[超級(jí)營(yíng)銷] 即互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大整合營(yíng)銷，是指將企業(yè)所有的產(chǎn)品技術(shù)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、公關(guān)傳播、商務(wù)合作等能力進(jìn)行整合，通過(guò)比較大的活動(dòng)形式去為業(yè)務(wù)和品牌提供一系列的、連續(xù)的、長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。

你可以細(xì)數(shù)一下那些刷爆你朋友圈的營(yíng)銷案例，哪個(gè)不是事件營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)折扣齊飛，KOL引爆和全民互動(dòng)一色。

之所以說(shuō)超級(jí)營(yíng)銷能打破流量黑森林，是源于其本身的三大特點(diǎn)——綜合目標(biāo)/多元維度/生態(tài)共贏。

策劃一場(chǎng)超級(jí)營(yíng)銷并不容易，那些能夠刷屏的活動(dòng)本來(lái)就是鳳毛麟角，而能夠把超級(jí)活動(dòng)打造成超級(jí)IP的就更少了。

我在腦中搜索了很久，在超級(jí)營(yíng)銷這塊，可能沒(méi)有人比支付寶的集五福做的更好的了。我們這次就以集五福為例，分別從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)者三個(gè)角度來(lái)聊一聊，主要包括設(shè)計(jì)方法/設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)/以及作業(yè)流程。

一、從產(chǎn)品策略到設(shè)計(jì)目標(biāo)

設(shè)計(jì)不同于美工，既然被稱為設(shè)計(jì)師，就應(yīng)該設(shè)計(jì)方案，解決問(wèn)題。只有給到設(shè)計(jì)師的東西是活的，設(shè)計(jì)師才能給出來(lái)有生命力的設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)師做任何營(yíng)銷活動(dòng)，都不要一開(kāi)始就陷入到表現(xiàn)層中。而應(yīng)該去參與業(yè)務(wù)層 的討論，與運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品一起去探討和思考。

超級(jí)營(yíng)銷也好，一般的活動(dòng)策劃也好，都需要考慮到最基本的三個(gè)方面：用戶、社會(huì)和企業(yè)。

1. 用戶：活動(dòng)需要有核心利益，更需要有意義。如果你有大把的補(bǔ)貼，那就把這些錢花的更加有調(diào)性一點(diǎn)。集五福的活動(dòng)的核心利益是瓜分現(xiàn)金，活動(dòng)的意義是公益和社會(huì)責(zé)任；

2. 社會(huì)：好風(fēng)憑借力，送我上青云。活動(dòng)策劃要了解我們今天所處的社會(huì)環(huán)境和文化，要學(xué)會(huì)借勢(shì)，因利是導(dǎo)。春節(jié)是國(guó)人最為重視的節(jié)日，所以設(shè)計(jì)中一定要有傳統(tǒng)的元素。

3. 企業(yè)：企業(yè)需需要一場(chǎng)超級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)完成自己的種種目標(biāo)；但如果你把一場(chǎng)超級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)變成一個(gè)超級(jí)IP，那就更好了。就像維密的秀之余它的內(nèi)衣，集五福之余支付寶。

確定品牌和市場(chǎng)方向的定位，再根據(jù)品牌和市場(chǎng)方向定位，腦暴設(shè)計(jì)元素。市場(chǎng)策略是整個(gè)項(xiàng)目的方向，設(shè)計(jì)定位則是設(shè)計(jì)師操作的具體方法。在拿到大的關(guān)鍵詞后，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)很快的去分析和拆解這些關(guān)鍵詞如何轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)元素。

二、建立品牌化的圖形符號(hào)體系

現(xiàn)在市面上營(yíng)銷活動(dòng)那么多，你是否還記得上一個(gè)給你發(fā)紅包的產(chǎn)品到底是什么？它的活動(dòng)叫什么名字？

任何企業(yè)都不希望錢燒出去了用戶玩完就走都沒(méi)有被記住，所以營(yíng)銷活動(dòng)的品牌化非常重要。

要把一個(gè)活動(dòng)以一個(gè)品牌IP的形式去打造可以更高效的讓用戶理解和傳播，降低學(xué)習(xí)門檻，最終節(jié)省企業(yè)的成本提高效率。而品牌IP的背后也同樣是企業(yè)文化、市場(chǎng)策略、和用戶價(jià)值的表現(xiàn)。

打造具有識(shí)別性的超級(jí)符

三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)化繁為簡(jiǎn)

營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)在玩法越來(lái)越復(fù)雜、頁(yè)面也越做越花哨，這樣大大增加了用戶的學(xué)習(xí)門檻，還顯得很low沒(méi)有品位。

俗話說(shuō)至繁歸于至簡(jiǎn)，五福的設(shè)計(jì)通過(guò)“打破頁(yè)面框架、3D加強(qiáng)質(zhì)感、突出關(guān)鍵元素”三大方法，讓集五福的產(chǎn)品設(shè)計(jì)既有氛圍，又得到品質(zhì)和體驗(yàn)的提升。

四、通過(guò)動(dòng)畫加強(qiáng)氛圍和引導(dǎo)

既然產(chǎn)品界面簡(jiǎn)化了，設(shè)計(jì)師最頭疼的問(wèn)題可能就是面對(duì)運(yùn)營(yíng)的奪命三連問(wèn)：“沒(méi)有氛圍怎么辦？如何告訴用戶有大大的優(yōu)惠？獲獎(jiǎng)時(shí)怎么一點(diǎn)興奮的感覺(jué)都沒(méi)有？？？”

這個(gè)時(shí)候設(shè)計(jì)師就可以把眼界看開(kāi)一些，想到動(dòng)畫的運(yùn)用其實(shí)可以解決很多問(wèn)題。

引導(dǎo)動(dòng)畫：

通過(guò)動(dòng)畫開(kāi)場(chǎng)形成儀式感，同時(shí)引導(dǎo)用戶關(guān)注關(guān)鍵入口。為避免植入視頻帶來(lái)程序運(yùn)行效率下降，研發(fā)直接通過(guò)設(shè)計(jì)給予的素材代碼實(shí)現(xiàn)過(guò)渡。

五、保持統(tǒng)一的插畫故事體系

現(xiàn)在插畫已經(jīng)被普遍運(yùn)用在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，一般來(lái)說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品通常有自己的插畫風(fēng)格和體系。

而對(duì)于一個(gè)超級(jí)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，往往活動(dòng)的衍生場(chǎng)景非常多插畫的使用也很普遍。為了保證活動(dòng)品牌和風(fēng)格的統(tǒng)一性，也會(huì)衍生出自己的插畫體系。

設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)春節(jié)的用戶心理洞察，創(chuàng)造了 “福氣一家人”的故事概念，整體偏向溫馨、小確幸的方向。不但搭配了春節(jié)的幸福愿景，還能傳達(dá)更多接地氣的正能量。

六、價(jià)值升維打造文化IP

最后一個(gè)壓軸的方法是最特殊的，我們覺(jué)得在做一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候不應(yīng)該僅關(guān)注的是“營(yíng)銷”層面的東西。對(duì)于一個(gè)企業(yè)最大的、國(guó)民級(jí)的活動(dòng)思考的格局也應(yīng)該更高一些才能持續(xù)保持其活力。

所以我們和業(yè)務(wù)方一起思考第四年的集五福時(shí)洞察到，瓜分優(yōu)惠的權(quán)益是用戶的顯性動(dòng)因，而結(jié)合春節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)節(jié)，和親人朋友的交流、對(duì)家庭家鄉(xiāng)的思念、對(duì)新一年發(fā)生美好事情的期望才是用戶的隱性動(dòng)機(jī)。

在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)不斷創(chuàng)造花花卡、沾福氣卡、馬老師的福字等爆款彩蛋玩法的時(shí)候，設(shè)計(jì)市場(chǎng)和公關(guān)也在把五福往一個(gè)“新年俗”的文化IP打造。

致敬中國(guó)傳統(tǒng)年俗文化：

在年味越來(lái)越少的今天，讓用戶仍然能夠通過(guò)支付寶集五福感受到那些濃濃的鄉(xiāng)情和親情。

（1）中華五?？曜佣Y盒

甶支付寶和淘寶心選聯(lián)合打造，在集五福期間隨機(jī)中獎(jiǎng)獲得。

（2）34個(gè)省傳統(tǒng)年俗菜單

上百?gòu)埬晁卓?，通過(guò)用戶評(píng)選最具當(dāng)?shù)卮淼哪晁?，加入到五福線上的彩蛋卡，展示給全國(guó)用戶。

（3）五福大電影《七里地》

與現(xiàn)代文化潮流結(jié)合：古老但不死板，重新燃起年輕人對(duì)春節(jié)的喜愛(ài)和創(chuàng)造。

（1）國(guó)潮有福

（2）五福文化周邊

（3）碼商集市，再造年輕人的趕集文化

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作者：廣告匠，微信公眾號(hào)：廣告匠（adguanggao）