現(xiàn)在各種良莠不齊的520'>營銷活動滿天飛，用戶的免疫力越來越高，如何策劃一場精彩、經(jīng)濟(jì)、既有口碑又漲粉的520'>營銷活動呢？

微信紅利期已過，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，閱讀量持續(xù)下降，粉絲量不漲反跌……

如果2016年，你還在運(yùn)營公眾號，或者剛開始運(yùn)營公眾號，那么相信你很可能在被這些問題困擾。

怎么辦？老板說，搞個(gè)活動吧！

• 抽個(gè)獎吧，獎品投入不少，沒吸引來幾個(gè)人，算算成本，還不如投廣點(diǎn)通實(shí)在呢……

• 投個(gè)票吧，粉絲倒是來了不少，一部分刷票，一部分秒取關(guān)，一部分僵尸粉，熱鬧之后一地雞毛……

• 抽個(gè)簽吧，被封號，卒……

一場精心策劃的520'>營銷活動，確實(shí)是短時(shí)間內(nèi)集中宣傳產(chǎn)品、吸引用戶、拉動各項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)的最有效的方式。

但是現(xiàn)在各種良莠不齊的520'>營銷活動滿天飛，用戶的免疫力越來越高，如何策劃一場精彩、經(jīng)濟(jì)、既有口碑又漲粉的520'>營銷活動呢？

我從2015年開始運(yùn)營朝夕日歷這個(gè)時(shí)間管理方向的小眾公眾號，一年多時(shí)間做到將近100萬優(yōu)質(zhì)粉絲，主要靠的就是活動運(yùn)營。

例如，「朝夕21天早起計(jì)劃」，一個(gè)普通的打卡活動，結(jié)合成就卡、排行榜、好友PK、同城早起團(tuán)等社交玩法，化腐朽為神奇成為增長利器，累計(jì)超過百萬人次參加，打卡次數(shù)超千萬，每天自然增長2000+優(yōu)質(zhì)用戶。

案例鏈接：【案例】從0起步到10萬活躍粉，我只做了一件事

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例如，「班長帶我出門嗨」，新穎的活動形式 + 創(chuàng)新的卡片投票方式 + 精準(zhǔn)的校園地推，在一周不到的時(shí)間，席卷北京30多所高校，收獲幾萬精準(zhǔn)大學(xué)生用戶。

案例鏈接：【案例】席卷北京高校，6天凈增6萬用戶的活動是如何煉成的？

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下面我以《引爆點(diǎn)》這本書提出的流行三法則作為框架，結(jié)合我自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并參考一些經(jīng)典案例，講講如何策劃一場爆款520'>營銷活動。

《引爆點(diǎn)》格拉德威爾的經(jīng)典著作，格拉德威爾被譽(yù)為是『紐約客怪才』，寫了很多商業(yè)暢銷書，包括我們耳熟能詳?shù)摹阂蝗f小時(shí)定律』，也是他在《異類》這本書中提出的。在《引爆點(diǎn)》這本書，作者提出了一個(gè)『流行三法則』。包括：附著力法則，個(gè)別人物法則，環(huán)境威力法則。這三個(gè)法則，分別從事物流行的自身?xiàng)l件、傳播的關(guān)鍵力量，以及傳播的外部環(huán)境，分析了流行事物到底是怎么流行起來的。

一、附著力法則：打造有吸引力的活動才是王道

附著力（Stickness），通俗地講，其實(shí)就是吸引力。一個(gè)活動要獲得良好的傳播效果，宣傳噱頭、推廣渠道、品牌號召力等因素固然重要，但是歸根結(jié)底活動本身的吸引力才是王道。這也是為什么，有的大公司投入巨額資源大張旗鼓搞的活動有時(shí)也會折戟沉沙，而有些名不見經(jīng)傳的小團(tuán)隊(duì)推出的創(chuàng)意活動卻能出人意料地刷遍朋友圈。

活動的吸引力從哪里來？絕大部分人第一反應(yīng)就是：要有大獎！很多做活動運(yùn)營的小伙伴感嘆，現(xiàn)在用戶越來越難滿足了，不送幾個(gè)iPhone、iPad都不好意思做活動。其實(shí)這就把活動吸引力的構(gòu)成看得太簡單了。獎品固然是吸引力，但不是活動吸引力的全部，甚至不是活動吸引力的關(guān)鍵。我覺得活動吸引力至少有以下幾個(gè)構(gòu)成因素：

1、物質(zhì)獎勵(lì)：這是最顯而易見的，但是獎品設(shè)置也不是簡單粗暴地越豐厚越好，還要考慮以下幾點(diǎn)：

首先，要有誠意。送什么獎品？怎么送？誰有機(jī)會？這些基本問題最好做宣傳的時(shí)候就交代清楚，除非你的用戶都是鐵粉，否則不要搞什么「神秘大獎」、「XX就有機(jī)會」等這些模棱兩可的描述。送的獎品不要隨便找個(gè)明顯是贊助商的獎品，看上去價(jià)值不菲，其實(shí)目標(biāo)用戶根本不需要?；蛘叽鹑日游之類有使用門檻的雞肋獎品?？傊?，活動獎品量力而行，可以不土豪，但是一定要有誠意。有誠意，用戶才會真心愿意參加活動。

其次，要有創(chuàng)意。獎品不要動輒就是iPhone，Pad，這類「標(biāo)配獎品」雖然很好，但是獎品太貴重，受惠人群自然就小。而且用戶看得多了，很難吸引注意力，只會覺得「又是一個(gè)騙人的把戲」。如果能夠結(jié)合自己的產(chǎn)品、活動和目標(biāo)人群，設(shè)置有意思一點(diǎn)的獎品。舉個(gè)例子，爛大街的「萌寶投票」大賽，與其花高成本設(shè)置幾千元上萬元的大獎，不如多設(shè)置一些低門檻的小獎。例如達(dá)到一定要求，就可以把萌寶的照片打印出來，獎勵(lì)一本寶寶相冊，是不是更好呢？現(xiàn)在在線沖洗業(yè)務(wù)很發(fā)達(dá)，找個(gè)贊助商聯(lián)合做活動，其實(shí)能夠以很低的成本提供數(shù)量可觀的獎品。而且這樣一來，獎品跟萌寶相關(guān)，媽媽上傳萌寶照片更有動力了，能夠產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。獎品數(shù)量多了，也就能夠激勵(lì)更多用戶參與和傳播了，而不僅僅是前幾名瘋狂PK，絕大部分用戶打醬油。

最后，要有層次。任何一個(gè)活動，參與用戶基本都可以分為積極用戶（包括極少量狂熱用戶）、參與用戶、圍觀用戶三大類。所以獎品設(shè)置也相應(yīng)地要有層次，讓不同類型的用戶都能得到激勵(lì)。最好做到：積極用戶有競爭，普通用戶有動力，圍觀用戶有希望。具體來說：

• 積極用戶要用少量大獎?wù)T惑，標(biāo)準(zhǔn)要高，形成激烈競爭。

• 參與用戶要用中等獎品激勵(lì)，努力一把就能夠著。這類獎品最好是自己產(chǎn)品相關(guān)的東西，比如產(chǎn)品體驗(yàn)版、周邊配件、優(yōu)惠券等。名為獎品，實(shí)際上也是為產(chǎn)品做推廣，供給量也可以盡可能多。

• 圍觀用戶也要給他們留個(gè)念想，達(dá)到基本要求也能參與抽獎，或者給個(gè)成本低廉的參與獎。這樣能夠盡可能吸引更多大眾用戶。

2、精神激勵(lì)：精神激勵(lì)雖然是無形的，但是用好了，能夠極大地調(diào)動用戶積極性，威力比物質(zhì)獎品還大。更關(guān)鍵的是，精神激勵(lì)是沒有成本限制的！真正成功的活動，都是滿足了人性的某些需求，給用戶一些精神層面的激勵(lì)。

● 從負(fù)面來說，比如迎合大家耳熟能詳?shù)摹溉诵云咦谧铩?，獎品利誘、美女色誘、鼓動情緒.......都是這個(gè)道理。

● 從正面來講，比如激發(fā)用戶的榮譽(yù)感、成就感、公益心等等。我們平時(shí)看到的朋友圈刷屏的活動，比如情人節(jié)曬結(jié)婚證、逃離北上廣、朝夕早起打卡，其實(shí)都屬于這一類。

3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：運(yùn)營人員一般習(xí)慣把內(nèi)容運(yùn)營和活動運(yùn)營分開來做。其實(shí)，如果能把內(nèi)容和活動結(jié)合起來，往往能達(dá)到更好的效果。比如，我們曾經(jīng)聯(lián)合灼見做過一次送書活動，但是并沒有簡單粗暴地抽獎送書，也沒有設(shè)置各種顯性或隱性的誘導(dǎo)分享。我們的活動宣傳簡單而克制，只有首尾兩處并不扎眼的引導(dǎo)。主體部分是一份長長的書單，這是我們參考各種書單和排行榜后精選出來的20本經(jīng)典好書，用簡約優(yōu)美的排版配上圖片和簡介，很具有可讀性。（后來這份書單還被人民日報(bào)、央視新聞等超級大號在微信、微博上原封不動地轉(zhuǎn)發(fā)）這么一篇文章，相信用戶即使不為了獎品，也愿意好好讀一讀內(nèi)容。從后臺數(shù)據(jù)來看，這篇文章的分享和收藏?cái)?shù)都達(dá)到了1000以上，說明用戶對內(nèi)容的認(rèn)可度還是很高的。

除了主動提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還可以激發(fā)用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）。還是這次送書活動，我們除了提供書單，還設(shè)計(jì)了一個(gè)互動話題，讓用戶說說自己心中的經(jīng)典之作。有了前面的經(jīng)典書單做鋪墊，加上獎品的激勵(lì)，用戶的互動意愿很高。雖然我們只要求寫50字短評，但是事實(shí)上隨意敷衍的用戶很少，大部分用戶都提交了很認(rèn)真的書評，很多用戶甚至在手機(jī)上長篇大論地碼字。而且隨著參與互動人數(shù)增多，活動頁面實(shí)際上成了一個(gè)讀書分享微社區(qū)。早期產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成示范效應(yīng)，又進(jìn)一步激發(fā)后面用戶的參與意愿。最后這次活動吸引10000多人參加，收獲3000多條優(yōu)質(zhì)書評，這個(gè)數(shù)據(jù)對于一場只投入100本書的活動來說，還是相當(dāng)不錯(cuò)的。

其實(shí)，這種把內(nèi)容與活動相結(jié)合的思路完全可以在其他場合復(fù)制。還拿爛大街的萌寶投票舉例，如果用戶參與的時(shí)候，要求提供一個(gè)寶寶的有趣故事。主辦方再從中挑選一些優(yōu)質(zhì)故事，適當(dāng)包裝包裝，配合活動進(jìn)行宣傳，是不是比簡單粗暴地宣傳獎品更有溫度一些呢。媽媽拉票的時(shí)候，由于有一些內(nèi)容，是不是也不是那么令人討厭了呢？

4、社交互動：《認(rèn)知盈余》最后一章『尋找鼠標(biāo)，世界是閑的』揭示了一個(gè)道理：只要給用戶合適的工具和場景，人們并不缺少參與互動的意愿和時(shí)間。反過來說，如果一場活動不能給用戶提供好的互動形式，純靠獎品的誘惑是很難到達(dá)理想效果的。

加入社交互動之后，最簡單的活動也能產(chǎn)生化腐朽為神奇的效果，曾經(jīng)一段時(shí)間讓全民瘋狂的「微信運(yùn)動」就是一個(gè)活生生的例子。朝夕21天早起打卡也是這個(gè)道理，同樣是打卡，如果像大部分打卡一樣，只是簡單地讓用戶去點(diǎn)一下，然后獎勵(lì)一點(diǎn)虛無縹緲的積分，用戶就會覺得索然無味，很難堅(jiān)持下去，更不會分享，因?yàn)闆]有社交屬性。而當(dāng)我們給用戶成就卡、排行榜、PK賽、早起社群這些東西，就賦予了打卡這個(gè)事情的社交屬性，用戶就愿意去分享，愿意堅(jiān)持下去。

再舉一個(gè)例子，4月23日，世界讀書日的時(shí)候，我們除了舉辦一系列的讀書分享活動，還搞了一場別開生面的「全民出書」的活動。用戶只要輸入書名，就能得到一張足以亂真的新書上市截圖，發(fā)到朋友圈很容易引起一陣圍觀和驚嘆?；顒右唤?jīng)推出，有才的用戶紛紛發(fā)揮想象力，「出版」各種千奇百怪的書。短短幾個(gè)小時(shí)累計(jì)「出版」了10000多本書，曝光量達(dá)到數(shù)十萬。

總而言之，活動吸引力至關(guān)重要，活動吸引力是由多方面因素構(gòu)成的，多維度發(fā)力才能打造有吸引力的活動！

二、個(gè)別人物法則：抓住活動傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

經(jīng)典的80/20法則在活動傳播上也是適用的，20%的關(guān)鍵人群，可能產(chǎn)生80%的傳播效果。找到活動傳播中的關(guān)鍵人群，有的放矢地發(fā)力，能夠起到事半功倍的效果。

《引爆點(diǎn)》中分析了3種關(guān)鍵人物：內(nèi)行、聯(lián)系員、推銷員。

內(nèi)行：即在某一領(lǐng)域很有發(fā)言權(quán)的人，他們往往具有很強(qiáng)的信息獲取、擴(kuò)散和說服力。我們常說的KOL、專家就屬于內(nèi)行。

在一些具有一定專業(yè)背景的活動中，內(nèi)行的號召力是很強(qiáng)的。這也是活動主辦方的常用手法。比如，如果想做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)峰會，那么找一些業(yè)界大佬站臺，明星項(xiàng)目CEO參與，就會讓活動很有號召力。又比如，如果想策劃一個(gè)「一頁紙PPT大賽」，如果能夠找到活躍在網(wǎng)易云課堂、微信公眾號、微軟的OfficePlus網(wǎng)站的各路PPT達(dá)人，讓他們?yōu)榛顒颖硶?，也會增加活動的?quán)威和說服力。

聯(lián)系員：他們有很豐富的社交關(guān)系，是社交網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。我們常說的明星大V、網(wǎng)紅、社群運(yùn)營者，就是屬于聯(lián)系員。

這個(gè)就更是常用手法了，幾乎任何一款產(chǎn)品或者活動想要快速獲得關(guān)注度，最常用的手段就是找明星大V發(fā)個(gè)微博。但是這種方式往往需要比較高昂的成本，小團(tuán)隊(duì)一般承受不起。但是這并不意味著，我們不能發(fā)揮聯(lián)系員的作用。生活中還有很多輕量級的聯(lián)系員，適當(dāng)?shù)厥褂靡恍┘记梢彩强梢园l(fā)揮他們的作用的。

比如，我們做北京高校「中秋全班免費(fèi)游」的時(shí)候，就把重點(diǎn)放到了班長這個(gè)特殊角色上。我們宣傳口號是「班長帶我出門嗨」，線上軟文、線下傳單都圍繞班長做文章。我們還通過一些高校的學(xué)生會、輔導(dǎo)員直接定向地對班長做宣傳攻勢。班長既是大學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，又是這個(gè)活動的關(guān)鍵參與者，抓住了這批人群，活動就成功一大半了。

推銷員：他們很熱衷也比較擅長宣傳推廣自己認(rèn)可的，或者能給自己帶來價(jià)值的東西。他們可能是一呼百應(yīng)的意見領(lǐng)袖，也可能是妙筆生花的鬼才寫手，也可能是活躍在各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的普通人。跟發(fā)揮聯(lián)系員作用一樣，有條件的情況下，我們可以邀請一些超級推銷員為我們的活動宣傳推廣。如果不行的話，就可以設(shè)置一些激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)廣大的普通推銷員的作用。

例如，我們做早起打卡的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有一批超級死忠粉，每天打完卡之后，必定把卡片分享到朋友圈，源源不斷地為我們帶來新用戶。他們就是我們的推銷員。為了擴(kuò)大這批用戶群，更大限度的發(fā)揮他們的積極性，我們在普通的早起排行榜之外，又上線了「人氣排行榜」，并適時(shí)搞一些「人氣沖榜賽」之類的活動，給他們一些物質(zhì)和精神上的激勵(lì)，這種方法在短期內(nèi)對活動效果起到了明顯的拉動作用。

這三種關(guān)鍵角色可能是彼此獨(dú)立的，也可能是合而為一的。我們做活動的時(shí)候，如果能夠讓內(nèi)行為我們站臺背書，讓聯(lián)絡(luò)員為我們宣傳擴(kuò)散，充分調(diào)動激發(fā)推銷員的推廣能力，活動就能快速打開局面。

三、環(huán)境威力法則：借助&營造良好的傳播環(huán)境

吸引力是活動傳播的內(nèi)在條件，關(guān)鍵人物是活動傳播的主要推手，而良好的外部環(huán)境對活動傳播效果也是非常重要的。《引爆點(diǎn)》這本書舉了一個(gè)例子，20世紀(jì)80年代，紐約市為了治理犯罪猖獗的地鐵治安環(huán)境時(shí)。首先并沒有把重點(diǎn)放在打擊犯罪上，而是先從清理亂涂亂畫、改善衛(wèi)生環(huán)境，嚴(yán)查逃票這種小問題開始著手。當(dāng)?shù)罔F環(huán)境煥然一新的時(shí)候，犯罪率竟然有奇跡地急速下降。這個(gè)例子，說明了環(huán)境對人的行為有巨大影響力。

同樣的道理，我們在做活動運(yùn)營上，也要善于借助并營造良好的傳播環(huán)境。具體來說，環(huán)境因素主要包括：

1、天時(shí)地利。時(shí)間節(jié)點(diǎn)、地理位置，都是影響活動傳播效果的重要因素，策劃的時(shí)候一定要慎重考慮。

比如，微信紅包抓住春節(jié)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，曬結(jié)婚證抓住情人節(jié)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，都是非常典型的例子。

又比如，我們做的「中秋免費(fèi)游」放在校園針對大學(xué)生做，跟放到社會上針對白領(lǐng)做，效果肯定是不一樣的。白領(lǐng)沒有大學(xué)生那么強(qiáng)的集體出游需求，而且分布過于分散，不利于宣傳推廣，效果估計(jì)就會大打折扣。

再比如，「逃離北上廣」這個(gè)活動，既抓住了有利的時(shí)間節(jié)點(diǎn)（周五，期待放假），又抓住了合適的地理位置（北上廣，白領(lǐng)壓力大），所以也取得了非常不錯(cuò)的效果。

2、熱點(diǎn)事件。熱點(diǎn)事件其實(shí)是一種特殊的「天時(shí)」，不過它的內(nèi)涵更豐富，不僅僅是時(shí)間節(jié)點(diǎn)這么簡單。各種體育賽事，如世界杯、奧運(yùn)會、錦標(biāo)賽；各種名人事件，如科比退役、明星大婚；熱門話題，如AlphaGo大戰(zhàn)李世石、熱映大片等等；這些熱點(diǎn)事件，往往前期就會有預(yù)熱和造勢，萬眾矚目，各種利益相關(guān)方也會推波助瀾，形成良好的外部環(huán)境。如果能把自己的產(chǎn)品跟熱點(diǎn)事件掛上勾，借勢策劃520'>營銷活動，引爆可能性就會大大提高。

3、活動現(xiàn)場氛圍。天時(shí)地利和熱點(diǎn)事件是外部環(huán)境，我們只能借助。還有一種體現(xiàn)在產(chǎn)品上、網(wǎng)絡(luò)上的虛擬環(huán)境，雖然是虛擬的，但對于線上活動來說就是「現(xiàn)場」，同樣會對用戶心理產(chǎn)生影響，需要人為地去精心營造。比如，很多活動正式發(fā)布前，主辦方會通過自身產(chǎn)品、外部渠道進(jìn)行預(yù)熱，引發(fā)用戶的期待?；顒訂雍?，各種宣傳集中發(fā)力，產(chǎn)品上也時(shí)時(shí)處處地展示活動主題，引起用戶狂歡。這一點(diǎn)，玩得最好的就是雙11、618這一類的電商購物節(jié)，網(wǎng)頁上，倒計(jì)時(shí)、里程碑、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、模擬舞臺效果.......各種細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)登峰造極，各種520'>營銷心理學(xué)大放異彩，拼命地誘惑你買買買，這里面有一套大學(xué)問，篇幅和水平所限，這里就不展開講。

4、社群/社區(qū)氛圍。人是一種社會動物，他人即環(huán)境。社群/社區(qū)也是一種重要環(huán)境，是人構(gòu)成的環(huán)境。同樣一個(gè)活動，讓用戶彼此獨(dú)立地進(jìn)行，和把有共同屬性的用戶聚集到一起進(jìn)行，效果是完全不一樣的。建立活動相關(guān)社群/社區(qū)環(huán)境，營造良好的社群/社區(qū)環(huán)境，對活動效果也有重要影響。例如，我們在做早起活動之前，就建立了十幾個(gè)社群運(yùn)營種子用戶?；顒诱絾雍?，又逐步壯大社群，建立了幾十個(gè)城市的早起團(tuán)，還有各種基于興趣的主題群。并且通過內(nèi)容推薦、話題互動、福利發(fā)放等形式，營造良好的社群氛圍，沉淀了一批忠實(shí)用戶，對活動傳播也產(chǎn)生了積極作用。

我覺得，社群/社區(qū)運(yùn)營應(yīng)該成為活動運(yùn)營的標(biāo)配。幾乎所有的活動，都可以通過配套的社群/社區(qū)運(yùn)營，加強(qiáng)活動效果，沉淀優(yōu)質(zhì)用戶。當(dāng)然，不是說要把所有的活動參與者都網(wǎng)羅到社群/社區(qū)中，適當(dāng)?shù)暮Y選和準(zhǔn)入機(jī)制還是有必要的。關(guān)于社群運(yùn)營，也是一個(gè)大話題。

最后再總結(jié)一下，《引爆點(diǎn)》提出的流行三法則，是針對各種傳播現(xiàn)象總結(jié)出的一個(gè)普遍規(guī)律，放在活動運(yùn)營上也是完全適用的。當(dāng)然，活動運(yùn)營自有一些特點(diǎn)，我們沒必要生搬硬套，但是當(dāng)我們策劃一個(gè)活動的時(shí)候，運(yùn)用這個(gè)思維框架對我們的方案做個(gè)基本的評估和指導(dǎo)，還是很有好處的。

作者：陳炬，朝夕日歷創(chuàng)始人&運(yùn)營總監(jiān)，在行冷啟動話題人氣行家，個(gè)人微信：chenju2018

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