產(chǎn)品運(yùn)營如何做用戶裂變? | 成都傳媒

時(shí)間：2019-12-12

邀請(qǐng)是產(chǎn)品裂變的途徑之一，也是成本低廉的自身裂變路數(shù)。抖音上眾多廣告買推廣宣傳app的商家，這些app大多沒有開發(fā)出自身裂變能力，忙著把希望寄托在廣告主身上，買來并不對(duì)迎客群的泡沫流量。

一、去哪——行為路徑

為什么把受邀新客“去哪”這條寫在第一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)槭紫认朊靼椎氖亲鳛楫a(chǎn)品，你希望拉來的新用戶在你的平臺(tái)做什么，是瀏覽文章賺取廣告費(fèi)，還是瀏覽商品產(chǎn)生購買行為？這種承接路徑的設(shè)計(jì)對(duì)于轉(zhuǎn)化是至關(guān)重要的，因此最好是在做好新客的路徑安排后，再去做拉新活動(dòng)，避免拉來的新用戶無法產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，白白浪費(fèi)了流量。

事實(shí)上，邀請(qǐng)拉新不是目的，而是手段，這也是為什么很多為了拉新而拉新的活動(dòng)，單純看新增用戶量的表格“皮兒”好看，而“里子”轉(zhuǎn)化率卻低的可憐。

那么如何規(guī)劃新戶的行為路徑呢？要了解平臺(tái)目標(biāo)圈定人群的習(xí)慣，這要在現(xiàn)有用戶中尋找具有相同標(biāo)簽的重疊用戶，然后用漏斗法分析此類用戶的全域路徑圖，挖掘背后的用戶心理和產(chǎn)品使用習(xí)慣。

舉個(gè)case 提升邀請(qǐng)活動(dòng)的分享率案例分析：

希望：首頁——banner（進(jìn)入即送大禮）——活動(dòng)詳情頁——分享好友

問題：活動(dòng)詳情頁UV點(diǎn)擊率達(dá)到80%，可分享僅有30%，怎么辦？? ? ?

解決方案：

1）根據(jù)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)體現(xiàn)的用戶行為路徑，分客群深入分析分享率低的原因；

2）根據(jù)客群分析用戶行為路徑背后反映的心理；

3）針對(duì)不同心理用戶做不同的產(chǎn)品改進(jìn)

針對(duì)無視者（誘惑不足/不夠觸動(dòng)）——可通過優(yōu)化文案+獎(jiǎng)勵(lì)提升提升活動(dòng)打動(dòng)用戶的闕值；結(jié)果——點(diǎn)擊提升5個(gè)點(diǎn)
針對(duì)伸手黨（拿禮就走）——用戶進(jìn)入頁面迅速跳出頁面后，自動(dòng)進(jìn)入連續(xù)簽到一個(gè)月即送出9.9商品的頁面，對(duì)用戶進(jìn)行長效吸引；結(jié)果——最終點(diǎn)擊提升10個(gè)點(diǎn)

綜上，分析用戶的行為路徑，應(yīng)觀察每部路徑的轉(zhuǎn)化和損失，通過點(diǎn)擊鎖定損失用戶，定位原因并篩選出可轉(zhuǎn)化用戶，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上勾勒分叉路徑，對(duì)不同心理驅(qū)動(dòng)因素“對(duì)癥下藥”。

二、讓誰來邀請(qǐng)——用戶分析

1. 如何挑選用戶

第二步，應(yīng)根據(jù)你對(duì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化期許去圈定邀請(qǐng)拉新的目標(biāo)人群，也就是說，要背靠產(chǎn)品的商業(yè)模式，在app需求客群中圈定某一部分人群。

如果你是購物平臺(tái)可能重點(diǎn)邀請(qǐng)對(duì)返利有傾向性的用戶，如果你是美柚這類女性社區(qū)社群，可能重點(diǎn)邀請(qǐng)對(duì)母嬰類產(chǎn)品有需求的用戶。又或者根據(jù)商業(yè)模式來圈定客群，比如像趣頭條等賣廣告流量的平臺(tái)，那么吸引的客群就是閑散時(shí)間豐富的下沉人群。

2. 如何選擇誘餌

客群的重要性在于它直接決定誘餌的形式，誘餌的形式其實(shí)可以參照我的上一篇《如何建立具有成長性的會(huì)員體系》中的價(jià)值理論，分為貨幣價(jià)值、功能價(jià)值、心理價(jià)值。

現(xiàn)在多數(shù)的邀請(qǐng)機(jī)制是從從貨幣價(jià)值設(shè)計(jì)誘餌，比如對(duì)母嬰類垂直客群來說，誘餌是母嬰產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)“小鎮(zhèn)青年”而言，給予一定的現(xiàn)金回饋。

如瘋狂小說，邀請(qǐng)好友的福利：集齊10個(gè)鉆石即可獲得華為P30pro。再比如如刷寶短視頻這個(gè)11月增速最快的網(wǎng)賺型app。邀請(qǐng)好友的福利：邀請(qǐng)當(dāng)日獲得10萬積分，邀請(qǐng)成功后好友連續(xù)三天看視頻得積分2萬，好友持續(xù)每天看視頻得獎(jiǎng)勵(lì)26萬，每位好友最高幫你26萬積分，最高38萬積分。

這種回饋路徑中摻雜的長線型對(duì)用戶心理的把控，然而很多人模仿時(shí)只抄到了表面形式，單靠仿照動(dòng)畫形式的邀請(qǐng)按鈕，跑馬燈滾動(dòng)這種細(xì)節(jié)無法將其成功模式復(fù)刻，只有在對(duì)標(biāo)客群選擇的誘餌才是極具吸引力的。

對(duì)用戶分享行為的心理價(jià)值得到感設(shè)計(jì)，是現(xiàn)在多數(shù)邀請(qǐng)好友活動(dòng)所缺乏的。僅通過單一的貨幣價(jià)值吸引來的用戶群多是金錢敏感型用戶，這類用戶用作流量充數(shù)款收割廣告主的工具尚可，若有對(duì)客群質(zhì)量和轉(zhuǎn)化的長久性期望則這種盲目轉(zhuǎn)化方式或許并不有效。

那么如何塑造用戶分享的心里價(jià)值進(jìn)而使其產(chǎn)生分享意愿呢？

3. 如何塑造分享的意愿

想要設(shè)計(jì)出滿足用戶心里價(jià)值的分享活動(dòng)，最好方式是分析在微信朋友圈這個(gè)熟人圈子引起廣泛分享的內(nèi)容。社交是對(duì)美好的需求。自發(fā)的分享心理根本來自于情感鏈接和炫耀的自我需求。如“扇貝打卡”的邀請(qǐng)好友活動(dòng)，或者邀請(qǐng)好友贏python學(xué)習(xí)教程的拉新內(nèi)容。

為什么沒人在口碑平臺(tái)寫餐飲評(píng)價(jià)，大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)率這么高呢，因?yàn)榭诒洗蠖际沁B鎖快餐店，誰會(huì)點(diǎn)評(píng)肯德基、星巴克、永和大王呢？

貸款類app邀請(qǐng)好友為什么獎(jiǎng)勵(lì)高但參與度很低呢，因?yàn)檠?qǐng)好友的過程會(huì)暴露自己的借款需求，人人希望用好的可炫耀的內(nèi)容去分享，誰會(huì)愿意分享自己的貸款需求呢，其實(shí)貸款類app的邀請(qǐng)活動(dòng)完全可以分享一些理財(cái)技巧，政策動(dòng)態(tài)，甚至是挑選低利率貸款平臺(tái)的秘訣等，這會(huì)降低被邀請(qǐng)用戶的抵觸情緒，提升目標(biāo)客群的傳播意愿。

總言之，分享的內(nèi)容，應(yīng)該要么是對(duì)被分享者有用的內(nèi)容，要么是有助于塑造分享人朋友圈形象的內(nèi)容，我們的落地頁也應(yīng)以此種心理作為設(shè)計(jì)分享機(jī)制的首要因素。