2019年，短視頻賽道的戰(zhàn)局逐漸明朗，進(jìn)入抖音、快手兩強(qiáng)相爭(zhēng)的局面。

兩家公司都想要成為行業(yè)第一，但成為第一已并非易事。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，超級(jí)大平臺(tái)都面對(duì)流量增長(zhǎng)的困境。在此情況下，抖音、快手這兩個(gè)短視頻巨頭不可避免地陷入互為攻守的局面，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。

不進(jìn)步就意味著退步，而每一步都對(duì)全局勝負(fù)至關(guān)重要。2019年7月，抖音宣布DAU已超3.2億。為了向上追趕，快手在內(nèi)部定下3億DAU的目標(biāo)。當(dāng)前，快手這一數(shù)據(jù)在2億左右。而2019年6月，抖音與快手重合用戶已經(jīng)達(dá)到1.6億。為了開(kāi)疆?dāng)U土，抖音、快手在2019年8月份均上線了極速版，同時(shí)也正緊鑼密鼓地走向海外。

雙方在更多地帶上產(chǎn)生“沖突”。商業(yè)化上，2019年開(kāi)始，宿華口中一向“佛系”的快手宣布進(jìn)軍商業(yè)化，搶奪抖音的廣告市場(chǎng)份額；內(nèi)容上，快手開(kāi)拓更多品類，比如新晉游戲直播領(lǐng)域，在騰訊的“加持”下直接與抖音對(duì)壘。

即將到來(lái)的春節(jié)將是它們這個(gè)農(nóng)歷年最后的戰(zhàn)場(chǎng)。近日，快手宣布與春晚達(dá)成獨(dú)家合作，被稱其計(jì)劃投入40億元沖刺春節(jié)一役。春晚紅包一度被視為拉新促活的重要渠道。而為了拉新促活，抖音也高調(diào)重啟直播答題，《頭號(hào)英雄》已于12月14日上線。

2020年或許將是短視頻行業(yè)格局定盤的一年，也是兩大行業(yè)龍頭——抖音快手勝負(fù)初現(xiàn)的關(guān)鍵年。

商業(yè)化對(duì)決

周期性資本寒冬加之臨近上市關(guān)口，“變現(xiàn)”成為抖音、快手的當(dāng)務(wù)之急。廣告、直播打賞、電商帶貨、游戲是它們主要發(fā)力領(lǐng)域。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音2019年?duì)I收（營(yíng)收包括廣告、直播打賞、電商帶貨等收入）目標(biāo)為500億元，快手則為350億元。在2018年，兩家的營(yíng)收呈持平狀態(tài)，均為200億元。

而在廣告商業(yè)化上，此前在業(yè)內(nèi)認(rèn)知中，抖音更為激進(jìn)，快手則相對(duì)平穩(wěn)。一位短視頻行業(yè)人士對(duì)投中網(wǎng)分析：“抖音已經(jīng)有一套比較成熟的商業(yè)化打法，剛起步的快手還在模仿學(xué)習(xí)階段?！?/p>

事實(shí)上，近一年，快手上線的諸如作品推廣、話題標(biāo)簽等產(chǎn)品在抖音上均可找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。比如，2018年7月，抖音上線星圖平臺(tái)，為品牌主、MCN公司和達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容交易服務(wù)。此外還打通了自由電商平臺(tái)放心購(gòu)和電商小程序。而2019年7月，快手才上線類似的交易撮合產(chǎn)品“超級(jí)快接單”。

此前由于產(chǎn)品屬性差異，兩家公司的營(yíng)收結(jié)構(gòu)不一致，所以雙方?jīng)_突還處于緩沖地帶。媒體屬性更強(qiáng)的抖音主要收入來(lái)自于廣告信息流，而快手則因?yàn)楦玫纳鐓^(qū)氛圍，以直播打賞收入為主。

但如今快手大張旗鼓開(kāi)啟商業(yè)化進(jìn)程便意味著，它開(kāi)始要和抖音搶奪廣告市場(chǎng)份額。為此，快手不惜重金挖角。據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，微博電商原負(fù)責(zé)人已加盟快手負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)。

2019年可以被看作是快手、抖音對(duì)決商業(yè)化的第一年。快手創(chuàng)始人宿華在6月發(fā)布的內(nèi)部信中表示，公司要開(kāi)啟戰(zhàn)斗模式。于是，一改“慢公司”風(fēng)格，一向在廣告上謹(jǐn)慎克制的快手，全年要實(shí)現(xiàn)150億的廣告營(yíng)收。對(duì)此，快手商業(yè)化副總裁嚴(yán)強(qiáng)曾表示，今年完成150億營(yíng)收目標(biāo)壓力并無(wú)太大壓力，還有突破的可能。

快手官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，快手活躍商家號(hào)作者規(guī)模超過(guò)60萬(wàn)，單視頻收益達(dá)到1.1萬(wàn)，比2018年同比增長(zhǎng)10倍?？焓稚虡I(yè)流量規(guī)模提升600%，快手廣告KA客戶規(guī)模突破1000家，代理商突破100家。

盡管快手進(jìn)攻效果明顯，但這注定將是一場(chǎng)艱難戰(zhàn)役。因?yàn)閺V告總量有限，雙方爭(zhēng)奪的是存量市場(chǎng)。而這一市場(chǎng)前景可能并不樂(lè)觀，CTR媒介《2019年前三季度中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》報(bào)告顯示，2019年前三季度中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下降8.0%。

全球化戰(zhàn)役

全球化是快手、抖音要攻下的另一堡壘。國(guó)內(nèi)流量幾乎被瓜分完畢，海外則是一個(gè)廣闊的增量市場(chǎng)。出海成為這些超級(jí)平臺(tái)以期變得更強(qiáng)大的必由之路。

如今，抖音海外版——“TikTok”已在海外名聲大噪，甚至讓全球社交巨頭Facebook感到威脅。外媒曝光的一份音頻資料顯示，扎克伯克開(kāi)始阻止TikTok的迅猛發(fā)展勢(shì)頭，F(xiàn)acebook旗下Lasso（類似TikTok的應(yīng)用）會(huì)優(yōu)先選擇進(jìn)入TikTok還未崛起的地區(qū)。

抖音創(chuàng)始成員龔姿予在2019年12月份一次公開(kāi)分享中透露，TikTok目前已進(jìn)入150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，TikTok加抖音的月活用戶8億，海外用戶則為3億左右。

相比之下，快手的出海進(jìn)展較為緩慢。盡管在2017年初，快手就組建了出海團(tuán)隊(duì)，并在俄羅斯和韓國(guó)市場(chǎng)取得了初步成績(jī)。彼時(shí)曾有媒體報(bào)道，2017年第二季度，快手海外產(chǎn)品“Kwai”位列俄羅斯市場(chǎng)APP漲幅榜第二，漲幅接近58%。

但勝利是短暫的，此后Kwai一直表現(xiàn)平淡。2018年底，Kwai的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)已經(jīng)停滯不前，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉新華也于同期離職。不過(guò)快手并未打算放棄。據(jù)界面2019年9月份報(bào)道，快手又重啟海外業(yè)務(wù)，并開(kāi)始大量招聘海外工作人員。這一次的征戰(zhàn)地是抖音尚未占領(lǐng)的巴西，就在報(bào)道當(dāng)月，Kwai在巴西的DAU突破300萬(wàn)。

雖然抖音快手出海時(shí)間均在2017年初，但從結(jié)果上看，抖音似乎更為成功。根據(jù)墨騰創(chuàng)投報(bào)道，東南亞市場(chǎng)，主要由抖音領(lǐng)跑，其在印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、柬埔寨地區(qū)都位列第一。而快手僅在越南和菲律賓兩地更勝一籌。

這也許與兩家的決策者有很大關(guān)系。相比于宿華，張一鳴更激進(jìn)，更敢花大錢。張一鳴在2016年就用資本之手開(kāi)始了全球擴(kuò)張之路，先后收購(gòu)了Flipagram、NewsRepublic、musical.ly等海外項(xiàng)目。而宿華在2018年才正式公開(kāi)提到出海戰(zhàn)略。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，知名自媒體人潘亂曾報(bào)道，2017年底，張一鳴曾和宿華一同競(jìng)標(biāo)Musical.ly（Musical.ly是一款音樂(lè)類短視頻社區(qū)應(yīng)用），當(dāng)時(shí)Musical.ly的天使投資人傅盛要求將Musical.ly和獵豹旗下另外兩款海外產(chǎn)品NewsRepublic和Live.me捆綁轉(zhuǎn)讓。只有張一鳴同意了這一要求。而當(dāng)Musical.ly變?yōu)樽止?jié)跳動(dòng)的一部分時(shí)，抖音用戶數(shù)據(jù)開(kāi)始迅猛增長(zhǎng)。

此外，抖音全球化沿襲了字節(jié)跳動(dòng)一貫高舉高打的風(fēng)格——鋪大量資金去拉新促活，快手卻在起初過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然增長(zhǎng)，以至于后來(lái)被TikTok打得措手不及后，才被動(dòng)調(diào)整步伐。

而接下來(lái)，全球化之戰(zhàn)只會(huì)更為激烈。一位字節(jié)跳動(dòng)員工對(duì)投中網(wǎng)坦言，抖音的國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)已經(jīng)陷入停滯狀態(tài)，出海會(huì)是接下來(lái)的重要方向。

產(chǎn)品組合拳

抖音和快手的2019年的競(jìng)爭(zhēng)還集中在產(chǎn)品矩陣上。

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單打獨(dú)斗的打法已經(jīng)行不通，“矩陣+生態(tài)流量”的集團(tuán)式打法是當(dāng)下通行的法則。比如張一鳴“大力出奇跡”，用抖音、火山、西瓜視頻三個(gè)超級(jí)APP抓住了5.9億用戶，騰訊也先后推出13款短視頻產(chǎn)品占領(lǐng)短視頻賽道。

產(chǎn)品組合拳的好處在于，當(dāng)一款產(chǎn)品陷入增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，能及時(shí)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品之間也可以互相支持導(dǎo)流。

一種普遍觀點(diǎn)是，宿華run產(chǎn)品，張一鳴run公司?？焓种院罄^乏力，可能輸在產(chǎn)品單一。

當(dāng)意識(shí)到這點(diǎn)時(shí)，快手也想要以字節(jié)跳動(dòng)的方法反擊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年以來(lái)，快手投資、孵化了10余款A(yù)PP，覆蓋游戲、內(nèi)容社區(qū)、工具等領(lǐng)域。包括短視頻APP宇宙視頻、Uget、光音Mulight，工具APP快影，潮流文化社區(qū)蹦迪，生活種草APP豆田社區(qū)，游戲APP快手小游戲，游戲直播APP電喵直播，攝影工具APP一甜相機(jī)以及資訊類產(chǎn)品“快看點(diǎn)”。

但這種方式似乎目前并未奏效。除快影當(dāng)前表現(xiàn)還算亮眼——QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年6月至2019年6月，快影的用戶數(shù)量增長(zhǎng)了46倍，在所有的視頻剪輯類App中，快影的活躍用戶數(shù)位列第一。而剩余產(chǎn)品則表現(xiàn)差強(qiáng)人意，宇宙視頻、豆田社區(qū)甚至已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。

反觀抖音的母公司字節(jié)跳動(dòng)，除抖音達(dá)到3億級(jí)DAU外，火山小視頻和西瓜視頻也已成為千萬(wàn)級(jí)DAU的應(yīng)用。

毫無(wú)疑問(wèn)，抖音與快手在2019年的競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)到已經(jīng)到來(lái)2020年，或許還會(huì)更加焦灼。一位文娛行業(yè)投資人士對(duì)投中網(wǎng)表示，未來(lái)兩家依然會(huì)有非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。但預(yù)測(cè)勝負(fù)還為時(shí)尚早，畢竟雙方各有優(yōu)劣勢(shì)。快手用戶長(zhǎng)期留存優(yōu)于抖音，而抖音獲取用戶的能力則更強(qiáng)。

作者：萬(wàn)珮

來(lái)源：投中網(wǎng)（ID：China-Venture）