前幾天一個小伙伴留言說：在一次面試中，有個面試官問了問她在做產(chǎn)品運營過程中碰到過哪些問題，希望我解答一下。

這有點為難我了，因為我本身不是做運營的。不過因為一直和流量打交道，和運營同學也有對接過，簡單的聊聊。

從一個老生常談的模型說起。做產(chǎn)品運營的同學應該都清楚，產(chǎn)品運營基本是圍繞2A3R模型去進行的。

• 獲?。ˋcquisition）：主要是指獲客，如何讓用戶在海量的應用市場中注意到你的產(chǎn)品；
• 激活（Activation）：用戶是否在你的產(chǎn)品上進行了一次完整的業(yè)務流程，比如交易，打車等等；
• 留存（Retention）：主要是指用戶在使用你的產(chǎn)品是否是一次性的？后續(xù)有相同的需求場景，是否還會在你的平臺上進行？
• 收入（Retention）：產(chǎn)品的商業(yè)模式是什么？怎么盈利？
• 傳播（Retention）：類似傳統(tǒng)的NPS值。用戶在使用了你的產(chǎn)品之后，是否有意愿推薦給其他用戶使用。

上面是非常經(jīng)典的增長方法論，但是理論畢竟是理論，在實際實施的過程中會有很多看似不起眼的因素會營銷最終運營的效果。我和挺多產(chǎn)品運營人員打過交道，下面是經(jīng)常碰到的一些典型錯誤認知案例。

一、流量越多越好

“我們這個活動預計會帶來XXX的利潤，所以需要給到足夠的流量”，這是很多做產(chǎn)品運營人員經(jīng)常說的話，尤其是在一些大平臺做運營。因為涉及到的業(yè)務線很多，平臺不可能把所有流量都分配給其中一個業(yè)務線，所以勢必會涉及到流量爭搶。

比如淘寶，京東這種大平臺，一個公司可能在做的有幾十條業(yè)務線，每個業(yè)務線會在各家APP的主要流量入口爭取更多的曝光機會，越多的曝光機會就意味著越多的流量。我們在京東首頁上面看到三屏的入口icon。

在目前單個客流成本居高不下的前提下，每個企業(yè)都會想法設法，投入巨大的財力，物力和人力去做獲客。但是有時候我們會發(fā)現(xiàn)，流量多了，但是企業(yè)的利潤卻并沒有增加。

之前有一個微信好友，是做一個非常小眾的O2O業(yè)務。為了引流，他們跟一個大的企業(yè)平臺合作，一方面平臺會給他們導流，從而能夠快速啟動，另一方面，平臺也補齊了自己的業(yè)務線，一定程度上可以完成業(yè)務閉環(huán)，增加流量價值?？此埔患半p贏”的事情，結(jié)果卻并不怎么滿意。

雖然每天到達落地頁的流量很多，但是當時他們?yōu)榱四軌虮M快的啟動，落地頁沒用經(jīng)過精心的設計就草草上線，導致用戶進來以后，一方面頁面經(jīng)常崩潰，另一方面大多數(shù)用戶反饋說不知道搜索入口在哪，找不到自己想要的東西。

所以，流量多就一定會好嗎？

一定程度上，流量越多對于業(yè)務來說產(chǎn)生的價值就越大，對于免費流量這毋庸置疑。但是如果是付費流量，就需要衡量你做獲客這件事情的ROI了。因為獲客最終目的是為了提升轉(zhuǎn)化，所以需要考慮自己的落地頁的承接能力是否能夠承擔起這么多的流量。另外一件事情，就是你的目標受眾和獲客渠道的目標受眾是否match，否則是竹籃打水一場空。

二、打折一定會吸引用戶

如果說什么是最能觸動用戶神經(jīng)，激起用戶購買的欲望，那一定是低價了。所以很多運營人員在一些大促，重大活動期間，折扣一定是運營手段的首選。

折扣對于提升流量轉(zhuǎn)化率的確有促進作用，但是對于平臺來說，有時候不科學的折扣方案會使平臺蒙受損失。

比如：為了迎接大促，一個業(yè)務部門開始搞打折促銷活動，考慮到舊款商品在用戶的歡迎度并不是很高，所以運營人員把很多熱門商品開始五折出售，最低的甚至有一折?；顒拥牧髁勘l(fā)式的增長，訂單類也很多，但最后運營團隊卻并沒有受到獎勵。由于客單價太低，雖然訂單量增加，但是最終活動的成交GMV并沒有提升。所以這種情況下，這次運營活動對于平臺來說依然是失敗的。

無論是什么樣的營銷手段，都需要考慮你做這場運營活動的最終目標。之前提到過一個公式：

銷售額=客單價×流量×轉(zhuǎn)化率

對于以GMV為KPI的運營活動，不能只看其中一個變量的增減。不太的運營手段起到的作用不盡相同，但是企業(yè)追求利潤的目標是不會變的。

用戶對價格是最敏感，也是最具吸引力的運營手段。如果處于拉新階段，以低價商品來做引流是沒錯的，但不能在熱門商品上面進行大力度的打折促銷。因為打折促銷是在犧牲平臺收益的前提下，來換取流量增加，活動曝光增加，所以綜合考慮一下打折促銷到底“值不值”。

比如京東的圖書類目，為什么經(jīng)常會有很大的折扣，因為圖書類目并不是為了賺錢，而是為了增加用戶粘性，以一個高頻次，低價格的類目來帶動其他類目的銷售，以此來達到整個平臺的營收，這才是真正的目的。

三、選擇渠道太看重渠道的流量，不看質(zhì)量

可能會有人反駁：運營的目的不就是流量的運營么，沒有流量運營干什么？

我這里的是指很多運營人員在選擇渠道的時候，上來就會問合作方，你們現(xiàn)在的DAU有多少？七日留存有多少？如果這些數(shù)字都很大，那么覺得合作之后肯定能為自己的業(yè)務帶來收益。但是，大多數(shù)的運營人員都忽略了一個很重要的事情，那就是流量的質(zhì)量。

在選擇合作渠道的時候，一般來講，一個大而全的渠道為業(yè)務帶來的轉(zhuǎn)化常常不如垂直渠道更加高效。因為對于垂直業(yè)務來說，其平臺上的流量本身就經(jīng)過了精挑細選，進來的用戶都是目標受眾，所以更能與你的業(yè)務產(chǎn)生交集。

所以，作為運營營銷人員，在選擇合作渠道的時候更應關(guān)注渠道流量與你本身業(yè)務的契合度，一個高契合度的渠道流量在量上雖然不如大平臺那么大，但是從轉(zhuǎn)化的效果來看，絕對高于大而全的渠道。

四、用數(shù)據(jù)說話有時候也不一定奏效

和身邊很多做產(chǎn)品，做運營的同行交流，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大家都開始重視數(shù)據(jù)了，拿數(shù)據(jù)去衡量產(chǎn)品效果，拿數(shù)據(jù)分析結(jié)論去指導產(chǎn)品決策，數(shù)據(jù)成為了一種公認的標準。

我就在做策略產(chǎn)品經(jīng)理，也是用數(shù)據(jù)去做一些事情的崗位。做的時間長了，會發(fā)現(xiàn)有時候數(shù)據(jù)并不能解決一切問題。

曾經(jīng)有一個案例，我們想在一個feed流里面找一個好的位置去作為廣告位進行流量商業(yè)化。提取了近一個月的線上數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)某個位置的CTR（點擊轉(zhuǎn)化率=點擊次數(shù)/曝光次數(shù)）很高，于是就覺得如果這個位置空出來用于廣告展示，應該會產(chǎn)生很高的轉(zhuǎn)化。

但是，一段時間后發(fā)現(xiàn)，廣告效果并不好，因為大多數(shù)廣告商提供的素材與整個feed的其他卡片調(diào)性不符，容易被用戶忽視。

在我們做增長，做運營的時候，很多活動都會制定一些指標來看活動效果的好壞，但這個指標做得好就代表你的業(yè)務一定做得好嗎？數(shù)據(jù)不是萬能的，數(shù)據(jù)和用戶永遠是理性和感性的一個博弈，而作為運營營銷人員就需要找到這其中一個平衡點。

以上四點大概就是我總結(jié)出的一些常見的對運營的錯誤認知，在每一個認知下會衍生出很多具體的案例，不妨仔細觀察一下。

作者：夏唬人

來源：夏唬人