作者：王暉，來源：品牌觀察報

熱度不斷的喜茶果然深諳“先聲奪人”的道理。

上次是尚未正式登陸天貓，卻在奈雪天貓旗艦上線當天放出消息表示“即將進駐”，引發(fā)熱議。

這次則是提前一周高調預告新副線品牌，再次收割一大票關注。

不過，這次喜茶想收割的遠不止熱度。

01
喜茶子品牌“喜小茶” 瞄準低線

愚人節(jié)前一天，記者獲悉喜茶將開啟新品牌“喜小茶”，目前，喜小茶微信、微博等平臺均已上線，線下實體店僅在深圳福田華強廣場開出一家。記者4月2日來到現場，看到醒目的廣告墻甚是惹眼，在經過一周的高調刷屏后，喜小茶門店終于在4月3日正式營業(yè)。

“目前尚處于一個摸索嘗試的階段?！毕膊杳襟w公關高級總監(jiān)霍瑋表示，喜小茶確實是喜茶推出的新品牌，目前還在市場探索期，后續(xù)要不要繼續(xù)拓展看市場情況。

市場反應尚未可知，但從新品牌的產品品類和定價區(qū)間，卻能明顯看出喜茶下一步的方向。喜小茶的產品品類包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五類，價格也從6元到16元不等，價格幾乎是喜茶的一半。

喜茶的產品線 + 一點點的價格模型，這是“喜小茶”呈現出的品牌策略。

價格區(qū)間下探明顯，開啟主打性價比低線子品牌的阿喜想“大小通吃”。這讓人很難不想到同為新式茶飲頭部品牌的奈雪的茶。

不同于喜茶沿用同一IP名稱的“老帶新”副線策略，和奈雪的茶同屬于深圳品道餐飲管理有限公司的“臺蓋”、“梨山”早在2017年就已成立，目前臺蓋已在全國開出不少門店。

記者觀察到，臺蓋主打珍珠、奶蓋，人均消費在20元左右，風格可愛跳脫；梨山的招牌是水果切、果茶，人均消費27元左右，風格簡約沉靜；而更廣為人知的奈雪則是以“茶＋軟歐包”雙線產品打出名氣，人均消費32左右，風格精致溫暖。

（從上到下依次為奈雪的茶、臺蓋、梨山）

對于為什么要在奈雪快速發(fā)展期分出團隊和精力去做其它品牌？創(chuàng)始人彭心早年曾給出這樣的回應：“不同品牌的客戶有不同的口味偏好和消費習慣，這對我們了解不同的消費人群是有幫助的?！迸硇谋硎?，臺蓋客群年齡偏小，集中在15到20歲，以高中生和大學生為主，這部分客群非常年輕，味覺上會更加追求口感、加料、以及品類的花樣。梨山的客群稍微年長一些，相較而言更加穩(wěn)重，在追求產品口感的基礎上，更加重視天然、健康；而奈雪的客群以20到35歲的白領居多，這個群體生活節(jié)奏較快，對新事物接受度高的同時對品質、設計、以及產品氣質都有更加個性化的要求，愿意嘗試新東西，也愿意分享?！叭齻€品牌都有各自不同的定位，但都能幫助我們在產品研發(fā)和用戶洞察上獲得更多靈感。”

02
副牌策略：喜茶“大小通吃” 奈雪“各自美麗”

可以看出，在副線品牌策略上，一直被比較的喜茶和奈雪，呈現出兩種不同的打法。

喜茶的副牌喜小茶沿用了同一IP，不論是名稱、Logo、設計風格都一脈相承。這種打法的好處顯而易見，喜茶已經積累了一定的品牌資產，熱度、流量、產品、供應鏈，這些已經成型的資產讓喜小茶一出世便自帶光環(huán)。喜小茶錨定的6元到16元的價格區(qū)間，已經聚集了CoCo都可、1點點、益禾堂等多個千店規(guī)模的茶飲品牌，這片廣袤的下沉區(qū)間是喜茶的品牌定位無法觸及的。

而這種“奶”新人的打法，也意味著一榮俱榮一損俱損。任何品牌都有邊界，這也是大多數傳統(tǒng)品牌做多元化時容易失敗的原因，品牌價值由用戶心智決定，用戶心智對于某個品牌又是和品類強關聯的。喜茶躋身茶飲的高端品牌梯隊，而這時又沖出個低線品類來，雖然可以借力，但必然也會受到傳統(tǒng)品牌營銷學中稀釋的反作用力，高端品牌的很大價值來源于用戶的社交貨幣和傳播，而使用類似名稱、同一Logo都違反了傳統(tǒng)品牌學。

喜茶現有用戶很大需求在于社交貨幣，普通用戶不會因為買了一杯高性價比的奶茶去傳播。喜小茶的用戶群體和喜茶是完全不同的，喜小茶要開拓一個新疆土，也許部分用戶會受到喜茶品牌力的影響去追風，但下沉市場的用戶留存只靠品牌力嗎？是否還是要回歸到傳統(tǒng)的性價比、SOP的穩(wěn)定？

奈雪的副牌策略則走的是另一條路線。

奈雪一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，在不斷拓展場景的同時延伸品牌IP，先后開出奈雪的禮物、奈雪酒屋以及奈雪夢工廠，以場景收割用戶，增強了粘性。此外，很多消費者可能還不知道臺蓋、梨山和奈雪同屬一家公司。三個品牌的名稱、Logo、設計、產品都各成一派。這種方式在品牌創(chuàng)立之初，會很吃力，因為除了供應鏈資源可共享外，其他都需要各自從零開始。正如前文中彭心所述，因為定位不同，要滿足的受眾需求也不同，相應的場景延伸也不同。另外，這三個品牌的定價區(qū)間都在20以上，穩(wěn)定在高線略有下探的空間。換言之，奈雪在用另一個品牌探索下沉空間，這對品牌價值是一種保護。

這種布局的優(yōu)勢也正在于品牌之間的獨立性，但這有賴于品牌前期下的苦功夫。經過幾年的成長，奈雪、臺蓋、梨山這三個品牌都已經可以獨當一面。較高的定價區(qū)間也從一開始就對用戶的價格敏感度做出了篩選，明確了體驗、社交需求的前置。

（奈雪的茶、臺蓋、梨山門店環(huán)境）

除了頭部的奈雪和喜茶，其他的茶飲品牌也做過副線策略的探索。區(qū)域性茶飲品牌茶顏悅色在2018年推出了子品牌“知乎茶也”，雖然品牌名不同，但兩家門店通常緊挨著，且視覺風格非常類似。

03
喜茶收割流量，喜小茶收割資本？

還有一些品牌打法之外的信息值得關注，比如經營模式，比如資本故事。

縱觀已經在下沉市場占據生態(tài)位的茶飲品牌，幾乎都是經過近10年蟄伏才剩者為王，下沉是個體力活。從前的奈雪和喜茶都是堅持直營不接受加盟，那么瞄準下沉市場的喜小茶呢？是否會開放加盟呢？

再者，網傳喜茶剛完成融資，估值在160億人民幣，最新一輪融資時，喜茶會向資本講述的對標故事是什么呢？甚至有觀點猜測，是否喜茶收購個潛力品牌，進行品牌賦能與提升可行性就大些呢？抑或是在屢傳上市的背景下喜茶收割流量，喜小茶收割資本？

諸多猜測，也讓新式茶飲的賽局更加撲朔。

先聲奪人的喜茶，謀定后動的奈雪，用戶粘性極高的茶顏，這些優(yōu)秀的品牌以各自的姿態(tài)不斷突破，造就了行業(yè)的異彩紛呈。

江湖云涌，臘盡春來，新式茶飲急速回暖，激戰(zhàn)正酣。

經授權轉載至紅星，轉載請聯系原作者
作者公眾號：品牌觀察報（ID:pinpaigcbao）