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李奇——前搜狐體育圖片策劃負(fù)責(zé)人，現(xiàn)任游學(xué)品牌Hive的內(nèi)容運營負(fù)責(zé)人?！妒荷献钕阏衅浮坊顒泳褪怯伤推鋱F隊策劃。

活動主要分三個階段：發(fā)起期、準(zhǔn)備期和進(jìn)行期

第一階段：活動發(fā)起期

1、明確活動目的

活動發(fā)起期最主要是明確 活動的目的，活動要給自己的產(chǎn)品帶來什么。活動目的會直接影響到活動形式，活動時間，媒體渠道的選擇。所以在活動發(fā)起期，最重要的是確定活動目的。以Hive這次的活動《屎上最香招聘》來說，主要目的是讓Hive品牌曝光，次要目的是拉新，下載APP?；谄放破毓夂屠碌哪康?，我們采用讓受眾來報名比賽。

2、進(jìn)行受眾分析

做活動，一定要給用戶畫像，做用戶分析。一般用戶分析，需要進(jìn)行用戶調(diào)查，可以采用微信和微博問卷方式，做用戶行為表。受眾分析將直接決定鋪發(fā)渠道的選擇。比如Hive主要面對白領(lǐng)和大學(xué)生，我們的渠道必然是微信和微博上這兩個群體的KOL。

3、敲定活動時間和時長

根據(jù)目的及受眾，可以敲定活動時間和時長。舉個栗子，Hive是游學(xué)旅行產(chǎn)品，活動時間的選擇需要根據(jù)旅行的熱度時間來定?！妒荷献钕阏衅浮返幕顒舆x擇10月中旬到11月初，是因為在這個時間段，產(chǎn)品曝光能接入圣誕假和學(xué)生寒假檔期，讓更多用戶有時間去了解和決策選擇Hive產(chǎn)品出行。

關(guān)于活動時長，需要根據(jù)具體活動來分析。如拉票類的活動，建議時長控制在兩周。一周太短，沒有充足時間進(jìn)行朋友圈發(fā)酵，不利傳播。三周時間太長，熱度到第三周會降得非常低，而且涉及到用戶拉票，時間太長會打擾別人的生活，造成負(fù)面的效果。至于簡單的拉新的活動，時間控制在一周之內(nèi)比較好，因為時間太長會拉長用戶的決策時間，造成一定的轉(zhuǎn)化損失。

4、確定活動經(jīng)費和規(guī)模

活動經(jīng)費主要由渠道經(jīng)費、獎金經(jīng)費 ，還有工作人員工作成本構(gòu)成。活動經(jīng)費的分布由活動目來決定，比如活動目的是曝光，媒體渠道經(jīng)費需要占多數(shù)。而在活動經(jīng)費分布時，要預(yù)留增加獎勵的費用。一般活動熱度會在三天后，數(shù)據(jù)開始對半下降 。如果活動周期比較長，必須得考慮如何繼續(xù)刺激活動的熱度。最好是在活動期間實施增加獎勵的策略，來進(jìn)行二次熱度噴發(fā)。特別是拉票活動，用戶很費心血去進(jìn)行拉票，如果不進(jìn)行增加獎勵的刺激，在跟前面票數(shù)差距越來越大時，用戶會心灰意冷。要考慮后期用戶的跟進(jìn)，通過后期用戶可以刺激前期用戶，提高熱度。

5、進(jìn)行風(fēng)險控制

任何活動，都要做好活動效果不理想的預(yù)備方案。頁面調(diào)整、文案調(diào)整等、都要有預(yù)備方案；然后還要進(jìn)行經(jīng)費風(fēng)控計劃，比如第一天推廣花了十萬塊錢，數(shù)據(jù)非常差。第二天就得完成頁面優(yōu)化，同時根據(jù)數(shù)據(jù)分析，做出經(jīng)費調(diào)整，讓自己成本損失降到最低；此外還要進(jìn)行意外風(fēng)控，活動萬一被微信屏蔽了怎么辦？要提前做好申訴書，意外一旦發(fā)生第一時間進(jìn)行申訴；最后是一定要考慮到服務(wù)器的承受量。我們這次活動，流量比預(yù)期要大，第一天服務(wù)器壓力極大，第二天我們就趕緊加了服務(wù)器。

第二階段：活動準(zhǔn)備期

活動發(fā)起期后，開始進(jìn)入活動準(zhǔn)備期，活動負(fù)責(zé)人應(yīng)該有一個整體活動時間表。所有參與活動的人，負(fù)責(zé)板塊與時間節(jié)點，必須列入時間表。然后給所有項目成員分發(fā)，嚴(yán)格按照時間表進(jìn)行。作為負(fù)責(zé)人，在活動準(zhǔn)備期必須以時間和個人為單位，進(jìn)行活動把關(guān)。

1、確定文案

文案是活動的門面和廣告、非常重要，好的文案能夠讓活動增色不少，所以文案一定要非常抓人。

2、確定活動形式

一般來說，線上拉新可以用打折，讓用戶直接線上報名；曝光活動走投票，讓用戶競賽拉票。這次Hive采用的，是拉票+游戲的形式。新媒體、游戲、報名活動頁面、app，都能進(jìn)行循環(huán)，用戶可以通過相互拉票分享傳播，再通過獎品刺激四個頁面之間循環(huán)。這樣一能夠建立閉環(huán)，二是讓媒體流量導(dǎo)入Hive的APP來。

3、開始準(zhǔn)備渠道

渠道選擇直接決定活動的效果。要根據(jù)活動發(fā)起期的受眾分析和用戶畫像，分析渠道背后的受眾與用戶是否契合，來選擇渠道?，F(xiàn)在主要渠道是微信、微博、QQ空間、百度貼吧、門戶媒體。利益分享型，簡單的抽獎轉(zhuǎn)發(fā)，適合在微博；游戲分享活動，微信會很適合。我們這次活動，主要投入就在微博和微信方面，大公眾號頭條，KOL朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。微博的渠道主要找大V轉(zhuǎn)發(fā)。從數(shù)據(jù)分析來看，微信上面的效果更好，對客戶端導(dǎo)流方面也比微博強。

4、進(jìn)行客服安排

活動開始后肯定會有后續(xù)客服問題，要預(yù)備好答疑貼，通過預(yù)先設(shè)置的模板，可以非?？斓倪M(jìn)行答疑，提高效率。

5、活動測試調(diào)研

活動準(zhǔn)備期所有工作準(zhǔn)備好后，測試人員要開始進(jìn)行內(nèi)測，所有的瀏覽器、手機機型都需要測試一遍，然后根據(jù)內(nèi)部反饋，進(jìn)行簡單的修正。在之后，最好進(jìn)行小范圍公測，因為用戶會有自己用戶的角度，可以反饋內(nèi)部人員反饋不到的問題。我們一般通過一個小號把活動發(fā)送出去，小號粉絲少，不會有大影響，但也有受眾反饋，可以得到簡單數(shù)據(jù)，測量活動影響和活動效果。如果效果不好，進(jìn)行調(diào)整，當(dāng)然如果效果好，大號馬上跟進(jìn)。

第三階段：活動進(jìn)行期

1、第一天活動的反饋

任何活動的第一天，都是關(guān)鍵。很多問題會在第一天爆發(fā)出來，這個時候活動組織者的跟進(jìn)反應(yīng)就顯得至關(guān)重要。比如，《屎上最香招聘》的活動，我們在投放出去之后，用戶會提出各種問題。面對這些問題，活動組織者應(yīng)該將這些問題做成表格，并對問題進(jìn)行分級，優(yōu)先解決重大問題，爭取在最短時間內(nèi)，把用戶體驗做到最好。

2、通過數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整

通過數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整：活動第二天起，就可以得到數(shù)據(jù)進(jìn)行分析了。每天要與關(guān)鍵成員進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。必須關(guān)注渠道曝光率和轉(zhuǎn)化率，頁面轉(zhuǎn)化率，對投放的各個渠道進(jìn)行曝光率和轉(zhuǎn)化率的對比，我們 第一天主要鋪微博，發(fā)現(xiàn)微博效果不好，獲取用戶成本高，立馬轉(zhuǎn)移到微信。后來發(fā)現(xiàn)微信KOL轉(zhuǎn)發(fā)效果最好，就把經(jīng)費更多傾向于KOL，要做到以日為單位去調(diào)整。

3、活動過程中問題的解決

活動過程在，一定會有很多問題出現(xiàn)。這個時候必須有客服人員快速反應(yīng)，解決問題。簡單一個例子，我們活動投票過程中有刷票現(xiàn)象，我們就第一時間讓客服與技術(shù)對接，解決刷票問題。有個很好的方式，是在活動推廣就開始建立答疑群，讓技術(shù)和客服都進(jìn)群，快速解決問題，提高用戶體驗。同時答疑群的用戶是互動性強的用戶，非常有價值，維護好將來能夠成為核心用戶。

4、活動結(jié)束后的總結(jié)

活動結(jié)束后，一定要做總結(jié)報告和數(shù)據(jù)報告，和團隊成員分享活動的得與失。此外，需要通過活動做出渠道優(yōu)劣表，公眾號推廣，哪個好效果好，收費低；不同號大概的閱讀與轉(zhuǎn)換；每個渠道獲取用戶的成本。通過各個不同渠道的橫向?qū)Ρ龋粋€渠道不同主體的縱向?qū)Ρ?，得到?shù)據(jù)報告，這些數(shù)據(jù)慢慢積累后，會降低活動的成本，優(yōu)化活動的效果。

Hive借此次活動進(jìn)入Apple Store旅游分類排行版的前5

總結(jié)：一場優(yōu)秀活動必須注意的幾個點

一、搞清楚活動目的，通過目的決定展現(xiàn)形式。

二、做用戶畫像，通過受眾確定推廣渠道與經(jīng)費分布。

三、進(jìn)行風(fēng)險控制，確?；顒又虚g的風(fēng)險能被控制。

四、準(zhǔn)備活動時間表，負(fù)責(zé)人要對每個人以每天為單位進(jìn)行進(jìn)度把控。

五、活動開始后，每天做數(shù)據(jù)分析，隨時調(diào)整活動策略。

六、活動結(jié)束后，進(jìn)行數(shù)據(jù)總結(jié)報告，通過報告指導(dǎo)之后活動，節(jié)約人力成本和資金成本。

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