首發(fā)：文案人于極

好文案，要打動(dòng)人心。

這句話我們大家都知道，但是我們?nèi)绾尾拍茏龅侥?？其?shí)此中關(guān)鍵，便是讓讀者在閱讀時(shí)有足夠的代入感。代入感是感動(dòng)的基礎(chǔ)，沒(méi)有代入感便枉論感動(dòng)。 那么“代入感”到底是個(gè)什么東西，文案又如何才能寫(xiě)出“代入感”呢？我們下面來(lái)詳談。

1、到底啥是“代入感”

何為代入感？ 

當(dāng)我們?cè)凇渡竦駛b侶》中，看到苦候十六年已兩鬢微霜滿面風(fēng)塵的楊過(guò)，重返斷腸崖切盼小龍女歸來(lái)，但約期已過(guò)，終究四顧蒼茫不見(jiàn)愛(ài)人身影時(shí)，我們能體會(huì)到楊過(guò)的那種失魂落魄。

或者看《我不是藥神》，看到大口大口吃盒飯、唯唯諾諾給人送橘子的呂受益，雖身患白血病但拼命想要活下去，可終不堪病痛折磨而自殺時(shí)，我們也會(huì)悲從中來(lái)，理解他為何要做此決定。

這種“感同身受”，便是代入感。 在閱讀、觀影的過(guò)程中，如果能讓讀者不自覺(jué)的進(jìn)入了角色情境，跟隨角色之心感受世界（感同），跟隨角色之身體會(huì)世界（身受），便說(shuō)明讀者產(chǎn)生了“代入感”。

而這也正是文案為何要重視“代入感”的原因，因?yàn)?strong>只有感同身受，才能讓讀者真正理解我們的想要傳達(dá)的情緒、感情甚至實(shí)際利益點(diǎn)。 

那么寫(xiě)文案時(shí)，如何才能寫(xiě)出代入感呢？

2、人群的相似性

在比較熱門(mén)的偶像劇中，有一個(gè)明顯的劇情特點(diǎn)——不是“富家千金愛(ài)上窮小子”，就是“豪門(mén)少爺愛(ài)上普通姑娘”。 

編劇為什么如此喜歡這個(gè)套路呢？

其中原因，就是編劇既要照顧偶像劇高大上的環(huán)境特點(diǎn)，同時(shí)又必須設(shè)計(jì)一個(gè)普通角色，以加強(qiáng)普通觀眾觀看時(shí)的代入感。 

大部分看劇的人群畢竟是普通人，如果劇情是“富家千金與豪門(mén)少爺談戀愛(ài)”，那就距離普通觀眾太遙遠(yuǎn)了，我們很難產(chǎn)生真正的代入感，所以他們要安排一個(gè)普通人的角色，以拉近與觀眾的距離。 

因此想要產(chǎn)生代入感的第一個(gè)關(guān)鍵，便是人群的相似性，只有人群相似，才能用讀者熟悉的元素，比如性格、家庭、缺點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)等等，來(lái)構(gòu)建起情感的共鳴。 文案也是一樣，想要寫(xiě)出帶入感強(qiáng)烈的文案，就要在文案中設(shè)計(jì)一個(gè)與目標(biāo)人群相似的角色，角色屬性與讀者越接近，代入感越容易產(chǎn)生。 

比如“輕生活衛(wèi)生巾”這組文案，無(wú)論是“女兒”還是“母親”的角色設(shè)定，都十分接近用戶群體，而其中的情節(jié)和對(duì)話，也十分的熟悉和日常。

很多女孩子大概都經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的時(shí)刻，而她們的母親也大多和文案所提到的母親相似，當(dāng)看文案時(shí)我們便能很容易就能聯(lián)想到自己。 這就是文案感人的基礎(chǔ)。 

3、細(xì)節(jié)真實(shí)的呈現(xiàn)

 我最喜歡的散文之一，便是朱自清先生的《背影》，我也經(jīng)常會(huì)分享這篇文章，來(lái)說(shuō)明什么是細(xì)節(jié)和具象。 先來(lái)看一段：

“父親是一個(gè)胖子，走過(guò)去自然要費(fèi)事些。我本來(lái)要去的，他不肯，只好讓他去。 

我看見(jiàn)他戴著黑布小帽，穿著黑布大馬褂，深青布棉袍，蹣跚地走到鐵道邊，慢慢探身下去，尚不大難?？墒撬┻^(guò)鐵道，要爬上那邊月臺(tái)，就不容易了。 

他用兩手攀著上面，兩腳再向上縮；他肥胖的身子向左微傾，顯出努力的樣子，這時(shí)我看見(jiàn)他的背影，我的淚很快地流下來(lái)了。我趕緊拭干了淚。怕他看見(jiàn)，也怕別人看見(jiàn)。我再向外看時(shí)，他已抱了朱紅的桔子往回走了。” 

在前面的文字中，我們說(shuō)過(guò)帶入感的基礎(chǔ)有兩個(gè)方面，一是“感同”，二是“身受”，其中“身受”是“感同”的前提。 

只有當(dāng)我們沉浸在與角色“相同的情境”時(shí)，我們才可以與角色產(chǎn)生“相同的感受”。

這就是為何陳凱歌等大導(dǎo)演都如此在意“細(xì)節(jié)”的原因，也是為什么一個(gè)沒(méi)有表演細(xì)節(jié)的爛演員，會(huì)毀掉一個(gè)好劇本的原因。 

之前曾聽(tīng)某前輩聊起過(guò)，一段好文字的標(biāo)準(zhǔn)，便是看它是否能很容易的視覺(jué)呈現(xiàn)。 

比如上面那段朱自清先生的文字，如果想將這些文字拍成視頻，那十分簡(jiǎn)單，因?yàn)樗呀?jīng)將一個(gè)老父親的細(xì)節(jié)，衣服、動(dòng)作、體態(tài)都一一呈現(xiàn)了。 在讀完之后，我們的腦海中就已經(jīng)自然形成一個(gè)清晰的“肥胖樸實(shí)的父親，努力的翻越鐵道和月臺(tái)的畫(huà)面”。

而當(dāng)我們看一個(gè)年邁的、行動(dòng)遲緩的父親，爬高爬低、步履蹣跚的為孩子買(mǎi)些橘子時(shí)，我們便能感受到，為何兒子會(huì)留下眼淚。 

文字的道理，都是相通的，商業(yè)文案中亦是如此。 

比如下面這則我非常喜歡的，以“花點(diǎn)時(shí)間陪老人”為核心的公益廣告，可以看到文案是如何鋪排大量細(xì)節(jié)，來(lái)渲染環(huán)境，并完成故事的。

我父母在一起的時(shí)候，我?guī)缀趼?tīng)不到他們爭(zhēng)執(zhí)。

每個(gè)月底，父親都把薪水放在福米卡家具塑料貼畫(huà)的餐桌上。
拿走一點(diǎn)買(mǎi)煙的零用錢(qián)后，母親一言不發(fā)就把我放在Godrej活動(dòng)茶幾里。
我父親愛(ài)我母親，但這些都是默默的，從來(lái)說(shuō)不出口。
母親會(huì)默默地把父親最喜歡的茶和khari餅干放在他面前。
要是有一顆襯衣紐扣壞了，母親會(huì)一聲不響地給換上。
父親不用說(shuō)話，母親知道在他的大淺盤(pán)里加上一份米飯。
飯后，父親坐在他最喜歡的扶手椅上，開(kāi)始看報(bào)紙。
我們小孩子沒(méi)有一個(gè)敢打破這種安靜。
結(jié)婚四十二年后，突然有一天，母親去世了。
父親在七十二歲的時(shí)候?qū)W著泡了第一杯茶。
他的視力也越來(lái)越差，只能看看標(biāo)題了。
但變化最大的是，父親開(kāi)始讓屋里充滿聲音。
電視唱，廣播響。
父親喜歡的安靜已經(jīng)成為過(guò)去。
一個(gè)寒冬的深夜，父親告訴我原因。
“要是沒(méi)有人陪，安靜真讓人受不了?！彼f(shuō)。
花一點(diǎn)時(shí)間陪老人。  

4、第一人稱(chēng)視角

如果大家仔細(xì)看上面的案例，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同特點(diǎn)，他們都是以第一人稱(chēng)敘述的。 

郭德綱老師曾經(jīng)解釋過(guò)，為何總是拿于謙抓哏，以至于謙的父親一會(huì)兒是宦官之后，一會(huì)兒又是清朝綠帽子王，一會(huì)兒又是用粽子作為暗器的江湖俠客彪子。

其中原因就是由于觀眾 “代入感”的問(wèn)題。 

相聲和文案有些相似，都是通過(guò)單薄的語(yǔ)言向觀眾傳達(dá)信息，所以如何解決“溝通效率是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。 

如果郭德綱說(shuō)“我家鄰居小王的父親，是宦官之后”，那么觀眾在接受信息時(shí)，就要額外的思考一個(gè)“誰(shuí)是小王”的問(wèn)題，所以直接以于謙老師作為敘述對(duì)象更為直觀，因?yàn)樗藭r(shí)就在觀眾眼前。 這種現(xiàn)象在脫口秀中也是一樣，脫口秀演員基本也都是以自己或者在場(chǎng)的演員，作為抓哏對(duì)象，因?yàn)檫@樣觀眾接受起來(lái)會(huì)更為直觀。 

不過(guò)在寫(xiě)文案時(shí)，還有一個(gè)更難的問(wèn)題，就是我們無(wú)法和觀眾面對(duì)面，也沒(méi)有一個(gè)搭檔在旁邊幫襯，觀眾看到的只是一篇單薄的文字和幾張圖片，所以這時(shí)候?yàn)榱藴贤ǖ男?，很多文案便是以“我”作為角色，跟觀眾“直接”溝通。 因?yàn)橐缘谝蝗朔Q(chēng)溝通，不僅作者寫(xiě)起來(lái)最容易，讀者閱讀時(shí)也會(huì)感覺(jué)他是在和當(dāng)事人對(duì)談，接受信息最為流暢。

 下面可以對(duì)比一下其中的差別，首先是以第一人稱(chēng)的文案溝通，這是一則關(guān)于芝華士父親節(jié)的一則經(jīng)典文案。

因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生
因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車(chē)曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩
因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀
因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?br/>因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書(shū)和笑聲
因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球
因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X(jué)的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚
因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B(niǎo)類(lèi)和蜜蜂來(lái)使我難堪
因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)
因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?br/>因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因?yàn)槲覀円?jiàn)面時(shí)你依然擁抱我
因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I(mǎi)花
因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰(shuí)幫助它們生長(zhǎng)出來(lái)
因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?br/>因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員
因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞
因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊
因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒(méi)有一次說(shuō)[讓我告訴你怎么做]
因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡
因?yàn)槲覜](méi)有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說(shuō)謝謝你
因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)
因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰(shuí)值得 

但是如果我們換成第三人稱(chēng)敘述，效果就會(huì)不如上面的直觀。

因?yàn)檫@個(gè)孩子已經(jīng)認(rèn)識(shí)了他父親一生
因?yàn)橐惠v紅色RUDGE自行車(chē)曾經(jīng)使這個(gè)孩子成為街上最幸福的男孩
因?yàn)樗赣H允許他在草坪上玩蟋蟀
因?yàn)樗赣H的支票本在他的支持下總是很忙碌
因?yàn)樗麄兊姆孔永锟偸浅錆M書(shū)和笑聲
因?yàn)樗赣H付出無(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球
因?yàn)樗赣H坐在桌前工作而他躺在床上睡覺(jué)的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚……

 當(dāng)然，這一點(diǎn)并非適合于所有人，如果你筆力足夠，可以任何形式表達(dá)。

5、看穿生活的表面

我們常常說(shuō)“文案要有洞察”，其中很重要的一點(diǎn)，便是對(duì)于生活的洞察。洞察不是觀察，洞察是要去看穿生活的表面，接近生活的真相。 

只有這樣，我們的描寫(xiě)才可以不浮于表面，才能將故事和情感”刻畫(huà)”的入木三分。 在《無(wú)名之輩》中，一心相當(dāng)大哥，口口聲聲殺人的胡廣生，由于自己搶了一堆假手機(jī)，而在電視上被人們稱(chēng)為“憨皮”。 他沖動(dòng)的想去砸電視臺(tái)，但終究只是無(wú)力的在地上痛哭，并撕心裂肺的說(shuō)：“老子犯法，你可以抓老子，你可以槍斃老子，但你為什么要侮辱老子……”。

我們雖然沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的情節(jié)，但依然會(huì)感同身受，依然會(huì)理解看起來(lái)強(qiáng)悍荒誕的胡廣生，為何如此傷心和痛苦。

因?yàn)榇丝淘僖轮怩r的人，在人生的某一時(shí)刻，大概也受到過(guò)刻骨銘心的侮辱與輕視，我們知道個(gè)中的滋味。 

這就是看穿生活的表面的故事表達(dá)。 

但這個(gè)能力并不容易，就像印度著名的廣告人ASHOK ROY曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：

創(chuàng)意居于你心里，你只需與之聯(lián)系上，仔細(xì)審視自我，鉆到人生經(jīng)歷的最深處，用爪子在感情深處去刨，直到刨出血來(lái)。

 嗯，“刨出血來(lái)”。

*參考資料/案例來(lái)源：
《背影》朱自清/《定論》/《文心》葉圣陶、 夏丏尊/《全球一流文案：32位世界頂尖廣告人的創(chuàng)意之道》英國(guó)設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)/文中出現(xiàn)廣告案例皆出自各品牌方

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作者公眾號(hào)：文案人于極（ID: jimtchina）