? ? ? ??大部分策劃都肯定學過不少理論，但當實際寫方案做策略時卻還是經常一頭霧水、不知所措。 策劃的邏輯是什么？為什么寫方案總沒有思路？? 今天，活動小編分享下，寫活動策劃方案思路有哪些

? ? ? ? 大10年前，在SOHO現(xiàn)代城的會議室里，公司副總裁拍出一張50元大鈔，說：“煙隨便抽，被罰了我再拿50出來，但今天必須討論出策劃方案的框架”，那時候，公司規(guī)定，發(fā)現(xiàn)會議室抽煙者罰款50元，2天時間，那間會議室共計拍出過5次50元大鈔，方案的思路才最終成型。?

? ? ? ? 大幾乎是公司全部的策劃的力量，死磕了2天時間才定下來方案的策劃思路，這樣崩潰的經歷是不是似曾相識？過程很擰巴，但我卻收獲頗多，似乎打通了任督二脈，經歷了這次頭腦風暴之后，我的整個策劃人生開始進入暴走狀態(tài)，有那么一段時間，1天1個策劃案算是常規(guī)發(fā)揮，后來我開始慢慢總結，為什么策劃便容易了？?

?? ? ? ? 大曾經在我公司的一個同事，他在公司吃喝拉撒睡，熬了兩天兩夜之后吐了，也印證了策劃案寫到吐并不是一個形容詞，看他的方案，確只寫了開頭幾頁，后面的內容他說他不知道如何下筆，這樣的場景是不是經常遇到？?

? ? ? ? 慢慢的我開始總結，發(fā)現(xiàn)方案要寫的又快又好，無非是準確的掌握了方案的兩個關鍵點：一是準確的設定了策劃目標，二是找到了實現(xiàn)策劃目標的關鍵路徑。??

? ? ? ? 如何準確的設定策劃目標？??

? ? ? ???首先，要明確幾個前提：?

? ? ? ???第一：客戶設定的傳播目標并不是策劃的目標。首先，客戶設定的目標均為自身商業(yè)利益來設定的傳播目標，服務于產品銷售，而策劃設定的目標，是需要結合消費者審美、消費習慣、媒體環(huán)境、市場因素、人文因素等方方面面，傳播影響的是人，是產品“叫賣“行為的升級版，因此，策劃是將企業(yè)傳播的商業(yè)目標轉換為受眾可感知的文化符號。?

? ? ? ???第二：策劃結合傳播資源才有意義，拋開傳播資源談策劃就是耍流氓。從某種意義上來講我們不是被迫“帶著鐐銬跳舞”，而是帶著鐐銬跳舞才有意義，策劃可調動的傳播資源只有公司資源和自己掌握的資源，并不是所有的傳播資源，正是因為傳播資源的有限，才會通過策劃將傳播資源進行溢價，策劃才有了意義，假如傳播資源和預算是無限的，策劃是沒有任何意義的。從這個角度去理解策劃，策劃的本質就是傳播資源的統(tǒng)籌與調配。舉個例子，假如要去策劃一場戰(zhàn)爭，掌握的資源是飛機大炮和掌握的資源是冷兵器，其戰(zhàn)略和戰(zhàn)術是完全不同的。同樣的需求，核心資源是網紅的公司和核心資源是傳統(tǒng)媒體的公司，其傳播的策略和戰(zhàn)術也會不同。?

? ? ? ??能不能認識到以上兩點，就是萌新和老鳥的區(qū)別，萌新總是天馬星空，創(chuàng)意十足，但是很難落地執(zhí)行，老鳥的案子總會讓你覺得：“對啊，就應該這樣做”。??

?基于以上共識，那策劃的目標就成為，在對消費者和市場認知的基礎上，如何高效的配置傳播資源，找到滿足客戶需求和說服客戶的方法，簡單點說就是：“讓客戶相信，我們的傳播資源配置方式，能夠實現(xiàn)你的傳播目標”，這就是策劃要達成的目標。?

?? ? ? ??很多人可能疑惑，策劃不是賣創(chuàng)意給客戶嗎？如果這么理解就錯了，策劃是讓客戶接受我們的解決方案，創(chuàng)意是解決方案的執(zhí)行手段，是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的區(qū)別。?

?還有人會疑惑，為什么客戶總是讓我們想創(chuàng)意呢？你再思考一下，在想創(chuàng)意之前，是不是經過了頭腦風暴或者客戶傳達了創(chuàng)意的方向，你再開始想創(chuàng)意的，其實，在這個過程中已經達成了策劃目標的設定。?

? 那么怎么讓客戶相信，我的策劃方案是有價值的呢？如何說服客戶呢？??

? ? ? ? ??所有策劃人都知道，方案要邏輯清晰，才能說服客戶！可是，這個邏輯到底是什么???

? ? ? ???王東岳老師說，人類的思維邏輯方式有三種，分別為純邏輯思維、歸納法和演繹法。純邏輯思維是現(xiàn)代科學的思維方式，營銷傳播策劃屬于社會科學范疇，我們不可能將策劃案演繹成一個數(shù)學公式，因此不適合策劃。?

?? ? ? ??歸納法舉例來說：我們發(fā)現(xiàn)中國的貓喜歡吃魚，歐洲和非洲的貓也喜歡吃魚，那么結論就是澳州的貓也吃魚，歸納法經常在策劃中會使用，例如市場調研和數(shù)據統(tǒng)計的運用。在這邏輯模式下，用已知來推倒未知，在策劃方案撰寫中經常用到。問題是，一但澳洲有一只貓不吃魚，那么整個邏輯體系就會崩坍。舉個例子，初戀渣男，前任渣男，現(xiàn)任也是渣男，于是你得出了：“男人都不是什么好東西？，顯然，這個結論是不成立的，歸納法最大的特點就是“只能被證偽，不能被證明”，在這種思維模式下做方案，容易以偏概全，一旦被客戶指出問題，連辯駁的機會都沒有。?

? ? ? ??? 第三種思維邏輯方式是“演繹法”：比如，已知天下的貓都喜歡吃魚，所以我家的貓也喜歡吃魚，演繹法是用已經被社會廣泛認知的公理和認知，來推到未知的一種方法。例如雷軍說的“只要站在風口上，豬都會飛”，就是典型的演繹法，演繹法的特點是“只能被證明，不能被證偽”，雖然現(xiàn)實是有個別創(chuàng)業(yè)者在風口上沒飛起來，但你聽過有人說雷軍這句話是錯的嗎？??

? ? ? ? ??個人認為，演繹法才是策劃思維的終極方法，所有的辯論比賽，使用的都是“演繹法”，有興趣的朋友可以去看《奇葩說》，看看辯手們是如何通過演繹法說服觀眾，贏得比賽。??

? 演繹法的邏輯思維方式，在策劃中如何應用呢？首先要做的就是“建立共識”。

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?? ? ? ??做策劃案，之所以無處下筆，就是因為卡在不知道如何“建立共識”，因此會覺得思路不清晰，陷入不斷否定自己的旋渦，造成寫了又刪，刪了又寫的窘境。?

? ? ? ???建立共識就是構建說服客戶的打法套路。我畢業(yè)之后，接觸的一份策劃案，核心論點讓我印象深刻，內容是：“我們認為，面粉品牌面臨的最大矛盾是：品牌擴張與不同區(qū)域消費者面粉消費口味之間的矛盾?！斑@是共識，達成共識的第一個前提是“任何產品品牌的擴展需要相同的品質標準（統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品質是品牌建立的前提）”，第二個前提是“中國不同區(qū)域的百姓喜歡吃當?shù)孛娣?，且不同區(qū)域的百姓對面粉勁度、灰度的消費需求不同（例如，西北人喜歡勁道，南方人喜歡軟糯）”，基于以上前提和共識，我們提出的策略水到渠成，那就是多品牌策略，針對各地消費者消費習慣的不同推出不同的面粉品牌。通過這個案例，?

?? ? ? ??通過這個例子可以看出，通過已知的事實、公理、理論，達成“共識”，從而給出經得起推敲的解決方案。通過演繹法，策劃過程中的策略分析，核心策略和解決方案三大板塊清晰明了。

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? ? ? ???建立共識，就是給客戶一個經得起推敲的策劃底層邏輯，只有這樣，整個方案才會思路清晰，邏輯嚴謹，簡單來說，就是從一開始就要讓客戶說是，好的開始是成功的一半，只要方案的洞察部分，底層邏輯站住腳了，方案就成功了一半。?

?? ? ? ??建立共識的第一步，就要從掌握的所有不確定要素中去尋找確定性要素，確定性相對傳播效果而言，如果這個要素對傳播效果的貢獻最大，那么我們就認為他是確定性要素，可以是客戶賣點十足的產品，可以是某一個營銷效果很好的媒介，可以是某種切實有效的營銷傳播方法，可以是消費者消費習慣改變的事實，可以是某個社會熱點、某項體育賽事，也可以是所在行業(yè)即將迎來的風口等等。?

?當然，通過尋找關鍵性確定要素，打開策劃思路，也是有方法的，因為可能面臨有好幾項都是關鍵性確定要素，不知道如何取舍，或者一個關鍵性確定要素都沒有的情況。接下來，就看看通過關鍵性確定要素，來破局策劃思路的方法。?

?? ? ? ?? 第一確定性要素：產品賣點??

? ? ? ???客戶找營銷傳播公司，當然是為了買產品，因此在確定性要素中，首先要關注的是產品，前提是這個產品必須要有足夠的賣點可傳播，產品沒特別的亮點，強擼產品，會很尬，提策略，想創(chuàng)意就會很痛苦。比如，做市場上新出現(xiàn)的新口味飲料，第一確定性要素那就是產品，策劃案就圍繞產品賣點來做，如果是一個毫無亮點的純凈水品牌，要分析它產品賣點，那是分析不出來的。?

? ? ? ???確定產品作為確定性要素之后，與產品強相關的就是消費者，市場前景，所以策劃案的撰寫思路就是：產品分析-消費者分析-市場./行業(yè)分析-傳播策略/媒體資源推薦等。?

? ? ? ? ??第二確定性要素：傳播資源??

?? ? ? ??產品不能作為第一確定性要素，那就從公司的傳播渠道資源中找，想策略、想創(chuàng)意，無非就是將公司的傳播資源賣出去，這是個生意，直接賣傳播資源沒毛病。反向思考，客戶不就是看中公司傳播資源和對傳播資源的整合執(zhí)行能力嗎？也沒毛病。這個策劃思路考驗的就是策劃對公司資源的理解和執(zhí)行創(chuàng)意的能力。?

?? ? ? ??是不是感覺難度提高了？沒錯！相比較小白都會做的，把產品作為確定性要素的套路，把傳播資源作為確定性要素，對工作和執(zhí)行經驗有了要求。?

?? ? ? ??那么，策劃思路就成了：分析媒體環(huán)境/企業(yè)傳播困境-受眾觸媒習慣-傳播資源推薦-產品/消費者分析-傳播策略等，當然策劃思路不是固定的模板，關鍵是如何切入，完成邏輯引導，才是關鍵。?

? ? ? ? ??第三確定性要素：趨勢場景??

? ? ? ???這是我提出來的一個概念，可以理解為，在某個確定性的趨勢中產品的消費場景，例如，我們可以明確行業(yè)變革的方向、消費市場的明確轉變，明確的社會熱點事件等等，在這些未來確定性的趨勢面前，消費者的消費場景是什么樣的？在構建趨勢場景作為認知共識時，一定要產品本身有強相關性，否則都是空談。?

?例如，可以預見世界杯期間啤酒銷量會大增，睡眠不足的人會大增；可以預見某個互聯(lián)網行業(yè)，頭部企業(yè)會只剩下2-3家；還可以預見未來消費者在注重口味的同時，將更加注重健康，等等，以及節(jié)日營銷、事件營銷都是基于“趨勢場景”的策劃思路。這樣去談論趨勢，永遠不會錯，策劃要做的就是將趨勢與產品的優(yōu)勢巧妙結合，從而打動客戶。?

?需要注意的是，當我們用“趨勢場景”去構建策劃案基本邏輯的時候，策劃所面臨的挑戰(zhàn)是巨大的，因為你描述的是沒有發(fā)生的場景，所以一定要在腦子里去還原趨勢場景的細節(jié)，并把它呈現(xiàn)在PPT里，為客戶的腦子里植入畫面感，感覺在趨勢場景面前，傳播這樣做順理成章。?

?? ? ? ??因此，“趨勢場景”的策劃思路是：尋找與判斷與產品相關的趨勢—產品亮點如何與趨勢結合—創(chuàng)意落地，創(chuàng)意很重要，與趨勢場景結合的不好，所有的努力都白費。?

? ? ? ???用“趨勢場景”去構建策劃案基本邏輯的時候，相比之下難度又增加了，我們在網上看到的大部分案例，都是通過“趨勢場景”的策劃思路展開而執(zhí)行的，所以不是一般策劃能駕馭，對專業(yè)知識、見識、甚至做PPT的功力都有很高的要求。?

? ? ? ??第四確定性要素：創(chuàng)造趨勢??

?? ? ? ??創(chuàng)造趨勢類同于創(chuàng)造需求，奧本海默家族創(chuàng)造“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，將鉆石與愛情掛鉤的“世紀騙局”，雖然這看起來就像“迷信”，但它已經成為社會共識。再比如白酒，在很多年輕人都覺得喝白酒很LOW的時候，就有人創(chuàng)造了江小白，讓喝白酒也成了時尚。?

? ? ? ???用“創(chuàng)造趨勢”去構建策劃案基本邏輯的時候，甚至不用去關注社會趨勢，只需要洞察客戶消費心里，還以江小白舉例，如果你去調查年輕人喜歡喝白酒嗎？那你得到的回答會是針對年輕人的白酒沒有市場，往往“創(chuàng)造趨勢”并不依賴于市場調查，而依賴于策劃人的“思想實驗”，思維模型是假如產品這樣去傳播，消費者的接受度會怎樣？還用江小白來舉例：假如有一款白酒代表著勵志、青春、情懷，度數(shù)還不高，你會消費這款白酒嗎？那么得到的調查結果會是需求驚人。?

? ? ? ???因此，用“創(chuàng)造趨勢”去構建策劃案基本邏輯的時候關鍵在于假設本身，它并無任何邏輯可言，例如一款毫無特色的瓶裝水，按照“創(chuàng)造趨勢”的邏輯，就可以假設，如果賦予這瓶水“普通到就像正在奮斗中的你”的內涵，與青春和勵志掛鉤，做傳播也可以深入人心，也許還會成為爆品。?

?? ? ? ??因此，利用“創(chuàng)造趨勢”的邏輯去構建策劃案基本邏輯，就是：分析目標受眾的底層情感需求—提出創(chuàng)意性假設—驗證假設的消費者反饋—提出傳播策略與執(zhí)行方案。?

?? ? ? ??同樣的產品，用“創(chuàng)造趨勢”的策劃思路去做，往往能幫助客戶的產品開辟一片市場藍海，但同時也意味著商業(yè)風險較大，牽扯到一個產品、甚至一個創(chuàng)業(yè)公司的生死，客戶接受度不高，但是一旦被客戶接受，取得了預期的傳播，往往就會成為經典案例，讓策劃人一躍成為策劃大師，你所能耳熟能詳?shù)拇蟛糠职咐际恰皠?chuàng)造趨勢”的產物。?

?? ? ? ??不知道有人發(fā)現(xiàn)沒有，產品賣點、傳播資源、趨勢場景、創(chuàng)造趨勢這四個基本的方案策劃思路，難度越來越高，被客戶接受的風險也越來越高，大部分情況下，客戶是求穩(wěn)的。具體用哪個確定性要素去構建策劃案基本邏輯，還要從客戶的接受度去考慮，也就是方案被客戶采納的幾率，一般來說：“產品賣點、傳播資源、趨勢場景、創(chuàng)造趨勢“這四個方向，越往后被采納的幾率越低，這是經驗，也是現(xiàn)實。?

?當然這四個方向，也都不是獨立存在的，在實際的策劃過程中，往往會交叉使用，而我們要明確的，就是通過那個主要方向去切入策劃，才更利于讓客戶接受我們的方案。?