疫情之下，全球品牌是如何創(chuàng)意抗“疫”的？ - 紅星

時(shí)間：2020-04-30

原標(biāo)題：疫情之下，品牌、用戶和場(chǎng)景營(yíng)銷的那些事兒

聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)說(shuō)「我們處于前所未有的情況，正常規(guī)則不再適用。在這種不尋常的時(shí)刻，我們不能訴諸于常規(guī)工具。應(yīng)對(duì)措施的創(chuàng)造力必須與危機(jī)的獨(dú)特性質(zhì)相匹配，應(yīng)對(duì)措施的規(guī)模必須與危機(jī)的規(guī)模相適應(yīng)」。

疫情之下，創(chuàng)意的力量得以彰顯，全球創(chuàng)意人被集結(jié)在一起，并肩而戰(zhàn)。用各自的視角去號(hào)召民眾正確的保護(hù)自己，傳遞應(yīng)有的善意，對(duì)生活保持期待。

面臨同樣的考題，有些創(chuàng)意不謀而合，有些創(chuàng)意洞察細(xì)膩直抵人心。品牌的創(chuàng)意，雖包裹著商業(yè)內(nèi)核，卻一樣離不開(kāi)對(duì)人們精神的慰籍，在平和時(shí)給予警醒，在困難時(shí)帶來(lái)暖意。

身處在這場(chǎng)危機(jī)中的人們，多年之后又會(huì)如何講述這個(gè)人間故事？品牌又會(huì)如何描述自己參與的這場(chǎng)「抗疫」之戰(zhàn)？

總結(jié)疫情期間品牌營(yíng)銷的案例很多，之前細(xì)數(shù)過(guò)國(guó)內(nèi)品牌在應(yīng)對(duì)這次疫情下的表現(xiàn)——《疫情之下，品牌的當(dāng)打之年》。這次重點(diǎn)去看海外營(yíng)銷案例，發(fā)現(xiàn)洞察思路跟國(guó)內(nèi)一致，均從場(chǎng)景切入，從家庭和平凡人身上尋找共鳴，對(duì)容易觸發(fā)大眾情緒的品牌信息更加謹(jǐn)慎，以及大量用戶UGC內(nèi)容的使用趨同。

擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，疫情初期呼吁民眾#stay home#

得益于新聞媒體的大規(guī)模、下沉式的宣傳，國(guó)內(nèi)居民對(duì)居家隔離很早就有了認(rèn)知。于是國(guó)內(nèi)品牌鮮少在這個(gè)層面上進(jìn)行創(chuàng)意操作。反觀國(guó)外，品牌協(xié)同政府擔(dān)任起了對(duì)民眾的宣導(dǎo)職責(zé)。從logo、視覺(jué)平面和視頻內(nèi)容上，都各有特色的發(fā)聲。

強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值，溫情寬慰人心

東風(fēng)日產(chǎn)和Facebook在疫情下選擇了溫情路線，迅速切換的鏡頭中掃過(guò)一個(gè)個(gè)空蕩蕩的街道，寂靜的街頭，落寞的孤影。能夠戰(zhàn)勝現(xiàn)實(shí)的不安，永遠(yuǎn)是對(duì)未來(lái)的期待和人們臉上流露出的真誠(chéng)笑容。疫情總會(huì)過(guò)去，我們終會(huì)相逢。

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逆向操作，【訓(xùn)誡式】說(shuō)教

據(jù)說(shuō)來(lái)源于學(xué)生創(chuàng)意的Netflix視頻中，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)的方式告誡人們疫情期間老老實(shí)實(shí)在家待著，否則就會(huì)被隨處可見(jiàn)的戶外廣告劇透。讓疫情下緊張的情緒，得以緩解。

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沒(méi)有大制作，logo也能傳遞愛(ài)

以麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)為首的一眾品牌，從logo開(kāi)始現(xiàn)身說(shuō)法，金拱門的M變成了N，可口可樂(lè)的戶外廣告每個(gè)字母都保持距離，著名的P站也把自己的名字改成了Stayhomehub。

場(chǎng)景營(yíng)銷，用戶UGC內(nèi)容的興起

疫情中期，隨著政府的指導(dǎo)和對(duì)疫情認(rèn)知的加深，宅家成為人們主要或者唯一的生活場(chǎng)景。品牌抓住這一時(shí)期的營(yíng)銷場(chǎng)景，思考產(chǎn)品可以提供的價(jià)值，進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷。

產(chǎn)品和場(chǎng)景的服務(wù)升級(jí)

隨著餐廳的關(guān)門，自我隔離，運(yùn)動(dòng)和做飯成為人們主要的活動(dòng)。在這個(gè)情況下，漢堡王索性在Twitter上放出了自己招牌皇堡的食材，讓大家可以自己動(dòng)手DIY，即便無(wú)法吃到漢堡王，也不要忘記他的味道。另外漢堡王還提供了疫情期間的送餐服務(wù)，致敬了每一位在家隔離的平凡人。

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重新審視家庭

如果不是這次強(qiáng)制按下暫停鍵，你又有多久沒(méi)有好好的感受家的氣息。宜家以家的視角去呼喚這個(gè)陪你經(jīng)歷人生的家，是時(shí)候花些時(shí)間去感受每一個(gè)家具，去對(duì)待每一個(gè)家庭成員，去重新規(guī)劃一個(gè)家。而宜家在另一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，為用戶提供了迷宮數(shù)獨(dú)等居家小游戲，貼心的幫大家度過(guò)自我隔離的時(shí)光。

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Jeep則用家里不同的產(chǎn)品，組成自己標(biāo)志性的外觀，曾經(jīng)跨過(guò)山和大海，現(xiàn)在在家「探險(xiǎn)」精神依然不改。

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真實(shí)才能感動(dòng)人，用戶UGC內(nèi)容的使用。Nike針對(duì)全球疫情發(fā)起「哪兒擋得了我們」（You can't stop us）的Campaign活動(dòng)，國(guó)內(nèi)和海外都采用用戶真實(shí)的UGC，剪輯出疫情期間大家宅家的運(yùn)動(dòng)。

對(duì)那些在客廳里「戰(zhàn)斗」、在廚房里「戰(zhàn)斗」、在臥室里「戰(zhàn)斗」、在地下室里「戰(zhàn)斗」的人們來(lái)說(shuō)，這次雖然不能一起同場(chǎng)作戰(zhàn)，雖然不能為觀眾而戰(zhàn)，但我們?yōu)槿?8億人而戰(zhàn)，這次我們?yōu)槭澜缍鴳?zhàn)。熟悉的畫面，就是你我的日常，每一個(gè)人都在這場(chǎng)戰(zhàn)斗當(dāng)中，每一個(gè)人都在為其他人奉獻(xiàn)。

同時(shí)，Nike也在社交媒體端，發(fā)起「Nike居家杯」挑戰(zhàn)賽，由C羅發(fā)起，傳遞打卡挑戰(zhàn)賽。

國(guó)內(nèi)版

海外版

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對(duì)平凡人的關(guān)注，向疫情中勇敢的逆行騎士致敬

活動(dòng)停擺、賽事停擺，當(dāng)所有人居家隔離的時(shí)候，有那么一群逆行者，肩負(fù)起這個(gè)社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的秩序。

他們是勇士一般的醫(yī)生，他們是巨人一樣高大的治安人員，他們是勇敢的快遞人員，他們是天使一般的警察。百威啤酒跟體育場(chǎng)景捆綁在一起，用雙關(guān)語(yǔ)以MLB、NBA、NFL等球隊(duì)名字去代表疫情下逆行的工作人員，Home Team代表著主場(chǎng)，用體育精神代表平凡人的犧牲，當(dāng)所有的體育賽事都停擺的時(shí)候，也是我們每一個(gè)人的主場(chǎng)。

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Google和百度都在公益視頻上使用了搜索框的方式，Google通過(guò)后臺(tái)搜索大數(shù)據(jù)表達(dá)人們對(duì)醫(yī)護(hù)人員的感謝，感謝他們對(duì)人們健康生命的付出。

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關(guān)于情緒和文字

每一個(gè)時(shí)刻，品牌都沒(méi)有放棄跟消費(fèi)者的溝通。也正是因?yàn)槊恳粋€(gè)時(shí)刻，品牌都站在消費(fèi)者身后，才能讓品牌持久的獲得消費(fèi)者的回報(bào)。

疫情時(shí)期品牌的溝通，大情緒對(duì)應(yīng)大品牌價(jià)值觀。當(dāng)品牌進(jìn)行情感向視頻傳播的時(shí)候，最終是希望跟人們產(chǎn)生情感的共鳴，這個(gè)層面最好跟主品牌價(jià)值觀進(jìn)行綁定。

內(nèi)容上，弱化品牌自身的貢獻(xiàn)，去表達(dá)對(duì)未來(lái)的期待，對(duì)平凡的記錄，對(duì)奉獻(xiàn)者的感謝。任何對(duì)消費(fèi)者「炫耀」自身貢獻(xiàn)的品牌，往往只會(huì)引發(fā)大眾的抵觸情緒。

這個(gè)時(shí)候品牌做的再多，對(duì)大眾的影響也是小的。疫情之下，每一個(gè)人都是奉獻(xiàn)者，大眾做的再渺小，也是自身可以貢獻(xiàn)的全部。在個(gè)體心中，哪個(gè)份量更重，一目了然。

小行為帶動(dòng)小情緒。品牌對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的更新，比如漢堡王增加了配送服務(wù)，阿里發(fā)起了對(duì)邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)戶扶持，簡(jiǎn)單直接的用行動(dòng)去傳遞。對(duì)消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的需求，甚至小到無(wú)人照顧的動(dòng)物，品牌直接的行動(dòng)勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，不經(jīng)意見(jiàn)觸動(dòng)消費(fèi)者的情緒。疫情之下，謠言泛濫，慌亂的輿論環(huán)境中，不渲染、不打擾、不加重負(fù)面情緒，是品牌最大的善良。

關(guān)于文字和熱點(diǎn)，疫情期間，明星互動(dòng)少了，廣告不能拍了，節(jié)目錄制停擺了，當(dāng)營(yíng)銷不能用明星、不能拍吸睛的廣告、不能蹭流量時(shí)，回歸到初心，文案的美感得以彰顯。

從貼在防疫物資上的詩(shī)句開(kāi)始，日本HSK事務(wù)局在馳援武漢的物資上，寫著「山川異域，風(fēng)月同天」，在捐贈(zèng)大連的防疫物資上引用了王昌齡的詩(shī)句「青山一道同云雨，明月何曾是良鄉(xiāng)」，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

簡(jiǎn)短的文字，共情的表達(dá)，雖無(wú)法見(jiàn)面，依舊相互牽掛。

國(guó)內(nèi)捐贈(zèng)國(guó)外的物資上，也引用了當(dāng)?shù)氐闹V語(yǔ)或詩(shī)句去傳遞疫情當(dāng)下，表達(dá)我們一起共克時(shí)艱的決心。海外品牌案例中，擅長(zhǎng)用文字去表達(dá)大眾情緒。中國(guó)含蓄內(nèi)斂，雖具有深厚的文字功底，但這幾年高速的發(fā)展，注意力的稀缺，條漫的興起，低幼網(wǎng)文的誕生，都對(duì)文字表述形成了沖擊，但疫情讓文案被重新重視起來(lái)。