作者：船長(zhǎng)本尊；來(lái)源：感覺(jué)不對(duì)沒(méi)有亮點(diǎn)

今天是六一兒童節(jié)，無(wú)意間看到了百度APP的一組兒童節(jié)廣告，由此聯(lián)想到了近幾年的一些其他案例，也由此引發(fā)了對(duì)于「欲擒故縱」式營(yíng)銷(xiāo)的思考，當(dāng)然，這個(gè)名字也可以換成「反套路」式營(yíng)銷(xiāo)，「以退為進(jìn)」式營(yíng)銷(xiāo)，「此地?zé)o銀三百兩」式，「自殺」式營(yíng)銷(xiāo)什么的，總之，翻譯成人話(huà)就是“反著來(lái)”的營(yíng)銷(xiāo)。

這個(gè)“不想”到底是營(yíng)業(yè)還是不營(yíng)業(yè)…

母慈子笑有畫(huà)面感了…

到底是放過(guò)孩子還是放過(guò)父母…

雙關(guān)了，這個(gè)“完”到底是幾個(gè)意思？

又雙關(guān)了，這個(gè)“算了”到底是幾個(gè)意思？

真是哪壺不開(kāi)提哪壺…

正常情況下，越想賣(mài)什么就越吆喝什么，新上產(chǎn)品的功能賣(mài)點(diǎn)啊、促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間力度啊、新開(kāi)店鋪的地址營(yíng)業(yè)時(shí)間什么的啊。而這種「欲擒故縱」式營(yíng)銷(xiāo)正好與這種正常情況相反，越想賣(mài)什么越藏著什么。

除了開(kāi)篇百度APP兒童的案例以外（我翻了翻微博，好像還翻車(chē)了，后面會(huì)講），我再舉幾個(gè)近年來(lái)的案例，讓大家更加直觀的了解這所謂的「欲擒故縱」。今年疫情期間，網(wǎng)易嚴(yán)選上線(xiàn)了一組「還是別看這個(gè)廣告了」的戶(hù)外廣告，大家先感受下。

關(guān)于網(wǎng)易嚴(yán)選這波的點(diǎn)評(píng)，倆月前以及有很多了，什么蹭了疫情熱度，易于傳播；公益視角，提高品牌好感度；與傳統(tǒng)廣告相反，讓用戶(hù)看得進(jìn)去廣告等等，總之主觀來(lái)說(shuō)，確實(shí)不錯(cuò)，我也沒(méi)啥可多說(shuō)的了，再舉一個(gè)同樣是疫情期間的國(guó)外案例，漢堡王的馬賽克漢堡。

漢堡王作為營(yíng)銷(xiāo)圈的氣人鼻祖，對(duì)于這種「欲擒故縱」式營(yíng)銷(xiāo)，真的是信手拈來(lái)，這個(gè)德國(guó)漢堡王的案例也比較好理解，說(shuō)白了就是疫情期間大家都居家隔離，餐廳也都是不開(kāi)門(mén)，德國(guó)漢堡王為了不饞它的用戶(hù)們，就把出街廣告中的漢堡都打了馬賽克， 難道真的會(huì)有人看廣告流口水嗎！

最后再提一個(gè)2年前的案例。

擁有更多用戶(hù)是每個(gè)平臺(tái)和品牌都想要的，但是對(duì)救助籌款的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，每次被使用就意味著有人遭遇了不幸。

而輕松籌卻站在受眾的角度反其道提出「我希望你一輩子都用不到輕松籌」這樣的品牌主張，希望人們用不到的反面就是大家都平安一生，可是如果不幸來(lái)臨，到了萬(wàn)不得已的時(shí)候，請(qǐng)記住“我”一直都在，讓品牌好感度倍增。

這就是一個(gè)典型的「欲擒故縱」式營(yíng)銷(xiāo)。

上面講了這么多欲擒故縱的營(yíng)銷(xiāo)案例，那么這招看起來(lái)好使的原因是什么呢？我總結(jié)了以下三個(gè)原因。

1、足夠意外

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于媒介的足夠發(fā)達(dá)，恨不得任何時(shí)間地點(diǎn)都會(huì)有廣告，但是由于媒介位置的昂貴，大部分廣告主都是選擇的直給，直接灌輸賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)重復(fù)洗腦什么的，這「欲擒故縱」式營(yíng)銷(xiāo)直接來(lái)個(gè)反轉(zhuǎn)，用戶(hù)一下就感覺(jué)到意外了，意外了就會(huì)關(guān)注了。

2、逆反心理

在心理學(xué)上又稱(chēng)之為控制心理，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人們由于受某種原因的影響而產(chǎn)生對(duì)某事物持對(duì)立、抵觸的心理狀態(tài)。

當(dāng)某些事物被明確禁止的時(shí)候，反而會(huì)引起一部分人的強(qiáng)烈好奇心，尤其是只禁止而不告知原因的情況下，濃厚的神秘色彩反而會(huì)勾起更強(qiáng)烈的好奇心，以至不顧禁令地尋根探底。

比如，我曾經(jīng)告誡過(guò)我的小學(xué)弟，不要大晚上的上什么幺零貳肆論壇，Pornhub什么的…說(shuō)到Pornhub，今年疫情期間他家竟然免費(fèi)送了30天會(huì)員！真是業(yè)內(nèi)良心??！

這是一個(gè)來(lái)自靈魂深處的拷問(wèn)…

究竟是誰(shuí)，放過(guò)誰(shuí)…

3、矛盾沖突

所謂一個(gè)巴掌拍不響，說(shuō)的就是這個(gè)，沒(méi)有矛盾沖突的加持，任何的營(yíng)銷(xiāo)事件都是不可能火起來(lái)了，畢竟“火”的前提是得有人討論?。?/p>

今年翻車(chē)的瑞幸咖啡，B端人群說(shuō)它是害群之馬，C端人群說(shuō)它是民族之光，咔咔咔，一頓Battle，小圈層事件火了；上個(gè)月B站的《后浪》，說(shuō)是送給年輕人，但是年輕人不買(mǎi)賬，反而中年人高潮了，咔咔咔又一頓Battle，《后浪》出圈了；今年網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告，有人說(shuō)說(shuō)它作秀，有人說(shuō)它有人情味兒，咔咔咔一頓Battle，討論量一下就上來(lái)了；今年六一的百度APP（說(shuō)好后面講的翻車(chē)，它來(lái)了）文案寫(xiě)的是“放過(guò)孩子吧”，但是沒(méi)想到被大V實(shí)名DISS不應(yīng)該是放過(guò)孩子，而應(yīng)該是放過(guò)“你媽” ，咔咔咔，關(guān)于到底放過(guò)誰(shuí)又是一頓Bettle，這事兒又在教育圈火了。

另外，關(guān)于這個(gè)“你媽”不知道是不是又又雙關(guān)了，雖然百度連呼吸都是錯(cuò)的，但是，不得不說(shuō)百度APP這波營(yíng)銷(xiāo)著實(shí)還可以。

來(lái)自關(guān)東大俠的靈魂拷問(wèn)

最后，做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)，在媒介環(huán)境下充斥著各種直給廣告，洗腦廣告的情況下，「欲擒故縱」式營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)是股清流，甚至說(shuō)是顆夜明珠般的存在，但是咱也得根據(jù)咱的品牌特性，有的放矢，別回頭您這品牌一點(diǎn)兒沒(méi)啥聲量不說(shuō)，還沒(méi)點(diǎn)差異化，那這就不是「欲擒故縱」而是「花式嘬死」了，另外，這種「欲擒故縱」式營(yíng)銷(xiāo)，足夠意外和逆反心理是比較容易做到的，難點(diǎn)是在于矛盾沖突，這個(gè)就需要品牌主的策劃團(tuán)隊(duì)好好動(dòng)動(dòng)腦子了。

以上，就是今天的胡說(shuō)八道了，咱們下周隨緣債見(jiàn)！

作者公眾號(hào)：感覺(jué)不對(duì)沒(méi)有亮點(diǎn)（ID:marketing921）