如何設(shè)計讓人印象深刻的品牌體驗？ - 紅星

時間：2020-06-02

昨天看到筆記俠的一篇文章寫道：

我們必須承認(rèn)，當(dāng)下進(jìn)入了產(chǎn)品爆炸的時代，人們在無數(shù)選擇中失焦，所有品牌都在成為備胎，速效藥正在失效，甚至產(chǎn)生副作用。品牌需要一次從“地心說”到“日心說”的思維革命：從搶占市場，到回歸人本。從營銷為王，到產(chǎn)品、人、品牌全維度的體驗運營。

誠然，“體驗思維”越來越被人們重視。

對于品牌來說，做到多維度、全鏈條的體驗設(shè)計跟管理，才能在一次偶然的接觸中，讓消費者怦然心動。品牌體驗成為品牌塑造必不可少的一個重要板塊。

品牌體驗指：“消費者主觀的內(nèi)在反應(yīng)和行為反應(yīng)，這些反應(yīng)是由于品牌相關(guān)刺激，例如設(shè)計、標(biāo)識、包裝、溝通和環(huán)境等所產(chǎn)生的。”也可以理解為消費者在于品牌接觸或使用過程中對一系列與品牌相關(guān)事件的積累，是消費者對品牌某些經(jīng)歷產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受。

可能不少人對“品牌體驗”這個概念并不陌生，但品牌體驗是由什么構(gòu)成的？有沒有什么關(guān)鍵要素？應(yīng)該如何塑造品牌體驗？執(zhí)行流程是什么？如何運用品牌體驗影響用戶對你品牌的偏好？這些問題應(yīng)該如何回答？

讀完這篇文章你就知道了！本文將從以下四個方面為大家講解品牌體驗的構(gòu)成和如何塑造：

品牌體驗的構(gòu)成及關(guān)鍵要素
打造MOT的2個原則
打造MOT的4個策略
執(zhí)行步驟和工具

一、品牌體驗的構(gòu)成及關(guān)鍵要素

從對品牌體驗的理解，我們知道有一個概念“品牌接觸”，也就是消費者能夠接觸到品牌的點。

品牌接觸點的定義是指：“顧客有機會面對一個品牌訊息的情境。此接觸點是品牌訊息的來源，若非人為的，就是自發(fā)的。”這里面所說的“品牌訊息的情境”，就是品牌體驗。

也就是說，品牌接觸點是構(gòu)成品牌體驗的基本單位。

而品牌接觸點中，最關(guān)鍵的一種就是MOT（Moments Of Truth），即“關(guān)鍵時刻”。

接觸點構(gòu)成了品牌體驗，而MOT關(guān)鍵時刻則決定品牌體驗的成敗。

品牌體驗中涉及的接觸點可以分為4大類：

1、品牌擁有的

這些接觸點是由企業(yè)設(shè)計和管理的，并且受企業(yè)控制，例如品牌擁有的媒體和渠道（廣告、網(wǎng)站、APP、自媒體、線下門店、天貓商城），品牌控制的營銷組合（產(chǎn)品特性、包裝、服務(wù)、價格、銷售人員）；

2、合作伙伴擁有的

這些接觸點更多是由合作伙伴設(shè)計和管控，這里的合作伙伴指的是營銷公司、渠道分銷商、傳播媒體等；

3、社交媒體/KOL

在完整體驗過程中，用戶其實被這些外部接觸點所包圍，例如：其他用戶、意見領(lǐng)袖、獨立的訊息來源，環(huán)境影響因素等。

4、用戶擁有的：

這些接觸點往往由用戶掌控，不受品牌、合作伙伴的影響，例如購買過程中的支付方式，用戶自己創(chuàng)作上傳的產(chǎn)品使用視頻，這些基本上都屬于用戶所擁有的接觸點；

這4類接觸點給企業(yè)一個審視品牌體驗的全局框架，從而可以發(fā)現(xiàn)并且規(guī)劃更佳的品牌體驗。下面我們將展開講解打造品牌體驗MOT的原則、策略和步驟。

二、打造MOT的原則

打造MOT有兩個原則，分別是：

原則1：傾聽一線員工建議，給一線員工更大的權(quán)力，讓他們能靈活及時地處理突發(fā)事件

任何營銷跟商業(yè)的基礎(chǔ)都是源于“消費者洞察”，只有清楚消費者的需求是什么，才能知道如何為他們創(chuàng)造價值。而了解消費者的一種重要方法就是深入現(xiàn)場，跟消費者面對面接觸，觀察他們的行為跟需求。

對一個企業(yè)來說，跟消費者接觸最多的就是一線員工了，從這個角度來看，一線員工可能比管理層跟懂消費者。很多時候一些好的創(chuàng)意都是由一線員工提出的，所以在打造MOT的時候也要傾聽員工的建議。

除了要傾聽員工的建議，還要給一線員工更大的權(quán)利跟責(zé)任，讓他們能靈活處理突發(fā)事件。特別是服務(wù)行業(yè)常有突發(fā)狀況發(fā)生，而且這些問題往往是需要及時解決的，如果這時層層向上級請示的話，大概率會錯過解決問題的最佳時機。

比如一個乘客到了機場才想起把機票落在酒店，票務(wù)人員遵循業(yè)務(wù)手冊寫的“無機票者，不準(zhǔn)登機”阻止乘客登機，然后向上級報告，告訴乘客等報告反饋。這時幾乎可以肯定，乘客會錯過原計劃的那班飛機，他會很失落并且對該航空公司沒什么好感。

原則2：MOT不是越多越好，要結(jié)合成本思考

做企業(yè)要聚焦，MOT也是如此，因為你的企業(yè)資源有限，所以必須有所取舍。而且要取悅消費者，不需要對每一個細(xì)節(jié)都斤斤計較，只要能感受幾段超預(yù)期的時刻，消費者就不會抓著整個體驗中那些平平無奇或者有點差的體驗了。

而且如果記憶點太多，消費者也會記不住。

比如我上周去吃一家日式自助火鍋，他們家的用餐規(guī)則是每人點一個套餐，肥牛無限加量、配菜及飲料也無限食用，限時是90分鐘。正因為這個規(guī)則，大部分消費者都是吃足90分鐘才離開，所以造成翻臺很慢，加上那家店桌數(shù)也不多，排位時間特別長，我足足等了100分鐘。當(dāng)時我就在思考，這家店或許可以增加一些服務(wù)來優(yōu)化等位體驗，比如學(xué)習(xí)海底撈的等位服務(wù)或提供一些零食，但這樣成本會高不少...事實證明，是我操心太多了。當(dāng)我在用餐時，無限吃肉以及餐后來個哈根達(dá)斯雪糕帶來的一本滿足，讓我覺得等那么久也是值得的，以后還是會再去吃的。

三、打造MOT的策略

設(shè)計MOT要結(jié)合其打造原則，同時還有4種基本策略：

1、制造儀式感

“儀式感”這個詞對大家來說一定不陌生，所謂儀式感，就是指使得某一天/時刻跟其他時候有所不同的特別感覺。而這種特別的感覺，是通過流程、氣氛、情調(diào)、場景、規(guī)則和參與感而形成的。

通過設(shè)計儀式感，能讓消費者印象深刻，增加對品牌的好感度。比如現(xiàn)在很多餐廳都有設(shè)計其特定的儀式感，像譚鴨血火鍋在上鍋底的時候，用一條封條蓋在上面，并結(jié)合服務(wù)員的話術(shù)，設(shè)計一個“揭鍋開鴻運”的儀式感，引得消費者紛紛拍照傳播，留下深刻的記憶。

在一些高檔的茶莊，喝茶被稱之為品茶。品茶論道，正是所謂的茶道。普通的茶葉，由于品茶場景的禪意和令人沉靜的氣氛；由于茶葉從攫取到入杯，從茶具選擇到刷洗過程；從服務(wù)員服裝的統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的流程到端莊的儀態(tài)；從品鑒茶味到品味人生，就構(gòu)成了繁復(fù)的流程之美。在這樣的場景之中，消費者所品嘗的茶水，也自然就貴了很多，但是在這種獨特而安靜的體驗下，消費者認(rèn)為很值。

“儀式感”還有很多應(yīng)用方式，在打造MOT關(guān)鍵時刻的時候，可以設(shè)計品牌獨有的儀式感，提升消費過程體驗。

2、遵循峰終定律

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲獎?wù)摺⑿睦韺W(xué)家丹尼爾·卡尼曼研究發(fā)現(xiàn)，我們對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時與結(jié)束時的感覺，這就是峰終定律。遵循峰終定律來設(shè)計接觸點可以事半功倍給顧客留下良好的體驗印象。

我們來看亞朵酒店是如何設(shè)計峰值跟終值體驗的。如果把亞朵酒店的服務(wù)體驗設(shè)計按照從客人第一次入住亞朵，到他再次入住亞朵的整個過程，中間十二個亞朵服務(wù)的節(jié)點：

預(yù)定/ 走進(jìn)大堂的第一面/ 到房間的第一眼/ 跟你聯(lián)系，向酒店提供服務(wù)咨詢的第一刻/ 吃早餐的那一刻/ 在酒店等人或者等車，需要有個地方呆一下的那一刻/ 中午或者晚上想吃夜宵的那一刻/ 離店的那一刻/ 離店之后，點評的那一刻/ 第二次想起亞朵的那一刻/ 跟朋友推廣和介紹那一刻/ 再預(yù)訂的那一刻

亞朵在給這些節(jié)點配置資源的時候，沒有把資源平均分給每個節(jié)點，而是選擇其中某些節(jié)點重點投入。比如在亞朵入住的時候，有3項服務(wù)是為了加強第2個節(jié)點的體驗強度，分別是：百分百奉茶，到了亞朵，先給你一杯茶；三分鐘辦理入??；有時候再做一個 “免費升艙” ，給顧客驚喜。這樣做的目的是創(chuàng)造一個正向的峰值體驗。

終值體驗則是客人在退房的時候，這時服務(wù)人員會給你一瓶礦泉水，如果是冬天就會給一瓶溫?zé)岬牡V泉水，亞朵還把臨走時給顧客的這瓶水叫“別友甘泉”，這會給當(dāng)時客人有概念體驗和印象留存。

在用戶有預(yù)設(shè)的地方，不要太讓顧客失望。在顧客沒有預(yù)設(shè)的地方，給他驚喜，制造峰值，從而給他留下深刻且良好的體驗印象。

3、打破固定腳本

隨著生活閱歷的累積，我們對很多事物都有一定的心理預(yù)期跟熟悉感，也就是我們有一個“腳本”，知道事情會怎么發(fā)展、流程是什么，比如你如何度過周末的腳本、去餐廳用餐的腳本、開會的腳本等...這些“腳本”都是相對固定的。

但如果想為消費者打造值得銘記的時刻，就要打破腳本。比如一家餐廳想要給顧客帶來驚喜，從而記住這家餐廳，那么餐廳可以隨機性送給顧客贈送一些菜品，或者給顧客隨機免單。比如在我們印象中，開鎖師傅都是穿著很隨意的大叔，但如果有一天你叫來一個開鎖師傅幫你開門，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個開鎖師傅是一個穿著西裝、長得像彭于晏的年輕帥哥，是不是會讓你非常意外跟驚喜，并且記憶深刻？

4、提升感官體驗

提升感官體驗是指讓事物從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等維度超出尋常。由品牌對消費者在感官上的刺激，帶給消費者產(chǎn)生品牌的印象與記憶，并提供美感的愉悅、興奮與滿足。

比如新加坡航空公司，他們將品牌體驗分為視覺、聽覺、味覺、嗅覺及觸覺這五個方面，并且更重要是在這五個方面中分別找到了正確的關(guān)鍵時刻，并做出了改良設(shè)計，俘虜了世界各地乘客的心。

在視覺上，嚴(yán)格篩選空姐。新加坡航空認(rèn)為空姐是航空公司最好的形象，因此，對空姐的選拔要求很嚴(yán)格，除了常規(guī)的篩選之外，還需要考察應(yīng)試者在面對各類語言問題或突發(fā)問題時是否能保持親切與微笑。除此之外，他們還請法國設(shè)計師為空姐結(jié)合新加坡布裙設(shè)計制服，使之具備視覺上的沖擊感。

在聽覺上，他們會請專門的人來撰寫常規(guī)問答題的回答、機長的廣播話術(shù)等等，為的是保持新航的親切度和專業(yè)度，最大程度地優(yōu)化消費者的體驗。

味覺上，新加坡航空請來各國有名的廚師，打造“新航國際烹飪顧問團(tuán)”，使飯菜不亞于五星飯店的標(biāo)準(zhǔn)。如果是乘客的生日，新航還會贈送一個美味的小蛋糕。

嗅覺上，新航請到調(diào)香大師斯蒂芬·弗羅里達(dá)專門調(diào)制香水。這種香水味道清新怡人，令人放松，不僅用在空姐的身上，還會用在提供給顧客的熱毛巾上。不知不覺讓乘客沉浸在舒適自然的香味中。

最后一個是觸覺。新加坡航空對飛機內(nèi)部的裝潢進(jìn)行了改善，配有LED高清屏幕、真皮座椅、雙層羽絨被；頭等艙和商務(wù)艙全部要求平躺模式；經(jīng)濟(jì)艙座位之間的空隙增加了6英寸空間等等。這些改變讓乘客在飛行途中可以舒服地睡眠和休息。

當(dāng)然不是說打造MOT關(guān)鍵時刻就是搞定人們的五感就可以，而是我們要知道品牌接觸點設(shè)計需要站在“用戶視角”、“人的感受”來完成，有時候人們真正需要的不是產(chǎn)品，需要的是令他們滿意的體驗，所以提升感官體驗是一個很重要的方式。

四、執(zhí)行步驟跟工具

我們前面說了品牌的接觸點可分為四類：品牌自身擁有的、合作伙伴擁有的、社會媒體等第三方擁有的、用戶擁有的。對于合作伙伴及第三方擁有的接觸點，要確保合作的掌控性以及對方對品牌理念的理解性；對于用戶擁有的接觸點，要確保及時檢測、及時引導(dǎo)，通過對品牌理念而非營銷目標(biāo)的溝通來影響用戶的判斷；對于品牌自身擁有的確保接觸點跟MOT與品牌定位一致，遵循接觸點打造原則跟策略來進(jìn)行設(shè)計。

對于品牌自身擁有的接觸點，可通過以下五個步驟來設(shè)計：