的C2M模式目前只是概念式的存在，與Costco的商業(yè)模式還相距很遠(yuǎn)。

首先，拼多多在供應(yīng)商上承接了阿里升級(jí)優(yōu)化掉的低端商家，很難做到產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)。

其次，低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，且相較于能夠提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的Costco，拼多多只是平臺(tái)模式，無(wú)法全程掌控供應(yīng)鏈。而反向定制涉及到上游產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢測(cè)等一系列環(huán)節(jié)，是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程。

Costco能夠做到全流程控制供應(yīng)鏈，其供應(yīng)鏈極短，幾乎沒(méi)有任何中間環(huán)節(jié)，提供少量精選SKU，靠其倉(cāng)儲(chǔ)式銷售保證規(guī)模優(yōu)勢(shì)，有效控制采購(gòu)和經(jīng)營(yíng)成本，能夠做到低價(jià)；Costco產(chǎn)品差異化和議價(jià)能力極強(qiáng)，提供獨(dú)家特制產(chǎn)品，通過(guò)買(mǎi)斷式控貨，嚴(yán)格把控質(zhì)量，能夠做到低價(jià)優(yōu)質(zhì)。

而拼多多提供的是海量商品，做到C2M模式的可能性極小。且相較京東與阿里，在經(jīng)驗(yàn)積累和供應(yīng)鏈能力上均存在一定的差距。

顯而易見(jiàn)，拼多多目前所探索的C2M模式對(duì)商品成本的影響非常有限，所以我們認(rèn)為拼多多實(shí)現(xiàn)真正的C2M模式道阻且長(zhǎng)，很難實(shí)現(xiàn)真正的“商品成本便宜”。

因此，即使拼多多后期策略重心轉(zhuǎn)向用戶留存，銷售費(fèi)用也不會(huì)降低，其凈利潤(rùn)扭虧無(wú)望，且虧損幅度或?qū)U(kuò)大。

在盈利無(wú)望的背景下，拼多多只能把重心放在高成長(zhǎng)性上，以此獲取資本市場(chǎng)的青睞。那么，在2020年，拼多多可能會(huì)投入更多的補(bǔ)貼來(lái)“買(mǎi)”用戶，驅(qū)動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。屆時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用率將進(jìn)一步失控，將導(dǎo)致平臺(tái)虧損缺口擴(kuò)大。

綜上，目前拼多多最大的的瓶頸不是用戶增長(zhǎng)，而是用戶留存。如果做不到低成本用戶留存，平臺(tái)盈利將遙遙無(wú)期。