每次品效合一的案例出街，都會因其創(chuàng)意或執(zhí)行，引發(fā)觀眾好評和圈內(nèi)人士的營銷分析，品牌本身的發(fā)聲反而相對甚少。

為此，巨量引擎推出案例洞察類專題IP【巨量觀察室】，以優(yōu)秀案例深訪的形式，邀請品牌操盤手深度解讀，洞察案例背后的營銷智慧，針對不同行業(yè)沉淀實(shí)操方法論，打造“營銷人不得不收藏的營銷靈感庫”。

近年來，品牌煥新作為圈內(nèi)熱詞屢次被提及。從跨界出唇膏、香水的大白兔，到聯(lián)名塔卡沙推出系列潮服的旺旺…越來越多的老品牌開始將“年輕化”提上日程。但在流量趨于粉塵化的窘境下，如何在品牌煥新同時講好完整的品牌故事、打造現(xiàn)象級營銷？

老字號品牌三元食品就曾通過與巨量引擎的深度合作，以線上線下結(jié)合的方式開啟品牌煥新之旅。此次活動有效觸達(dá)人次3000萬+，線上曝光總量1.2億+，促成品牌打入年輕圈層。

這場品效合一的品牌煥新動作背后，有什么營銷秘訣？首期【巨量觀察室】聚焦三元品牌煥新案例，專訪成都三元食品股份有限公司副總經(jīng)理魏煒，剖析品牌煥新背后的營銷故事。

深挖強(qiáng)共鳴品牌體驗(yàn)
特色快閃引爆多圈層傳播聲量

當(dāng)消費(fèi)主力年輕化、乳制品品牌體育化，品牌煥新也更趨于同質(zhì)化。擺在三元面前的問題在于：如何基于品牌特色另辟蹊徑、打響品牌煥新的第一槍？

對70后、80后消費(fèi)者而言，小時候從家門口的奶站拿瓶牛奶再和小伙伴一起上學(xué)的體驗(yàn)，已是找不回的兒時記憶?；诖耍蘖恳鎻娜放剖分刑釤挸觥澳陶尽边@一品牌載體，并考慮到年輕人對國潮的消費(fèi)偏好，打造“元鮮的時光”國潮復(fù)古風(fēng)快閃奶站。

搪瓷杯、三元奶票、小人書…快閃店內(nèi)高度還原的復(fù)古場景，覆蓋上至60后、下至00后成年人等不同年齡層，憑借趣味互動加固消費(fèi)者與品牌的情感連結(jié)，使奶站成為當(dāng)期成都的網(wǎng)紅打卡地之一。 

三元還先后發(fā)布預(yù)熱H5、直播快閃店盛況等，借助一系列線上玩法，助力三元突破地域邊界。

無論是“元鮮的時光”諧音梗，還是快閃店內(nèi)年代感的玩具，都以真實(shí)感和體驗(yàn)感喚醒了老一輩人對三元的品牌記憶，而復(fù)古、國潮等與年輕人對味的活動形式，也打開了三元對話年輕群體的新局面，布局更廣泛的品牌認(rèn)知域網(wǎng)。

通過為期不過一周的復(fù)古快閃店及線上下結(jié)合的營銷布局，巨量引擎有效助力三元引爆不同圈層的品牌聲量、積累勢能，真正做到讓“過來的人有感觸，來過的人有觸感”。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞品牌主張
借明星效應(yīng)多元賦能產(chǎn)品力

本質(zhì)上看，營銷就是向正確的人講正確的故事。此次三元快閃店就是品牌線下故事感的演繹。線上，三元與巨量引擎也借由優(yōu)質(zhì)故事化內(nèi)容，詮釋產(chǎn)品力及品牌主張。

一方面，選擇愿意為熱愛（演藝事業(yè)）努力的新生代實(shí)力派演員譚松韻、董子健為代言人，并拍攝態(tài)度TVC，以熱愛代言熱愛，將飲用場景與產(chǎn)品建立情感連接，傳遞“投入所愛，持續(xù)新鮮”的品牌主張，借明星+品牌的勢能疊加達(dá)成破圈。

另一方面，邀請董子健與老戲骨劉琳加盟，從愛情、親情等不同維度，演繹品牌70年來一以貫之的陪伴與初心，持續(xù)深化“投入所愛，持續(xù)新鮮”的精神核心。

《你才傻呢》

《一杯奶一輩子》

兩部微電影以一盒三元牛奶為情感載體，對話不同時代的親情、愛情與自我。在演員們細(xì)膩?zhàn)咝牡难菁技映窒拢?strong>打造更具辨識度的產(chǎn)品力，彰顯著三元70年來的品牌溫度。

例如在《你才傻呢》中，媽媽劉琳與送奶工之間自然如朋友的對話，既點(diǎn)明了三元通過送奶工確保牛奶每日新鮮的品質(zhì)保證制度，也傳遞出制度背后的人文關(guān)懷。

而《一杯奶一輩子》中，三元牛奶從玻璃瓶到最新款紙盒包裝的變化，呼應(yīng)產(chǎn)品包裝煥新的同時，也賦予三元牛奶愛情見證者、困難加油站的情感標(biāo)簽，加深產(chǎn)品印記。

品牌煥新不能脫離產(chǎn)品而存在。巨量引擎通過一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，助力三元產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多方位情感驅(qū)動，并借由明星效應(yīng)完成粉絲從明星到產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移，以產(chǎn)品力引爆品牌力，讓品牌更進(jìn)一步。

洞悉受眾達(dá)成高效連接
全渠道布局深度植根品牌印記

不可否認(rèn)快閃店和微電影都足夠優(yōu)質(zhì)，但依然只能算是完成了一半的品牌溝通。越是好的內(nèi)容越是需要更有效的傳播手段進(jìn)行擴(kuò)散轉(zhuǎn)化。

面對注意力碎片化的當(dāng)代消費(fèi)者，品牌煥新不能圈地自嗨，而應(yīng)做到多方擴(kuò)散、精準(zhǔn)觸達(dá)。為此，巨量引擎在站內(nèi)借助今日頭條視頻化廣告產(chǎn)品，根據(jù)用戶標(biāo)簽推送微電影等品牌內(nèi)容，并結(jié)合數(shù)據(jù)反饋實(shí)時優(yōu)化，確保品牌與目標(biāo)人群及潛在用戶的有效連接，完成平臺到品牌的用戶導(dǎo)流及轉(zhuǎn)化。

站外，巨量引擎則聯(lián)動不同圈層優(yōu)質(zhì)KOL，以線上霸屏模式持續(xù)加深用戶的品牌心智，在社交平臺持續(xù)引發(fā)不同話題熱議、促成UGC傳播，完成用戶升級。

產(chǎn)品即媒介，消費(fèi)即傳播。傳播渠道的多管齊下，確保了大眾在全渠道都能看到這款產(chǎn)品升級的信息，加上三元產(chǎn)品本身廣泛的線下產(chǎn)品線鋪陳，品牌認(rèn)知煥新水到渠成。

聚焦痛點(diǎn)多維滲透
巨量引擎持續(xù)發(fā)力品牌價(jià)值裂變

回顧此次三元品牌煥新的整個campaign，可以看到三元品牌“懷舊不守舊，煥新不忘初心”的品牌精神，也能從中窺見巨量引擎在營銷定制力、產(chǎn)品賦能力及用戶聯(lián)結(jié)力方面的傳播優(yōu)勢。

品牌層面：回憶是永不過時的營銷動作，但品牌不能僅停留在回憶，關(guān)鍵在于消解用戶對回憶逝去的遺憾感。正如此次三元品牌煥新，以回憶殺為引，融入品牌新鮮、年輕的元素，重塑有溫度的品牌感知。

平臺層面：巨量引擎整合多方資源為三元持續(xù)造勢，從多渠道傳遞品牌煥新理念、制造爆款案例，推進(jìn)品牌心智在年輕人群的植根，真正實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，力證了今日頭條對品牌營銷的強(qiáng)效助益。

營銷層面：三元憑借快閃店、內(nèi)容信息流等并不“時髦”的方式進(jìn)行品牌煥新，而沒有選擇抖音為代表的短視頻熱潮，但依然打造爆款，證實(shí)品牌在營銷渠道上無需盲從短視頻熱潮，選擇契合度更高的渠道也能出奇制勝，再次彰顯巨量引擎定制化營銷背后的精準(zhǔn)洞察。

未來，巨量引擎還將如何引領(lǐng)品牌價(jià)值裂變？【巨量觀察室】又將帶來怎樣干貨滿滿的案例解密？拭目以待。