作者：盧曦，來源： 盧曦采訪手記

9月22日，Dolce & Gabbana（以下簡(jiǎn)稱DG）在米蘭時(shí)裝周走了秀。這一季的設(shè)計(jì)與熱帶、叢林有關(guān)，保持著一貫的華麗多彩。JingDaily說，DG仍然明顯受到去年丑聞的影響，不論社交傳播熱度，還是到場(chǎng)明星名人陣容，都十分慘淡。

一年前的2018年9月，同樣是米蘭時(shí)裝周，DG迎來最好的時(shí)光，意大利國(guó)寶女演員莫妮卡·貝魯奇壓軸走秀，轟動(dòng)一時(shí)。誰能想到，還有差不多兩個(gè)月，DG就跌入深淵。

并不是所有西方人都不懂中國(guó)，《易經(jīng)》和《孫子兵法》都有外國(guó)粉，如果DG兩個(gè)創(chuàng)始人懂得“亢龍有悔”，那時(shí)該收斂了。

2018年11月，DG發(fā)布了一個(gè)中國(guó)女人用筷子吃披薩的視頻，古怪的風(fēng)格遭到批評(píng)。創(chuàng)始人之一Stefano Gabbana大為光火，在網(wǎng)上污言穢語辱罵中國(guó)，激起公憤。中國(guó)明星、媒體、模特集體抵制，DG成都大秀取消，有如雪崩。

自稱賬戶被黑并道歉的DG無法獲得原諒，風(fēng)口浪尖時(shí)，一些購(gòu)物中心甚至緊急加強(qiáng)DG店鋪附近的安保，銷售一落千丈。

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轉(zhuǎn)眼將近一年時(shí)間過去，DG過得怎么樣？

DG不是上市公司，但有一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)會(huì)披露給意大利商會(huì)。DG的2018財(cái)年，時(shí)間從2018年4月初直到2019年3月底。幾個(gè)月前數(shù)據(jù)出來了，路透社評(píng)論說，“看來，DG還在掙扎著擺脫去年風(fēng)波對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的巨大影響?！?/p>

這一年，DG總收入增長(zhǎng)4.9%，達(dá)到13.8億歐元。而亞太區(qū)的占比從前一年的25%下滑到22%。這個(gè)亞太區(qū)，主要指中國(guó)，因?yàn)槿毡臼袌?chǎng)通常被單獨(dú)另作統(tǒng)計(jì)。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我們算出DG亞太區(qū)這兩年的收入：2017財(cái)年3.29億歐元，2018財(cái)年，3.04億歐元。

同比下滑7.7%。請(qǐng)注意，是最后4個(gè)月的銷售下滑拖累了全年12個(gè)月的總業(yè)績(jī)。其二，DG的不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩位數(shù)增長(zhǎng)。

-7.7%，兩個(gè)創(chuàng)始人不肉痛是不可能的。

DG原本握著一把好牌。年銷售額超過10億歐元的品牌是奢侈品大鱷眼里的珍稀動(dòng)物，DG銷售額比巴黎世家高，是Versace的兩倍，雖然略低于Bottega Veneta，但之前DG的增長(zhǎng)勢(shì)頭更好。這也就是為什么時(shí)不時(shí)的，就有傳言大鱷垂涎DG，想收購(gòu)，也就是為什么，DG兩個(gè)創(chuàng)始人歷來底氣十足，說拒絕了所有的報(bào)價(jià)，不自由毋寧死。

那場(chǎng)風(fēng)波讓DG在谷底至少趴了一個(gè)季度。抵制如同多米諾骨牌，各大電商平臺(tái)迅速下架DG，從Net-a-Porter、天貓、京東到連卡佛。媒體避之不及，彭博指出，2019年第一季度，最重要的中國(guó)媒體上都不見DG的蹤影，其中包括VOGUE中文版。編輯內(nèi)容不提DG，廣告？也沒有。

西方明星認(rèn)為DG“得罪了一整個(gè)國(guó)家”，1月的金球獎(jiǎng)和2月的奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上，大咖們沒一個(gè)穿DG上紅毯，包括前一年穿DG的斯嘉麗·約翰遜。道理很簡(jiǎn)單，好萊塢明星有電影要在中國(guó)收割票房，說不定還有中國(guó)品牌的代言。

被罵和被遺忘，說不清哪個(gè)更可怕。2019年2月的米蘭時(shí)裝周，DG秀場(chǎng)上下，幾乎不見中國(guó)模特、明星和媒體的面孔。歷來勤勉看秀的VOGUE編輯總監(jiān)張宇，也“漏掉“了這一場(chǎng)?，F(xiàn)場(chǎng)可能是僅有的一位中國(guó)編輯向南華早報(bào)表示，自己是來支持DG中國(guó)PR團(tuán)隊(duì)的。不混時(shí)裝圈的米蘭市長(zhǎng)意外出現(xiàn)在頭排，有意撐場(chǎng)，卻凸顯凄涼。

這場(chǎng)秀帶來的營(yíng)銷收益大打折扣，彭博說價(jià)值從前一年的1000多萬美元跌倒400多萬，相關(guān)資訊的發(fā)布條數(shù)更暴跌到十分之一。

DG以往是營(yíng)銷高手，中國(guó)頭號(hào)時(shí)裝博主Gogoboi，王俊凱和迪麗熱巴都曾上臺(tái)走秀引爆網(wǎng)絡(luò)。奢侈品咨詢公司L2說，DG在2019年第一季度的微博熱度同比暴跌98%。

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然而到了5月，冰面出現(xiàn)松動(dòng)。幾個(gè)歐美路人甲明星穿DG去了Met Gala，三個(gè)名人公開穿DG引起聒噪。威爾·史密斯穿了全套DG西裝出現(xiàn)在《阿拉丁》首映禮上，金·卡戴珊發(fā)了自己穿DG的照片。姿態(tài)最強(qiáng)硬的大概是美國(guó)第一夫人梅拉妮婭，她穿著全套定制的DG去見了英國(guó)女王。

紐約時(shí)報(bào)時(shí)裝評(píng)論人Vanessa Friedman說，名人開始穿DG，讓普通人覺得，現(xiàn)在穿DG沒事兒了。

全球最大的時(shí)尚搜索網(wǎng)站Lyst說，2018年最后一個(gè)季度DG的搜索量跌出了前20的榜單，而2019年第一季度又?jǐn)D到第15位了。各路咨詢公司分析中有一個(gè)聲音——“時(shí)尚圈的記憶時(shí)長(zhǎng)很短“。以往很多例子表明，公眾的注意力很快從一場(chǎng)秀轉(zhuǎn)移到另一場(chǎng)。更有一家時(shí)裝買手店高管說，中國(guó)消費(fèi)者終究會(huì)重新接納DG。

事實(shí)上，類似事件越來越頻繁地發(fā)生，開云甚至設(shè)立了一個(gè)高管職位，專門應(yīng)對(duì)文化多樣性問題。

不過，松動(dòng)的是西方世界，中國(guó)人沒有忘卻，至少目前還沒有。在中國(guó)，DG“人人喊打”的局面沒有太大的變化。風(fēng)波后DG的微博停更，直到3個(gè)多月后的婦女節(jié)才再度更新，引來數(shù)千條惡評(píng)。到了8月7日中國(guó)七夕，DG的微信公眾號(hào)發(fā)了一條愛情主題的推文。界面新聞評(píng)論說：“給人一種‘討好’、‘試探’的感覺?！?/p>

DG多年來罵遍全球，似乎已經(jīng)把口出狂言、混不吝當(dāng)成個(gè)性來經(jīng)營(yíng)了。罵國(guó)美小姐丑，侮辱Elton John的試管嬰兒。

梅拉妮婭受特朗普牽連，時(shí)裝圈紛紛拒絕為她做衣服的時(shí)候，DG死撐梅拉妮婭，還專門出了一款白T恤，上書“Boycott Dolce & Gabbana（抵制DG）”。售價(jià)245美元，兩個(gè)創(chuàng)始人親自穿在身上，翻譯成中文大概類似于“你來打我呀”。

多年來，在罵聲中走紅，DG肆無忌憚。破天荒錄視頻向中國(guó)人道歉，不少人覺得他們是在向人民幣低頭。DG顯然不肯離開中國(guó)，風(fēng)波后在內(nèi)地沒有關(guān)店，大秀供應(yīng)商尾款，也沒聽說有賴賬。

澎湃新聞還有這樣一條消息：“DG的高管在今年元宵期間來到中國(guó)。”參加在西安、成都和成都三地進(jìn)行中國(guó)文化之旅，學(xué)習(xí)中國(guó)文化。這位高管名為Alfonso Dolce，是DG的CEO，也是創(chuàng)始人之一的親兄弟。

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貝恩咨詢說，中國(guó)人買走了全球三分之一的奢侈品，奢侈品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度是全球平均速度的三到四倍，越來越多的中國(guó)人傾向于在國(guó)內(nèi)買奢侈品。

沒有哪個(gè)品牌敢于失去中國(guó)顧客。

看起來，DG目前的策略是在中國(guó)低調(diào)低調(diào)再低調(diào)，試探性地發(fā)發(fā)微博，非公開地展開各方面的溝通。而在中國(guó)以外，他們聯(lián)絡(luò)卡戴珊，營(yíng)銷敢于加大火力了。畢竟，他侮辱的是中國(guó)人，西方人哪里會(huì)感同身受？另一方面，中國(guó)市場(chǎng)處在低谷，DG需要其他市場(chǎng)賺錢以彌補(bǔ)虧空。

那么DG還能不能“回歸”中國(guó)？

我們不妨看幾個(gè)案例。2011年，John Galliano因?yàn)槲耆瑾q太人被Dior掃地出門，身為猶太人的娜塔莉·波特曼公開抗議。John Galliano頹了一段時(shí)間，現(xiàn)在Maison Margiela上班，不好不壞。

2006年，SKII在中國(guó)被誤認(rèn)為有質(zhì)量問題，事件迅速失控，品牌不得不退出中國(guó)市場(chǎng)，多年后回歸，逐漸成為中國(guó)市場(chǎng)最當(dāng)紅的護(hù)膚品牌。

時(shí)間會(huì)沖淡大部分情緒，但能否被原諒，要看事件性質(zhì)，存在多重因素。

John Galliano仍然有才華，漸漸被其他族裔重新接受，卻很難得到猶太人的原諒。SKII能翻身，因?yàn)楫?dāng)年的質(zhì)量問題本身是誤解，而后來的產(chǎn)品又確實(shí)有好口碑。

DG犯的錯(cuò)更像John Galliano，不斷道歉、示好、學(xué)習(xí)中國(guó)文化，在中國(guó)的處境會(huì)有所好轉(zhuǎn)。好轉(zhuǎn)的另一個(gè)前提是作品，營(yíng)銷已經(jīng)不敢高調(diào)了，衣服和包包要是不美，不吸引人，淡出的速度就更快了。

當(dāng)然了，最重要的，是時(shí)間，要足夠長(zhǎng)。

作為中國(guó)消費(fèi)者，用人民幣投票天經(jīng)地義，猶太人娜塔莉·波特曼不原諒John Galliano，中國(guó)人也可以拒絕DG。也不必拷問DG的示好是不是沖著錢來的，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)稍有發(fā)展就可以讓他們破天荒道歉，到了極度繁榮的時(shí)候，想必會(huì)得到更多品牌、更“發(fā)自肺腑“的愛。

還是要自己爭(zhēng)氣。

更不必上微博罵人家，戴著大金鏈子要“Respect”的，是街頭小混混。

DG說，2020財(cái)年下半年，公司業(yè)績(jī)會(huì)有所回升。今年秋冬的市場(chǎng)表現(xiàn)有了不錯(cuò)的跡象。DG究竟能不能在中國(guó)改變處境，明年差不多這個(gè)時(shí)候，再看看數(shù)據(jù)。

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作者公眾號(hào)：盧曦采訪手記 (ID: lucyonair)