活動背景

今年的春節(jié)，大家被一場疫情襲擊得驚慌失措，一切喜慶熱鬧都停止，人人高度關(guān)注著疫情動態(tài)。

對于運營來說，注意力集中的地方，就是流量爭奪的地方。很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如“得到APP”、“樊登讀書”等，趁機迅速推出了限時免費送課程、送會員等活動，利用當前人們的焦慮心態(tài)，以“加強學(xué)習(xí)”為導(dǎo)向做引流和品牌推廣活動。

受此啟發(fā)，我們也想快速策劃一個運營活動。于是臨時召集了幾個小伙伴，通過遠程辦公協(xié)作，三天時間推出了一個運營活動。

活動目的

本次活動，應(yīng)景為用戶送福利，對平臺而言，首要目的是引流，次要目的是品牌推廣。

線上課程是我們平臺的一個業(yè)務(wù)板塊，目標受眾是工程行業(yè)銷售員，尤其是行業(yè)新人和樂于學(xué)習(xí)的群體。我們原本積累的課程資源已經(jīng)有一定的影響力，可以持續(xù)發(fā)揮價值，借此機會，我們期望再做一波種子用戶積累。

活動思路

我們的活動形式也是限時免費送課程。在引流上，由于我們的課程是放在第三方平臺上的，所以為了給自己創(chuàng)造正面收益，引流主要是自家的微信服務(wù)號吸粉為主。

把流量引到服務(wù)號之后，方便后續(xù)可以導(dǎo)向平臺的其他服務(wù)，進一步轉(zhuǎn)化。至于通過免費領(lǐng)取課程（對課程質(zhì)量滿意）而購買其他感興趣的課程，這個轉(zhuǎn)化率不在本次活動的考慮范圍。

活動玩法

以免費贈送課程作為吸引點，做一個以“工程項目攻關(guān)”為主題的課程專題，突出課程的講師均為行業(yè)大咖（權(quán)威性），課程專題價格設(shè)置為199元。

用戶關(guān)注服務(wù)號即可免費領(lǐng)取，操作簡單。

為了鼓勵裂變傳播，另外設(shè)定了規(guī)則：分享海報給好友，邀請?zhí)囟〝?shù)量的好友關(guān)注服務(wù)號，可以獲取額外獎勵，“為好友助力”設(shè)置排行榜，前100名公布于榜單，滿足傳播者的成就感和虛榮心。

通過服務(wù)號的模板消息及時給用戶反饋進度，包括助力成功和滿足領(lǐng)獎條件，讓傳播者獲得成就感，形成體驗閉環(huán)。

用戶路徑

本次方案的簡要流程如下，以海報為起點做宣傳，并且以海報作為傳播裂變的載體：

活動海報

在海報設(shè)計方面，由于當時時間緊迫，由我直接通過第三方平臺使用模板來修改，沒有讓專業(yè)設(shè)計師參與，所以以實用性為主。

我參考了優(yōu)質(zhì)海報設(shè)計需要滿足6個關(guān)鍵要素來進行設(shè)計：

1. 用戶身份（用戶需要在朋友圈亮出自己的形象，體現(xiàn)正面、愛學(xué)習(xí)的態(tài)度）

2. 主標題（擊中目標受眾的需求和痛點，字號要足夠大，就算小圖模式也能看清）

3. 大綱（羅列能給用戶什么好處，解決他什么問題）

4. 信任背書（大平臺logo，講師頭像、形象和頭銜，名人推薦或站臺等）

5. 緊迫感（限時間，限名額，價格錨點，讓用戶感知價值，例如原價XX元）

6. 短期利益（例如額外贈送XXX福利）

數(shù)據(jù)表現(xiàn)

（1）本次活動在2月4日15點多發(fā)布，運營人員先發(fā)動公司的一線部門同事在各自的私域流量宣傳，包括銷售人員、客服人員、運營人員等，由于初始傳播源比較分散，此部分流量無法統(tǒng)計。

當天晚上8點，公司2個服務(wù)號一起發(fā)布相應(yīng)推文（累計粉絲量大約6萬）。

活動開始運營后，前兩天“萬箭齊發(fā)”，熱度高，但是從下圖數(shù)據(jù)走勢可見，在官方停止持續(xù)推廣的情況下，從第四天開始，熱度就明顯冷卻了。

截至2月14日，領(lǐng)取課程的總?cè)藬?shù)是2760人，這個數(shù)字看起來不高，如何評判呢？之前我們有一段時間通過直播課積累種子用戶，火力推廣，好幾場課程下來，也才積累了3000多人。當然，兩者在流程、形式、誘餌等方面是不同的。

對比之下，本次運營的輻射效果還是良好的。

（2）在用戶分享海報“助力好友”排行榜方面（截取部分數(shù)據(jù)如下），公司內(nèi)部人分享的轉(zhuǎn)化流量，和真實用戶分享的轉(zhuǎn)化流量，大約是7:3，這主要有3個原因：

1. 時間跨度：目前真實用戶傳播還在微弱持續(xù)下去，每天帶來七八十人，當前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計不能蓋棺定論。

2. 傳播源不同：作為官方，我們的初始傳播源流量是比較大的，所以內(nèi)部人帶來的轉(zhuǎn)化占比就比較高。

3. 運營方式的缺陷：本次活動策劃比較倉促，在思路上存在一些客觀問題，導(dǎo)致用戶的傳播動力不足。（下面會繼續(xù)說到）

活動總結(jié)

（1）裂變活動運營，有一個通用的主體思路（如下圖所示）。

對平臺而言，是把誘餌投放到傳播源，激發(fā)目標用戶的行動，讓他們通過完成任務(wù)而獲得誘餌。（下圖內(nèi)循環(huán)）

對于傳播者來說，他們看到誘餌后采取行動，根據(jù)規(guī)則把誘餌傳遞到他的流量池，從而讓誘餌獲得更多曝光，產(chǎn)生裂變。（下圖外循環(huán)）

在這里要強調(diào)的是，平臺投入誘餌的傳播源，必須是一個體量還不錯的流量池，才能夠觸發(fā)足夠數(shù)量的種子用戶產(chǎn)生行動。

（2）本次活動在流程設(shè)置上存在以下2個不足之處：

1）我們把用戶的目標（誘餌）拆分成了兩個環(huán)節(jié)，導(dǎo)致在流程上造成必然的流失。

2）這次的主要誘餌（指下圖誘餌1）是價值199元的課程免費領(lǐng)取，次要誘餌（指下圖誘餌2）是分享海報給好友獲取額外獎勵。額外獎勵是平臺的短期會員服務(wù)和實體書，在這里，它要求目標用戶必須先對會員服務(wù)的價值有清晰的認知，才可能有足夠的意愿參與傳播，否則領(lǐng)完課程就走了。

所以，次要誘餌的吸引力顯然沒有主要誘餌大。而我們把裂變的環(huán)節(jié)跟次要誘餌進行綁定，裂變效果就比較差了。

所以，如果我們重新調(diào)整思路，應(yīng)該按下圖方式進行：

1. 只提供一個誘餌，讓用戶聚焦目標，并保證誘餌有足夠的吸引力。

2. 裂變應(yīng)該跟用戶獲取目標的過程緊緊結(jié)合，才能通過利益驅(qū)動來保證裂變效果。沒有足夠的動力，是很難喚醒用戶的分享意識的，人群中愿意主動分享的積極分子只是少數(shù)人。

結(jié)語

本次運營活動在裂變效果上的不理想，存在多種因素。活動規(guī)模不算大，從想法到落地所用時間也不多，但正是有這種抓緊時機靈活實踐的機會，才讓我有以小見大去分析總結(jié)的機會。

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