爆款短視頻制作技巧！ | 成都傳媒

時(shí)間：2020-05-18

我一直想要采訪(fǎng)朱峰，聊一聊她為什么能在別人還沒(méi)看懂時(shí)，沖進(jìn)短視頻領(lǐng)域，又迅速做得如此成功的？

坐擁2億粉絲內(nèi)容矩陣，做出一個(gè)又一個(gè)爆款短視頻，她的方法論到底是什么？

這一次終于有了機(jī)會(huì)。

朱峰給我們做了一場(chǎng)分享，非常震撼。

今天，我就把這些方法論，分享給你。

一、時(shí)代賦予的流量紅利

朱峰為什么會(huì)選擇在短視頻領(lǐng)域深耕？

要分析其中最重要的因素是什么，那一定是時(shí)代。

我們生活在一個(gè)流量正在被重新分配的時(shí)代。

在過(guò)去，線(xiàn)下流量被鎖在商業(yè)中心，商家需要用租金去買(mǎi)流量。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量被鎖在門(mén)戶(hù)平臺(tái)，商家需要投廣告去買(mǎi)流量。

而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些被鎖在商業(yè)中心、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的流量，開(kāi)始掙破枷鎖，自由流淌，流向了微博、微信等社交app。

過(guò)去以固態(tài)形式存在的流量，現(xiàn)在開(kāi)始以液態(tài)形式存在了。

商家甚至可以做到用零成本撬動(dòng)巨大流量，這是時(shí)代賦予我們的流量紅利。

2011年，小米公司推出了小米手機(jī)，當(dāng)時(shí)小米網(wǎng)的負(fù)責(zé)人黎萬(wàn)強(qiáng)想向雷軍申請(qǐng)宣傳費(fèi)用，雷軍說(shuō)，能不能不花錢(qián)宣傳？

黎萬(wàn)強(qiáng)以為雷軍在開(kāi)玩笑，結(jié)果雷軍就真的沒(méi)給錢(qián)。

那怎么辦呢？

黎萬(wàn)強(qiáng)借助微博來(lái)推廣，取得了巨大成功。

因此小米早期的營(yíng)銷(xiāo)幾乎沒(méi)花錢(qián)。

到了2013年的微信時(shí)代，很多人開(kāi)始做微信公眾號(hào)。

我和羅振宇都是2013年開(kāi)的公眾號(hào)，但因?yàn)槲抑鳂I(yè)是咨詢(xún)，一直忙于在線(xiàn)下建立影響力，所以到今天我公眾號(hào)的關(guān)注也不到100萬(wàn)。

而羅振宇一直致力于在線(xiàn)上建立影響力，穩(wěn)穩(wěn)地抓住了微信這波流量紅利，幾年之后就積累了1000萬(wàn)關(guān)注。

但是到今天，微信的流量紅利幾乎已經(jīng)被消化完了，公眾號(hào)的打開(kāi)率跌至2%。

就算你比羅振宇更有才華，現(xiàn)在你想再做一個(gè)羅輯思維這樣體量的公眾號(hào)，也非常困難了。

那今天的流量紅利去哪了呢？

朱峰說(shuō)，今天的流量紅利在短視頻領(lǐng)域。

2017年初，中國(guó)聯(lián)通公布了一組數(shù)據(jù)，用戶(hù)月消耗流量排名前十的APP分別是快手、微信、嗶哩嗶哩、抖音、虎牙直播、火山小視頻、愛(ài)奇藝、美拍、新浪微博和網(wǎng)易云音樂(lè)。

10個(gè)中有9個(gè)都和視頻脫不了關(guān)系。

到今天，快手國(guó)內(nèi)月活用戶(hù)數(shù)突破4億，抖音國(guó)內(nèi)月活用戶(hù)數(shù)預(yù)計(jì)已經(jīng)超過(guò)5億，全球月活更是超過(guò)8億。

以抖音、快手為主的短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為了新的流量洼地。

朱峰很早就敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，所以她果斷把公司的重心從原來(lái)的優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，轉(zhuǎn)移到了快手等短視頻平臺(tái)，迅速抓住了這波流量紅利。

目前她的公司“星站”旗下?lián)碛兄兑?、快手最大的?nèi)容矩陣，孵化了500多個(gè)大號(hào)，累計(jì)了2億粉絲。

在流量被重新分配的時(shí)候，抓住釋放出來(lái)的流量，就是抓住時(shí)代的機(jī)遇。

二、讓人中毒的短視頻平臺(tái)

那具體來(lái)說(shuō)，抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)到底是干嘛的？

為什么現(xiàn)在很多人都說(shuō)，抖音、快手有毒，刷起來(lái)根本停不下來(lái)？

以抖音為例，抖音是一個(gè)音樂(lè)短視頻社區(qū)，用戶(hù)可以拍攝時(shí)長(zhǎng)15s左右的視頻，再配上歌曲和app提供的濾鏡、特效，從而創(chuàng)作自己的短視頻作品。

除了創(chuàng)作視頻內(nèi)容，更多的用戶(hù)在抖音上都是在觀(guān)看內(nèi)容。

你不用擔(dān)心沒(méi)有內(nèi)容可看，看完一條短視頻，手指往上一滑，無(wú)縫銜接到下一條內(nèi)容。

而且系統(tǒng)推薦的內(nèi)容都是你愛(ài)看的，你看得越多，系統(tǒng)給你推薦的內(nèi)容就越符合你的喜好，所以刷起抖音來(lái)，常常一不小心幾個(gè)小時(shí)就過(guò)去了。

而快手最早是在三四線(xiàn)城市火起來(lái)的。

很多三四線(xiàn)城市的“草根”，通過(guò)短視頻、直播在快手上一夜成名。

比如，快手上有一位采蜂人，通過(guò)發(fā)布自己在懸崖上采蜂的日常視頻，在快手上吸引了100萬(wàn)粉絲關(guān)注。

他在快手上賣(mài)蜂蜜，客單價(jià)是170塊錢(qián)，每個(gè)月能穩(wěn)定收入80萬(wàn)元人民幣。

而他只是快手上的一個(gè)腰部賬號(hào)。

再比如，快手有一位頭部網(wǎng)紅，在2019年雙十一的收入超過(guò)20億。

他主要的收入方式就是直播和賣(mài)貨。

有的網(wǎng)紅做生日直播，單場(chǎng)收入是500萬(wàn)元人民幣，后來(lái)開(kāi)了家淘寶店，就在快手上做直播，當(dāng)場(chǎng)就成交了1.5個(gè)億。

這就是普通人玩快手。

而大量的傳統(tǒng)品牌，還依然在門(mén)外“看不懂”。

于是朱峰幫著新興品牌開(kāi)始布局，比如幫紅酒品牌“醉鵝娘”從0開(kāi)始代運(yùn)營(yíng)，漲粉超過(guò)100萬(wàn)，每月超過(guò)100萬(wàn)的銷(xiāo)售額；為了讓更多企業(yè)及時(shí)布局短視頻機(jī)會(huì)，也為企業(yè)做矩陣的咨詢(xún)與培訓(xùn)服務(wù)。

短視頻平臺(tái)大火，這背后不僅僅是用戶(hù)習(xí)慣的改變，也是科技所帶來(lái)的改變。

因?yàn)?G時(shí)代就要到來(lái)了，手機(jī)上網(wǎng)速度將達(dá)到12G。

12G是什么概念？我在成都家里的網(wǎng)速是200M，而1G是1000M。

也就是說(shuō)，5G時(shí)代的上網(wǎng)速度將是現(xiàn)在的60倍。

這意味著什么？

這意味著，手機(jī)終端可以承載越來(lái)越多、越來(lái)越復(fù)雜的內(nèi)容。

以前我們?cè)谑謾C(jī)上看視頻會(huì)耗費(fèi)大量流量、會(huì)卡頓，而以后短視頻的播放將會(huì)非常流暢，所耗費(fèi)的流量資費(fèi)也將幾乎免費(fèi)，這是短視頻這波流量紅利的科技基礎(chǔ)。

三、用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容

那在這樣的大趨勢(shì)之下，朱峰的星站團(tuán)隊(duì)是怎么做的？

他們?cè)敿?xì)研究了抖音、快手這兩個(gè)平臺(tái)，為什么能夠?qū)崿F(xiàn)人與人鏈接？為什么能夠在短期之內(nèi)讓一個(gè)帳號(hào)達(dá)到很大的曝光？

抖音、快手等短視頻平臺(tái)和優(yōu)酷、土豆等長(zhǎng)視頻平臺(tái)有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別，就是千人千面。

什么意思？

你知道在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)上，是誰(shuí)來(lái)決定哪條視頻能夠上首頁(yè)嗎？

是人工編輯。

他們有一個(gè)幾百人的編輯團(tuán)隊(duì)，每天都在看視頻，看到覺(jué)得好的視頻，拍得很高端、很清晰，內(nèi)容也很不錯(cuò)，就憑經(jīng)驗(yàn)把它放上首頁(yè)。

但是抖音和快手就不同了。

在抖音和快手上，你看到的所有視頻都不是人工選擇的，而是機(jī)器根據(jù)你的喜好，用一套推薦算法幫你選擇的。

所以每一個(gè)人在首頁(yè)看到的視頻，都不一樣。

這就是千人千面。

星站團(tuán)隊(duì)通過(guò)不斷用數(shù)據(jù)測(cè)試，研究出這兩個(gè)平臺(tái)的推薦算法，反向“解碼”出了到底什么樣的內(nèi)容更容易被系統(tǒng)識(shí)別并推薦。

以快手為例。

快手有一個(gè)發(fā)現(xiàn)頁(yè)面，是集中最大流量的地方，上面都是系統(tǒng)推薦給你的短視頻內(nèi)容。

你想讓自己的視頻被更多人看到，就要想辦法讓自己的視頻上發(fā)現(xiàn)頁(yè)。

那怎么才能讓自己的視頻上發(fā)現(xiàn)頁(yè)？

你說(shuō)那當(dāng)然是內(nèi)容要被用戶(hù)喜歡啊。

沒(méi)錯(cuò)，只有用戶(hù)喜歡你的內(nèi)容，你才會(huì)收獲更多的關(guān)注。

但是在被用戶(hù)喜歡之前，你首先要做到被機(jī)器選擇。

什么意思？

快手有一個(gè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，機(jī)器會(huì)先自動(dòng)識(shí)別你的內(nèi)容，識(shí)別之后再選擇是否匹配給相關(guān)的用戶(hù)。

如果你的內(nèi)容不能先被機(jī)器識(shí)別并選擇，那你的內(nèi)容再好，也不會(huì)被很多人看到。

那怎么才能被機(jī)器選擇？

比如你發(fā)了一條小狗的視頻，快手的系統(tǒng)就會(huì)識(shí)別出來(lái)這可能是一個(gè)小狗，它就給你的視頻打上一個(gè)標(biāo)簽叫萌寵。

打上標(biāo)簽之后，它就把這個(gè)視頻發(fā)到一小部分同樣帶有萌寵標(biāo)簽的人群中。

如果這時(shí)候這個(gè)人群的打開(kāi)率到了一定的閾值，系統(tǒng)就會(huì)判斷這個(gè)視頻確實(shí)是一個(gè)萌寵視頻，接下來(lái)就會(huì)推薦到更多帶有萌寵標(biāo)簽的人群中。

如果你視頻的播放完成度、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)率等數(shù)據(jù)達(dá)到了一定的閾值，就說(shuō)明你的內(nèi)容用戶(hù)很喜歡，系統(tǒng)就會(huì)把你的視頻推送到更多同標(biāo)簽的用戶(hù)中。

這樣不斷地匹配和推薦，你的視頻就會(huì)被越來(lái)越多的用戶(hù)看到，這時(shí)候你就能上熱門(mén)。

抖音也相似，你在抖音上操作多了就會(huì)被系統(tǒng)打上相關(guān)的標(biāo)簽，系統(tǒng)會(huì)通過(guò)標(biāo)簽匹配來(lái)做分發(fā)。

這就是平臺(tái)的邏輯，它實(shí)現(xiàn)了千人千面的傳播，你是什么樣的人，你看到的世界就是什么樣。

所以，想要被機(jī)器選擇，你就要先定義自己的人設(shè)，通過(guò)各種標(biāo)簽的方式，讓機(jī)器識(shí)別你是誰(shuí)，你是干什么的，你想影響什么樣的人群，然后再做到讓用戶(hù)喜歡。

理解了平臺(tái)的邏輯之后，朱峰團(tuán)隊(duì)就開(kāi)發(fā)了一些監(jiān)測(cè)工具、算法分析工具來(lái)反向推導(dǎo)和測(cè)試生產(chǎn)內(nèi)容的規(guī)則。

比如哪些因素能夠決定你能否上熱門(mén)，細(xì)致到上傳時(shí)間、作品的上傳品質(zhì)、色階值、關(guān)鍵字、標(biāo)題怎么取，標(biāo)題字?jǐn)?shù)、標(biāo)題的傾斜角度、視頻的快進(jìn)速度、發(fā)布頻次等等幾十個(gè)維度。

然后去生產(chǎn)大量短視頻，在這幾十個(gè)維度上做微調(diào)，做AB測(cè)試，用大量賬號(hào)去做賽馬。

比如十個(gè)賬號(hào)，其中三個(gè)賬號(hào)起量，七個(gè)賬號(hào)沒(méi)有起量，就定性定量地分析是哪些元素導(dǎo)致它起量或者沒(méi)有起量，哪些元素導(dǎo)致它能上熱門(mén)，這時(shí)候就能得出第一套比較模糊的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律。

然后，再做第二批賽馬。

第二批賽馬結(jié)束之后，又得到更精準(zhǔn)的一套內(nèi)容生成規(guī)律。

如此不斷循環(huán)往復(fù)，去反向推導(dǎo)整個(gè)平臺(tái)的推薦算法。

最終，通過(guò)技術(shù)化的分析、大量數(shù)據(jù)的測(cè)試、快速的篩選機(jī)制，星站就跑出了一套比較行之有效的短視頻生產(chǎn)規(guī)律。

然后再根據(jù)這些生產(chǎn)規(guī)律來(lái)工業(yè)化生產(chǎn)視頻內(nèi)容。

用數(shù)據(jù)工程師，而不是視頻設(shè)計(jì)師的眼光，來(lái)看待抖音和快手。

星站因此孵化了500多個(gè)大號(hào)，累計(jì)了2億的粉絲基礎(chǔ)。

四、如何讓機(jī)器選擇你，讓用戶(hù)喜歡你

聽(tīng)到這里，我不得不佩服這些小朋友的聰明才智。

很多人成為網(wǎng)紅是誤打誤撞靠運(yùn)氣，而朱峰他們批量化打造網(wǎng)紅完全憑套路和方法論。

那具體來(lái)說(shuō)，有哪些能讓機(jī)器選擇你、讓用戶(hù)喜歡你的套路呢？

首先，你要知道的是，每一個(gè)賬號(hào)都是有權(quán)重的。

什么意思？

你在注冊(cè)抖音賬號(hào)之后發(fā)布的前五條視頻，如果播放量沒(méi)有達(dá)標(biāo)，或者你的上傳頻次太低，那基本上你這個(gè)賬號(hào)就被關(guān)“小黑屋”了，我們把這樣的賬號(hào)叫做僵尸號(hào)。

一旦被關(guān)“小黑屋”，你的賬號(hào)就沒(méi)有權(quán)重了，機(jī)器會(huì)認(rèn)為你是一個(gè)不太認(rèn)真的創(chuàng)作者，那他就不會(huì)把你的視頻推薦給別人。

這個(gè)時(shí)候你上傳第六條視頻，哪怕內(nèi)容再好，機(jī)器也不會(huì)給你流量。

所以，在運(yùn)營(yíng)第一個(gè)賬號(hào)的時(shí)候，你就要保證上傳頻次和上傳質(zhì)量，給視頻打上非常明確的標(biāo)簽，讓機(jī)器更好地識(shí)別你是具體做什么內(nèi)容的，盡快把權(quán)限池做大。

第二，在內(nèi)容上的萬(wàn)能法則，就是制造反差，尋找共鳴。

什么意思？

一般來(lái)說(shuō)，一條視頻有三個(gè)環(huán)節(jié)：誰(shuí)，在哪里，干什么。

這個(gè)時(shí)候我們就要在每一個(gè)環(huán)節(jié)中制造反差。

我舉個(gè)例子，一個(gè)姑娘在學(xué)校里念書(shū)。

這三個(gè)環(huán)節(jié)你怎么制造反差呢？

我可以把姑娘換成老太太，做成一個(gè)老太太在學(xué)校里念書(shū)的視頻，就能提升整體視頻的反差感。

這是主體反差。?

針對(duì)學(xué)而思這樣的客戶(hù)，星站制作了這樣一條短視頻：

為什么要制作一條這樣的視頻？

學(xué)而思的訴求是疫情期間獲得更多的潛在學(xué)員，得讓學(xué)生充滿(mǎn)好奇、覺(jué)得學(xué)習(xí)是有趣的。并且部分銷(xiāo)售產(chǎn)品不是語(yǔ)成都那樣的剛需科目，該怎樣設(shè)計(jì)呢？

所以，星站做了這樣的定位。

一般的老師都是循循善誘、嚴(yán)肅和藹，為了形成反差，那我們就找一個(gè)胖胖的“戲精”。而他介紹知識(shí)的方法并非通過(guò)常規(guī)講課，而是通過(guò)講故事的方式。這是主體反差。

利用這樣的反差，就能得到很好的播放效果。

當(dāng)然，不可能靠一個(gè)視頻就能把賬號(hào)做起來(lái)，而是要靠一系列視頻，不斷去傳達(dá)：知識(shí)原來(lái)是這么刺激有意思的。

另外，在情緒方面，人的情緒都是有相通之處的，你要為你的粉絲們?nèi)グl(fā)聲，巧用MV的技巧去烘托氣氛，就很容易引起大家的共鳴。

不要擔(dān)心拍攝設(shè)備和拍攝手法是否高端，在社交平臺(tái)上，視頻不是作品，而是社交顆粒。

真摯比技巧更重要。

第三，在包裝層面，朱峰團(tuán)隊(duì)測(cè)試出了一套行之有效的規(guī)律，我羅列如下：

封面：?

– 最好用豎屏。這可以提升超過(guò)30%的熱門(mén)率。

– 色彩飽和度要高。

– 視頻的主體要完整、易識(shí)別。讓用戶(hù)看小圖就能一眼認(rèn)出。

– 場(chǎng)景易識(shí)別。

– 要做出夸張的一幀，做好封面黨。

標(biāo)題：?

– 初級(jí)標(biāo)題：黑體；不超過(guò)8個(gè)字；傾斜10-30度；?系統(tǒng)色：紅>藍(lán)>藍(lán)綠>黃>橘。

– 高級(jí)：自制字體；副標(biāo)題解釋。

– 與背景色反差。

– 使用疑問(wèn)句、祈使句，拎出夸張點(diǎn)。

朱峰的這套方法論，到底效果如何呢？?

以我自己的抖音賬號(hào)“劉潤(rùn)“為例。

我請(qǐng)星站團(tuán)隊(duì)幫我試運(yùn)營(yíng)了一個(gè)月，粉絲量從0達(dá)到了69.9萬(wàn)，點(diǎn)贊量累計(jì)65.2萬(wàn)，單條視頻最高播放量為823萬(wàn)，總播放量為4288.7萬(wàn)，短期內(nèi)就獲得了比較高速的增長(zhǎng)。