似乎每年盤點(diǎn)營(yíng)銷的文章都在談日子難過(guò)，而今年尤其難，失業(yè)裁員的消息不絕于耳。2020年?duì)I銷趨勢(shì)會(huì)怎樣，大家的日子會(huì)更難嗎？

甲方關(guān)鍵詞：縮預(yù)算、重績(jī)效、精運(yùn)營(yíng)、職能綜合化、專業(yè)度進(jìn)化

1、縮預(yù)算：可花可不花的錢不花，一定要花的省著花

甲方市場(chǎng)部今年進(jìn)入勒緊褲腰帶階段，一種是公司是真沒(méi)預(yù)算去花，能活下去就是勝利；一種是有彈藥，但整體環(huán)境下，要留糧過(guò)冬，節(jié)約著用，即便是已經(jīng)批準(zhǔn)的市場(chǎng)費(fèi)，也得省著花。準(zhǔn)則就是可花可不花的費(fèi)用，一律不花，必須花的費(fèi)用省著花。

2020年各家的市場(chǎng)預(yù)算，只會(huì)更克制。從目前了解到的互聯(lián)網(wǎng)大廠到創(chuàng)業(yè)公司來(lái)看，效果類廣告和公關(guān)費(fèi)用會(huì)有一定占比，品牌類廣告等將進(jìn)一步縮減。

2、重績(jī)效：市場(chǎng)也要背產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)KPI

現(xiàn)在很多甲方市場(chǎng)部已經(jīng)在逐步轉(zhuǎn)向這個(gè)趨勢(shì)，一方面是費(fèi)用更集中在效果類廣告投放，比如應(yīng)用市場(chǎng)推廣APP、比如SMO、DSP等投放，這其中投放的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，很大程度成為市場(chǎng)人的KPI，而不再是曝光量和百度指數(shù)。

2020年，對(duì)市場(chǎng)人的績(jī)效考核，將會(huì)更加嚴(yán)苛。一方面會(huì)更重視投產(chǎn)比，像今年某公司投放微博KOL無(wú)回報(bào)的案例，大概率不會(huì)出現(xiàn)，懂的人都知道這樣的投放無(wú)法帶來(lái)轉(zhuǎn)化，更無(wú)法完成KPI；同時(shí)會(huì)更多和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)KPI緊密掛鉤，從引流渠道選擇、轉(zhuǎn)化率、老用戶運(yùn)用、APP留存等多方面緊密協(xié)作，而不會(huì)再單純的去造聲量，一切的前提是為公司產(chǎn)品帶量。

3、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)取代大傳播戰(zhàn)役

2020年，大型的傳播戰(zhàn)役會(huì)越來(lái)越少，今年已經(jīng)很少看到通過(guò)全渠道飽和攻擊的品牌傳播案例了，而更多是集中某一類渠道去打透。比如美妝類品牌只聚焦在小紅書(shū)和淘寶直播；比如咖啡品牌只集中在電梯廣告和微信朋友圈送券；比如某些自媒體團(tuán)隊(duì)只集中精力做短視頻分發(fā)。所以能記得的一些品牌，不是央視那些大牌，而是瑞幸、完美世界等。

之前我們常說(shuō)，花掉的廣告費(fèi)一半浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)在哪，其實(shí)這多是出現(xiàn)在多渠道協(xié)作，很難精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)上。但未來(lái)，通過(guò)渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，每一筆廣告費(fèi)的投放，具體的效果，如何優(yōu)化素材進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率，將會(huì)有全面清晰的指標(biāo)給到市場(chǎng)人，不存在不知道廣告費(fèi)花在哪的問(wèn)題。

4、職能綜合化，市場(chǎng)人標(biāo)簽更加模糊

過(guò)去我們提到市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，主要是為公司的品牌、公關(guān)服務(wù)，其實(shí)定位還是職能支持部門，是甲方中的乙方。但基于大環(huán)境和市場(chǎng)形式的變化下，很多公司的市場(chǎng)部，承擔(dān)的角色更復(fù)雜和多元化。

比如有些公司的市場(chǎng)部，已經(jīng)開(kāi)始跟項(xiàng)目組從零開(kāi)始做產(chǎn)品孵化，這里市場(chǎng)人有自己的優(yōu)勢(shì)，比如產(chǎn)品定位和市場(chǎng)調(diào)研，會(huì)給產(chǎn)品更多思路；比如有些市場(chǎng)部為運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策劃并帶來(lái)更多資源項(xiàng)目，通過(guò)策劃和商務(wù)能力去優(yōu)化合作模式和效益；比如有些市場(chǎng)部為運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行風(fēng)控，避免出現(xiàn)很多擦屁股的局面。
其實(shí)這些本都是市場(chǎng)相關(guān)職責(zé)，但只有在環(huán)境巨變下，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)才有機(jī)會(huì)更深入?yún)⑴c到這些職能中，未來(lái)趨勢(shì)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的職能標(biāo)簽會(huì)更加綜合。

5、個(gè)人專業(yè)度再進(jìn)化

相應(yīng)的，就是市場(chǎng)人的專業(yè)度，會(huì)持續(xù)進(jìn)化，否則就會(huì)被淘汰。這幾年顯著的一個(gè)現(xiàn)象，很多優(yōu)秀的廣告人、公關(guān)人進(jìn)入甲方，這是最直接的專業(yè)造血。

但這還不夠，將來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)，需要市場(chǎng)人的專業(yè)度持續(xù)進(jìn)化，這里主要涉及兩方面——一專到底和一專多能。一專到底要求的是無(wú)論從事抖音創(chuàng)作、公關(guān)撰稿、還是廣告投放，都需要在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，出品或把控比合作的廣告專才甚至要更強(qiáng)，這才是核心價(jià)值；而一專多能，則要求全鏈條都通，懂策略、會(huì)寫(xiě)文案、能發(fā)稿、還能寫(xiě)自媒體。

現(xiàn)在早已過(guò)了市場(chǎng)人只會(huì)寫(xiě)PPT就能做得很好的階段，2020年，專業(yè)度持續(xù)進(jìn)化是大趨勢(shì)。
2020年，市場(chǎng)人可能面臨縮預(yù)算、重績(jī)效、精運(yùn)營(yíng)的壓力，對(duì)職能綜合化、專業(yè)度進(jìn)化也將面臨更高要求。只有不斷提升個(gè)人及市場(chǎng)部?jī)r(jià)值，才能確保不被邊緣化甚至裁員。

而相應(yīng)的，對(duì)乙方廣告人而言，局面可能會(huì)更惡劣。

乙方關(guān)鍵詞：大平臺(tái)承壓、熱店MCN持續(xù)崛起、渠道集中化、刷屏垂直化、跨界競(jìng)爭(zhēng)加劇。

6、大平臺(tái)承壓，費(fèi)用進(jìn)一步被壓縮

4A等大的廣告公司或公關(guān)公司，將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一方面，能用得起高額月費(fèi)的甲方，會(huì)越來(lái)越少，即便有充足經(jīng)費(fèi)，對(duì)供應(yīng)商的需求，也會(huì)更加精細(xì)化和復(fù)雜。4A等公司的高月費(fèi)、多團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)、以及略臃腫的服務(wù)流程等，都在直接影響著甲方給到的費(fèi)用。另一方面，人力成本的持續(xù)攀升，以及人才的不斷流失，讓4A等公司始終受到?jīng)_擊。

今年了解到的一些情況，從前絕不比稿的一些頭部公司，已經(jīng)有一些在參與比稿、甚至是低比稿費(fèi)的項(xiàng)目。這絕不是一個(gè)偶然現(xiàn)象，在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)被逐步蠶食，且甲方服務(wù)費(fèi)減少的環(huán)境下，4A公司困境仍將繼續(xù)。特別是從公關(guān)龍頭藍(lán)標(biāo)連續(xù)被315點(diǎn)名來(lái)看，甲方對(duì)4A等公司的專業(yè)信任度，也處于歷史低點(diǎn)。

7、有實(shí)力的熱店和MCN機(jī)會(huì)更多

大平臺(tái)承壓的同時(shí)，有實(shí)力的創(chuàng)意熱店和MCN將在2020年迎來(lái)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

以MCN機(jī)構(gòu)為例，有趨勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)的機(jī)構(gòu)，目前基本都有巨量需求。趨勢(shì)優(yōu)勢(shì)指的是渠道處于紅利期，比如淘寶直播、小紅書(shū)、抖音，這些流量紅利期的渠道，目前需求和后續(xù)紅利期，要比微博甚至公眾號(hào)更吃香；渠道優(yōu)勢(shì)是要有核心的一手資源，比如李佳琪薇婭或抖音頭部號(hào)等。

其次，無(wú)論是創(chuàng)意熱店和MCN機(jī)構(gòu)，要具備自己的創(chuàng)意能力，這是能更進(jìn)一步的關(guān)鍵。看到很多原有的公眾號(hào)或微博渠道商，在轉(zhuǎn)型短視頻MCN，批量做號(hào)的方式可能會(huì)獲得一些業(yè)務(wù)，但實(shí)質(zhì)長(zhǎng)期看，并沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

8、頭部渠道進(jìn)一步集中

用戶注意力總量是有限的，2020年渠道集中度會(huì)進(jìn)一步加劇。

從渠道看，繼續(xù)處于流量上升期的，淘寶直播：今年最大的驚喜，也證明了直播帶貨非偽命題，但也確實(shí)不是純直播平臺(tái)能做得起來(lái)的，2020年紅利期會(huì)持續(xù)；短視頻平臺(tái)：特指抖音快手，特別是快手的帶貨能力，在春節(jié)后，可能會(huì)有更可觀的爆發(fā)，至于騰訊自己的微視，仍不看好；其他渠道暫時(shí)看不到躥升勢(shì)頭；

處于流量平穩(wěn)期的渠道，微信公眾號(hào)：從公眾號(hào)今年的改版來(lái)看，確實(shí)是面臨各種閱讀壓力，但即便如此，整體流量仍是十分可觀的，在未看到明顯改版的前提下，判定為趨勢(shì)穩(wěn)定；小紅書(shū)：小紅書(shū)經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的流量爆發(fā)期后，由于下架、特別是淘寶直播對(duì)美妝類廣告主的分流，在2020年，并不看好小紅書(shū)有比較大的流量爆發(fā)；B站：B站的KOL截止目前，仍然很優(yōu)質(zhì)，但相對(duì)小眾且考慮到商業(yè)化需求預(yù)期，對(duì)廣告主而言，不太可能有大爆發(fā)的預(yù)期；

處于流量衰落期的平臺(tái)，微博：用戶時(shí)間有限，不得不承認(rèn)，微博越發(fā)淪為一個(gè)關(guān)注明星八卦和熱點(diǎn)的平臺(tái)，對(duì)廣告主的流量?jī)r(jià)值持續(xù)在降低，很多微博MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型也側(cè)面驗(yàn)證了這一點(diǎn)；大多數(shù)效果類廣告：如百度的SEM和DSP、騰訊系的廣告份額，被短視頻強(qiáng)勢(shì)沖擊，流量趨勢(shì)可能會(huì)相對(duì)走低，這塊將來(lái)更可能是被平分天下。

從KOL來(lái)看，頭部聚焦效應(yīng)會(huì)更明顯，10%的頭部KOL，極可能接到90%的投放需求。畢竟實(shí)踐證實(shí)，頭部KOL雖然成本高，但投產(chǎn)比更高，同費(fèi)用選多個(gè)腰部KOL效果可能更差，而今年的KOC概念則更像偽命題，不花錢哪能那么容易耍流氓。

9、垂直領(lǐng)域刷屏頻率會(huì)更高

某一領(lǐng)域或某一渠道刷屏，將是2020年傳播的基調(diào)，而全渠道刷屏?xí)絹?lái)越難見(jiàn)。

一方面，像當(dāng)年OFO這種簽代言人全平臺(tái)砸錢的品牌傳播會(huì)越來(lái)越少，另一方面渠道的分化，導(dǎo)致一次傳播，很難覆蓋眾多受眾。而在某一領(lǐng)域或者某一渠道的刷屏，會(huì)越來(lái)越常見(jiàn)。比如《野狼disco》在短視頻平臺(tái)的爆發(fā)，比如敬漢卿維權(quán)在B站的傳播等等。

這時(shí)候廣告人要考慮的，是如何在有限資源內(nèi)，找到適合服務(wù)品牌的特定渠道、或特定專業(yè)領(lǐng)域，去做針對(duì)性策劃和傳播。

10、競(jìng)爭(zhēng)不只局限于廣告公司

現(xiàn)在的競(jìng)品，早已不局限于廣告公關(guān)公司間相互間的競(jìng)爭(zhēng)，而呈跨界競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，2020年會(huì)越發(fā)明顯。

現(xiàn)在廣告公司甚至面臨來(lái)自自己服務(wù)方，科技互聯(lián)網(wǎng)公司的直接競(jìng)爭(zhēng)。比如如頭條的廣告投放平臺(tái)巨量引擎，比大多數(shù)廣告公司自己的分析系統(tǒng)更全面，對(duì)甲方甚至有更有效的幫助。

所以廣告公司除自己現(xiàn)有的一套標(biāo)準(zhǔn)外，想在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局中勝出，要匹配有數(shù)據(jù)分析等更多專業(yè)能力。

只有為甲方提供超出預(yù)期的價(jià)值，跟上時(shí)代發(fā)展的廣告方，2020年甚至未來(lái)才能過(guò)得好，而這本應(yīng)該就是廣告公司的立身之本。

寫(xiě)在最后，無(wú)論對(duì)甲方市場(chǎng)人還是乙方廣告人，這確實(shí)是最壞的時(shí)代，從公司商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到個(gè)人價(jià)值變現(xiàn)，都面臨前所未有的困難；但這也是最好的時(shí)代，專業(yè)并匹配競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的公司和個(gè)人，會(huì)有更廣闊的發(fā)揮空間。

我們有焦慮和挑戰(zhàn)，但不應(yīng)畏懼焦慮和挑戰(zhàn)，2020年，一起加油！

作者：老聶

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