采編：Darcy、Roy、Joy

還記得在沒有朋友圈卻偷偷攀比的學生時代，擁有一件杰克瓊斯是很多男生的夢想。盡管購置一件需要花去大半個月的生活費，但卻能讓自己在周圍韓系、日系的流行穿搭中，成為“時尚標桿”的存在。對杰克瓊斯的渴望，也成為了很多人最早對時尚的記憶之一。

但隨著新一代年輕人的成長，這種群體性記憶離他們越來越遠。2019年9月，杰克瓊斯聯(lián)合天貓推出“杰克瓊斯天貓超級品牌日”。以一支創(chuàng)意短片《8000公里T臺秀》呈現(xiàn)了一群模特跋山涉水從丹麥走到中國的過程，為杰克瓊斯帶來井噴式的社交平臺討論和行業(yè)關(guān)注。我們聯(lián)系到品牌方杰克瓊斯、天貓、創(chuàng)意代理商意類以及制作團隊START Film，進一步挖掘到這個爆款項目背后一些不為人知的細節(jié)和故事。

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當杰克瓊斯遇上天貓
一場品牌專屬的雙11因此拉開

進入中國近20年，憑借一系列成功的商業(yè)運作，杰克瓊斯成為了中國市場滲透率最好的國外服飾品牌之一。不僅幾乎在每個城市都有門店覆蓋，天貓雙11男裝品牌的熱銷榜單也總能見到它的身影。而近20年來在中國市場的精耕細作，使得杰克瓊斯的市場滲透做得太好，以至于杰克瓊斯品牌來自丹麥的國際DNA在消費者心目中漸漸失去認知。

隨著越來越多的快時尚品牌進入中國，以及更注重個性化的新一代消費者快速成長。種種市場環(huán)境因素的變化，開始倒逼服裝行業(yè)進行轉(zhuǎn)型調(diào)整。作為服裝行業(yè)謀求變革的代表，杰克瓊斯希望轉(zhuǎn)變思維，在電商平臺銷量節(jié)節(jié)攀升的同時，借助天貓平臺以數(shù)字化的方式和消費者溝通精神主張。此次杰克瓊斯天貓超級品牌日的誕生原因，也正是為了完成品牌表達的同時強化少年感和國際感。通過一場“8000公里T臺秀”拉進與年輕消費者的距離，加深消費者對“北歐基因”的認知。

同時，作為與合作品牌共同探索品牌營銷新模式的營銷IP，天貓超級品牌日被稱為品牌自己的雙11。當天貓超級品牌日運營進入第5年，在打造三百多場超級品牌日活動后，天貓也更注重借助超級品牌日與合作品牌在精神、內(nèi)在主張進行溝通。天貓營運事業(yè)部品牌營銷中心，資深品牌營銷專家竣一表示：“在營銷玩法、產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)據(jù)賦能等多個方面，天貓可以和杰克瓊斯形成互補。以超級品牌日作為營銷新起點，創(chuàng)造更多的增量價值?！?/strong>

在種種契機下，杰克瓊斯天貓超級品牌日便應(yīng)運而生。

背靠平臺海量優(yōu)質(zhì)營銷資源，天貓從洞察、創(chuàng)意、傳播、互動和站內(nèi)資源等角度與杰克瓊斯進行了深度合作。例如依托平臺大數(shù)據(jù)，天貓將已經(jīng)購買過該品牌服飾的消費者初步分為90后男性、精英情侶、男大學生、二線中年和小鎮(zhèn)休閑人群5類，完成了目標人群精準定位的營銷賦能；杰克瓊斯與著名意大利高級品牌MOSCHINO的創(chuàng)意總監(jiān)Jeremy Scott 合作秋冬聯(lián)名款，為其品牌國際化和時尚專業(yè)度背書；而為了提升用戶體驗，天貓超級品牌日更首次與淘寶人生合作嘗試互動新玩法，推出JACK & JONES“北歐時尚記”主題活動，將站外活動導入站內(nèi)，一次性批量導入趨勢尖貨……

但在創(chuàng)意層面，天貓給到此次杰克瓊斯天貓超級品牌日創(chuàng)意代理商意類的Brief十分明確，即配合即將到來的杰克瓊斯天貓超級品牌日，在站外提升品牌聲量和熱度。一方面需要傳達杰克瓊斯“讓生活高級起來，有型有趣”的品牌理念；同時另一方面，也必須向消費者強化“國際品牌杰克瓊斯”的心智。

8000公里的T臺秀
源自一個更瘋狂的想法

收到來自天貓的需求以及人群畫像等資料后，意類團隊也進行了一番調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)與杰克瓊斯市場高滲透率相對應(yīng)的，是一二線城市的門店普遍數(shù)量較少，年輕人尤其95后對杰克瓊斯國際品牌的感知并不強。為了能在年輕人中引發(fā)廣泛傳播，同時提升品牌的國際感，意類需要想出一個足夠顛覆大眾認知的創(chuàng)意。

作為一家發(fā)源于丹麥的服飾品牌，杰克瓊斯受到北歐設(shè)計理念的影響。但他們并沒有將思考的發(fā)力點放在如何具體呈現(xiàn)北歐風格的時尚，而是盡可能挖掘杰克瓊斯背后的那份國際品質(zhì)感。作為此次項目的主創(chuàng)，同時也是意類團隊的新生創(chuàng)意力量之一，祿才跟我們分享了創(chuàng)意背后的思考過程。

“大眾認知里的北歐風格，是簡約的風格和干凈利落的剪裁。但作為一家國際服裝品牌，杰克瓊斯擁有非常豐富的產(chǎn)品系列，并不適合呈現(xiàn)單一的‘北歐時尚’?！痹谝忸悎F隊的創(chuàng)意提案中，他們曾設(shè)想過利用偏戲劇化的劇情或是遮擋標牌進行消費者對照實驗的方式，放大品牌與大眾認知之間的差異，以此凸顯杰克瓊斯的國際品質(zhì)和設(shè)計。但除此之外，意類還有一個大膽的想法——舉辦一場從丹麥到中國的國際T臺秀，直播穿著杰克·瓊斯服飾的模特走到中國！

“如果這個創(chuàng)意真的被執(zhí)行出來，肯定是一件特別酷的事情。”祿才有些感慨地說道，“但整個直播過程會很長線，如何持續(xù)保證熱度是問題。同時在執(zhí)行時也會出現(xiàn)各種困難，比如出入境簽證以及如何在天貓上直播等等，需要投入大量的人力、物力。”出于執(zhí)行和呈現(xiàn)效果的考慮，意類將這個創(chuàng)意改為以影片的方式呈現(xiàn)。最終以一場濃縮版“8000公里T臺秀”的創(chuàng)意，贏得品牌方的認可。

用走秀的形式感
塑造北歐時尚的國際感

從塑造杰克·瓊斯品牌國際認感知出發(fā)，從創(chuàng)意腳本開始的每一處細節(jié)，意類都盡可能按照真實走秀流程去“還原”。為了讓影片擁有不一般的視覺體驗，讓大眾感受8000公里T臺秀的震撼，意類在走秀場景的選擇與銜接下了很多功夫。

例如影片片頭模特騎自行車的橋段，即是來自丹麥“自行車王國”的外號。在輪船鳴笛和海鷗的叫聲中，模特一行騎車經(jīng)過彩色的房屋，從一開始就烘托出丹麥某海港城市氛圍，為整支短片奠定了“北歐時尚”的基調(diào)。

而從丹麥出發(fā)后模特一行北上前往挪威，來到激發(fā)Jeremy Scott聯(lián)名款設(shè)計靈感，同時也是當?shù)貥酥拘跃吧臐庥羯?。在寓意幸運和幸福的山妖旁，模特完成了聯(lián)名新款的換裝。

隨后模特們穿越立陶宛、波蘭等東歐國家，在橫渡黑海之后途徑哈薩克斯坦的沙漠、俄羅斯的雪山以及蒙古的草原，他們一路高聲唱著“將北歐時尚帶到中國”，一刻不停地向中國趕去。在經(jīng)歷了歐亞最富代表性的地域場景后最終即將到達中國境內(nèi)，在望遠鏡中看見了熟悉的長城。

在場景的頻繁切換以及洗腦配樂的助推下，觀眾跟隨模特們完成了這次充滿形式感的8000公里歐亞走秀。盡管以創(chuàng)意影片的形式呈現(xiàn)走秀并非實時直播，但意類對于模特走秀路線十分考究。在采訪中，意類創(chuàng)始人江畔跟我們分享了一個構(gòu)思腳本時的趣聞。

在項目進行時，江畔給了創(chuàng)意團隊很大空間，但偶爾也會表達自己的想法。比如她曾經(jīng)向祿才質(zhì)疑“雪地的場景為什么不能早點出現(xiàn)？”，又或者提出加一些“中東風格的攤販”。但祿才對路線的真實性以及內(nèi)在邏輯十分執(zhí)著，甚至他還畫出了一張“走秀路線圖”來說明路線選擇的嚴謹。

大圖

“經(jīng)過沙漠才能看到雪和草原，而如果經(jīng)過中東就會缺少很多有意思的場景”，對此，一旁的祿才表示：“雖然這場走秀是以視頻的方式呈現(xiàn)，里面有很大的空間供創(chuàng)意發(fā)揮。但我們還是希望它整個邏輯比較嚴密，既能呈現(xiàn)不同地區(qū)的特色場景，也比較符合模特走秀的設(shè)定。”

好創(chuàng)意是把每一個細節(jié)做到極致

這場8000公里T臺秀，不僅以充滿形式感的方式強化“杰克瓊斯來自丹麥”的消費心智，同時還一種有趣的方式全方位展示了杰克瓊斯的豐富產(chǎn)品系列。同時在服飾搭配時，意類也注意在不同場景中營造服飾與環(huán)境的和諧與沖突，在模特穿越不同地貌場景時，模特身上的衣服也進行相應(yīng)調(diào)整。

例如都市風的SMART系列西裝和草原之間的沖突對比，充滿狂野氣質(zhì)的JEANS系列和沙漠之間的和諧等。本次參與拍攝的模特一共有8位，有8個核心場景。意類和制片公司為此準備了大、小號共計近130套服裝。由于團隊人手、時間有限，7天內(nèi)輾轉(zhuǎn)6城帶著20個行李箱，每天上百件衣服的搭配整理就需要消耗團隊大量時間。

而影片最大的亮點，即是模特從丹麥出發(fā)到中國的這場充滿形式感的走秀中，懸崖、雪景、草地等不同地域特征的自然場景交替。為了保證影片畫面的質(zhì)感，幾乎所有鏡頭都需在國外實景拍攝完成。場景眾多且時間有限，為了保證影片能夠順利拍攝，意類邀請了曾共同打造多個熱門案例，有著深厚默契的老朋友——START Films制片團隊。

談到這次合作時，START Films團隊表示：“最初接到意類合作邀約時，我們是極度興奮又摩拳擦掌?！睘榱斯?jié)省寶貴的拍攝時間，制作團隊需要一一找到符合模特走秀設(shè)定的場景同時，還要盡可能縮短場景之間的轉(zhuǎn)場距離。他們多次溝通查找場地資料，籌備期間制作10多份拍攝計劃書，每天幾乎都有3個多小時的國際電話會議。最終在挪威選定4個城市：奧斯陸、莫爾德、卑爾根、斯塔萬格。

除了制作團隊外，丁雨晨導演的加入也為這支影片增色不少。由于時尚服飾的品牌調(diào)性，使得導演必須對時尚有很深刻的理解。而導演不僅保證了影片畫面的質(zhì)感和腳本的形式感，在自然場景不同切換和模特跟周圍人互動中，制造了很多的亮點。例如模特們會突然穿越咖啡館，在眾人驚愕的目光中從擺著電腦的會議桌上走秀；又比如在黑海邊，模特們跨過正在沙灘上享受日光浴的小胖子，在他不解的眼神中直至走向大?！瓕а菀运南矂√熨x弱化了走秀帶給人的距離感，也讓影片在時尚的高級感中多了一些“接地氣“的幽默。

從業(yè)以來最苦的一條片

去國外拍廣告看似是一件讓人羨慕、工作與旅游勞逸結(jié)合的美差，但意類團隊此次卻經(jīng)歷了一場據(jù)稱“搭進半條命”的拍片過程。在采訪時江畔甚至表示：“這是我從業(yè)以來拍攝過程的最苦一條片。”

困難之一來自語言溝通的障礙。這支影片拍攝團隊除了客戶及代理商、制片團隊等中方成員外，整個拍攝團隊還包括挪威的協(xié)拍團隊、法國的攝影組以及來自波蘭、立陶宛、俄羅斯等國家的男模。來自六個國家的工作人員共事，其中的溝通與協(xié)調(diào)的難度可想而知。

困難還來自對境外當?shù)匚幕晳T的不熟悉。相對于中國快速的節(jié)奏，歐洲更講究工作和生活的協(xié)調(diào)，拍攝團隊也因此遇到很多有些令他們抓狂的問題。由于異國拍攝需要辦理拍攝許可，然而周末當?shù)貐s無人辦理；為了能夠坐下來吃一頓午餐，歐洲當?shù)厮緳C不由分說將拍攝團隊帶到餐廳，此時距離下一個場景的拍攝安排已經(jīng)延誤近兩個小時……

但與上面相比，最大的困難還是來自高強度工作下對所有人精神及體力的雙重考驗。整個團隊幾乎每一天都在轉(zhuǎn)場、酒店打包行李、奔赴取景地中無縫度過，7天時間每個人平均睡覺時間只有5個小時左右。用江畔的話形容“拍片的時候為了趕時間，大家都坐在地上吃飯，這是她從業(yè)以來從未遇到過的事情”。

坐地吃飯的眾人

由于主要場景均在在境外拍攝，意味著其中有很多不確定因素。在正式開拍前，制片團隊已經(jīng)提前采取了心理建設(shè)。“我們預料到影片拍攝會比較艱難，因為其中最大的問題就是拍攝的不可預料性！我們告誡成員用冷靜、理智的良好的心態(tài)，坦然面對所有的突發(fā)狀況。”但再完善的準備，也無法預料所有變數(shù)。江畔跟我們坦言，這次項目他們其實還有很多遺憾。

原本腳本中設(shè)想模特經(jīng)過吊橋，搖搖晃晃保持平衡的鏡頭，由于吊橋承重不足無法拍攝只好作罷；走秀轉(zhuǎn)場的懸崖轉(zhuǎn)體鏡頭，由于沒有申請到拍攝許可無法在《碟中諜6》的拍攝地——挪威斯塔萬格的布道巖取景；在拍攝草原鏡頭時天色已晚，委托制作公司臨時運來的兩大車約幾百頭羊紛紛向家趕去，即使在牧羊人的通力配合下最終也只成功拍出一條素材；當然還有江畔心心念念卻直接被砍掉的海底漫步鏡頭……

盡管有種種不如意，但看到影片“花絮”中各位精疲力竭的成員，我們能夠感受到短片最終呈現(xiàn)的每一幅畫面，凝聚著他們?yōu)橛捌|(zhì)量的最后的堅持。

未能拍攝布道巖的執(zhí)念，手動P了一張概念圖

江畔跟我們透露原本計劃中4天拍攝完挪威所有場景，由于拍攝的素材不理想以及種種突發(fā)狀況，意類和制作團隊商量延長挪威拍攝一天并補加了國內(nèi)新疆的兩天拍攝計劃，客戶也給予了盡可能的支持；在拍攝男模出水鏡頭時為了激發(fā)演員狀態(tài)，導演在極為寒冷的天氣里導演親自下水指導示范；幾位高顏值的國外模特演員敬業(yè)到超出眾人意料，在交通工具無法行駛的野外憑腳力爬沙漠、登雪山，即使腳被磨破也堅持到最后。回憶拍攝時的種種經(jīng)歷，這一切讓他們既感慨，又感動。

極寒的天氣，男模赤身拍攝出水鏡頭

主動下水入水指導的導演

腳受傷的男模演員

談到這次項目的收獲，意類開玩笑地回答“積累了吃苦的經(jīng)驗”。但作為杰克瓊斯天貓超級品牌日整合營銷傳播的一環(huán)，這支影片讓人認識到創(chuàng)意的價值。

短片上線后普遍好評，不僅幫助品牌實現(xiàn)聲量、銷量、流量井噴式增長，成功將“北歐時尚帶到中國”，也讓所有為此這個項目付出的痛苦成為了一種回甘。杰克·瓊斯找到了如何與不斷成長的年輕消費群體的溝通方式；天貓則從業(yè)務(wù)層面積累了如何幫助服飾行業(yè)超級品牌日的項目落地，以及再次驗證天貓幫助品牌實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的強大賦能；而意類和START Film再為自己增添一支佳作，也看到自己究竟能實現(xiàn)怎樣的奇跡。

經(jīng)過這場“8000公里”的跋涉，似乎所有人都實現(xiàn)了一次蛻變。

現(xiàn)場采訪合照，從左到右依次是：Darcy、Joy、祿才、江畔、Roy

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