用一個(gè)詞形容美式平面廣告，“四兩撥千斤”再合適不過(guò)；如果找一家品牌來(lái)代表，屬麥當(dāng)勞當(dāng)之無(wú)愧。

無(wú)論是在科班廣告學(xué)教材，或是無(wú)數(shù)優(yōu)秀海報(bào)合集中，美國(guó)派的平面廣告風(fēng)格可謂獨(dú)樹(shù)一幟。它們畫(huà)面極簡(jiǎn)潔、文案極簡(jiǎn)短，卻能以最少的元素，傳達(dá)最豐富的信息，親身詮釋何為L(zhǎng)ess is more。

在長(zhǎng)達(dá)60余年的海報(bào)發(fā)展史中，麥當(dāng)勞與老牌4A廣告公司DDB、TBWA、Leo Burnett和Cossette搭檔，共同產(chǎn)出了上千張獨(dú)具巧思的平面廣告。憑借這些作品，麥當(dāng)勞與創(chuàng)意伙伴不僅屢屢斬獲國(guó)際創(chuàng)意大獎(jiǎng)，更為產(chǎn)品宣傳、品牌形象塑造立下了汗馬功勞。

文章精選出極具啟發(fā)性的海量海報(bào)，串聯(lián)成麥當(dāng)勞的平面廣告發(fā)展歷程，一起來(lái)領(lǐng)略下吧！

萌新初長(zhǎng)成
20世紀(jì)60年代-70年代

大佬并非一日練成，麥當(dāng)勞也曾是個(gè)弟弟。

在上世紀(jì)60年代至80年代的古早時(shí)期，麥當(dāng)勞的平面海報(bào)并不惹眼，為啥呢？因?yàn)辂湲?dāng)勞的“快餐人設(shè)”才剛剛立起來(lái)。之前，麥當(dāng)勞只是一個(gè)樸實(shí)無(wú)華的燒烤小店，在開(kāi)了15年之后終于遇到伯樂(lè)——麥當(dāng)勞之父雷·克洛克。這位大哥在1961年以270萬(wàn)美元豪氣收購(gòu)，將麥當(dāng)勞從前身的燒烤店轉(zhuǎn)型升級(jí)為快餐店。

自此，我們熟知的快餐品牌麥當(dāng)勞，終于正式出道了！麥當(dāng)勞的海報(bào)歷程，也一并在60年代的洪流中揚(yáng)帆起航。

60年代初創(chuàng)期，麥當(dāng)勞的海報(bào)風(fēng)格：真材實(shí)料菜單風(fēng)。

1965年，麥當(dāng)勞與可口可樂(lè)建立合作，顧客在麥當(dāng)勞餐廳也可以喝到貨真價(jià)實(shí)的可口可樂(lè)了。時(shí)至今天，可口可樂(lè)依然是麥當(dāng)勞指定飲品供應(yīng)商。

三年后，巨無(wú)霸橫空出世。

麥當(dāng)勞給它的定位是“A meal disguised as a sandwich（一款偽裝成三明治的美食）”，并在文案上寫(xiě)道“It’s as good as it is big（它有多大就有多好吃）”。

看來(lái)，麥當(dāng)勞對(duì)巨無(wú)霸信心百倍，甚至打算用這尊漢堡建立一種新的飲食方式，想美美地飽餐一頓，就吃一個(gè)巨無(wú)霸吧！

同年，麥當(dāng)勞正式確立M字的明黃色Logo標(biāo)志，命名為“金拱門”(Golden Arches)，最初由美國(guó)設(shè)計(jì)師Stanley Meston設(shè)計(jì)，寓意為人們提供一個(gè)無(wú)憂的庇護(hù)所。因此在60年代，麥當(dāng)勞的品牌Slogan也定義為“Your kind of place（你的好去處）”。

圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞標(biāo)志設(shè)計(jì)歷史

70年代，套餐和黑人面孔常出現(xiàn)在麥當(dāng)勞的海報(bào)中。

在這一時(shí)期，美國(guó)大規(guī)模工業(yè)化時(shí)代進(jìn)程加快，流水線上生產(chǎn)的工業(yè)化食品成為城市人口主要的食物來(lái)源。為了謀求利潤(rùn)最大化，資本家在食品制造上偷工減料、以次充好、濫用防腐劑和添加劑二次處理食物，人們不由得開(kāi)始懷疑吃進(jìn)嘴里的三餐是否健康衛(wèi)生，他們渴求新的飲食選擇。 

于是，在1971年，麥當(dāng)勞推出巨無(wú)霸套餐(The Big Meal)，套餐中包含巨無(wú)霸漢堡、薯?xiàng)l和可樂(lè)，有吃有喝還劃算。接著，麥當(dāng)勞連續(xù)推出Quarter Pounder漢堡、麥滿分和開(kāi)心樂(lè)園套餐等新品，開(kāi)始將套餐推廣為晚飯的好選擇，重塑美國(guó)民眾的飲食習(xí)慣。

與此同時(shí)，麥當(dāng)勞將Slogan更改為“You deserve a break today”（今天你值得休息一下）”，與當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)強(qiáng)調(diào)勞動(dòng)回報(bào)的思潮相契合，表達(dá)出美國(guó)人民的價(jià)值追求和信仰：努力工作值得回報(bào)。

另一方面，70年代也是麥當(dāng)勞格外重視黑人消費(fèi)者的時(shí)期，黑人面孔主宰這十年間的海報(bào)版面便是最直觀的表現(xiàn)。

這一時(shí)期的社會(huì)背景受兩方面的影響：從50年代興起的美國(guó)黑人民權(quán)運(yùn)動(dòng)接近尾聲，和美國(guó)政府針對(duì)黑人群體“反歧視行動(dòng)”政策的推行。

終于，在70年代中期，美國(guó)社會(huì)出現(xiàn)了一個(gè)新現(xiàn)象：黑人群體內(nèi)部社會(huì)地位逐漸分野，越來(lái)越多的黑人獲得政府提供的工作，甚至有一部分黑人開(kāi)始步入中產(chǎn)階級(jí)行列。

因此，麥當(dāng)勞在70年代的廣告活動(dòng)，也側(cè)重于當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)中廣大的弱勢(shì)群體，順應(yīng)時(shí)代呼聲，推行多元文化主義，反對(duì)針對(duì)黑人的種族歧視。

激蕩二十年
20世紀(jì)80年代-90年代

隨著時(shí)間的流逝，麥當(dāng)勞和漢堡王兩家快餐品牌的人氣持續(xù)上升。到80年代，整個(gè)西方世界都沉迷于漢堡和薯?xiàng)l，以至于快餐市場(chǎng)趨于飽和。

這時(shí)，爭(zhēng)奪第一名的戰(zhàn)役開(kāi)始了。

80年代，三足鼎立的漢堡戰(zhàn)爭(zhēng)期。

在廣告宣傳上，麥當(dāng)勞側(cè)重于家庭團(tuán)聚的氛圍，而漢堡王則強(qiáng)調(diào)“想怎么吃就怎么吃”；麥當(dāng)勞兜售漢堡、薯?xiàng)l、可樂(lè)的套餐產(chǎn)品作為一餐，而漢堡王則直截了當(dāng)點(diǎn)明“你的一餐就在漢堡里”。

有一段時(shí)間，麥當(dāng)勞還直接推出一款和漢堡王招牌皇堡配料一致的新漢堡McDLT，并且定價(jià)更低廉，簡(jiǎn)直是赤裸裸地挑釁啊。

就在兩家相愛(ài)相殺之時(shí)，一位新同學(xué)Wendy's站出來(lái)喊了句：“牛肉在哪里？”你說(shuō)的白是什么白？你說(shuō)的牛肉在哪兒？

此話一出，便讓麥當(dāng)勞和漢堡王兩臉震驚，因?yàn)檫@新伙計(jì)號(hào)稱自己家漢堡中的肉比巨無(wú)霸和皇堡都多！

就這樣，整個(gè)80年代就在漢堡大戰(zhàn)中度過(guò)。時(shí)至今日，麥當(dāng)勞和漢堡王仍是西方世界快餐品牌中最鐵的CP。

90年代，連番失誤與海報(bào)淡季。

90年代初期，麥當(dāng)勞繼續(xù)擴(kuò)張全球市場(chǎng)版圖，直到1995年，麥當(dāng)勞已經(jīng)89個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了7000多家餐廳，包括中國(guó)成都、俄羅斯莫斯科和波蘭華沙等地，創(chuàng)下了140億美元的銷售額。

看似冉冉上升的麥當(dāng)勞，卻在此時(shí)遭遇了重大的變動(dòng)。

1995年，李?yuàn)W貝納為麥當(dāng)勞推出了“Have you had your break today?（你今天休息了嗎）”Campaign，將目標(biāo)受眾從青少年轉(zhuǎn)變?yōu)楦墒斓目腿骸４文?，麥?dāng)勞推出一款僅限成人的Arch Deluxe漢堡("adults-only" burger)。

伴隨著穿上大號(hào)西裝、教你跳舞的麥當(dāng)勞叔叔，麥當(dāng)勞苦心經(jīng)營(yíng)的形象瞬間崩壞，孩子們嚇到了，他們不喜歡這樣的麥當(dāng)勞叔叔。

兩年后，麥當(dāng)勞不得不重新請(qǐng)回DDB為其規(guī)劃新的廣告活動(dòng)。

DDB將目標(biāo)再次放到孩子們身上，接連推出了“My McDonald's”和“Did somebody say McDonald's?”Campaign，并大獲成功。麥當(dāng)勞總算長(zhǎng)長(zhǎng)地舒了一口氣。

在整個(gè)90年代，美國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。麥當(dāng)勞將全年近6億美元的廣告支出，分出75%到地方電視臺(tái)進(jìn)行電視廣告投放。因此，這時(shí)期的平面廣告表現(xiàn)相對(duì)平平淡淡。

一路開(kāi)掛
21世紀(jì)00年代-21世紀(jì)10年代

進(jìn)入21世紀(jì)，麥當(dāng)勞的平面廣告表現(xiàn)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

最根本的變化在于，海報(bào)不再僅僅是麥當(dāng)勞促銷打折、新品上市的工具，而真正升級(jí)為一只承載創(chuàng)意的餐盤，在與新老搭檔DDB、TBWA、Leo Burnett、Heye、Cossette等廣告公司的配合下，麥當(dāng)勞為全世界烹飪出一道又一道美味可口的創(chuàng)意料理。

No.1 I’m Loving It 我就喜歡

主打賣點(diǎn)：我就喜歡麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞我就喜歡

在“I’m Loving It”之前，麥當(dāng)勞從未將一條Slogan沿用4年以上，而“I’m Loving It”也是麥當(dāng)勞第一次在全球范圍內(nèi)推廣的Slogan。

資料來(lái)源于道客巴巴《麥當(dāng)勞品牌概述廣告語(yǔ)》

2003年秋天，德國(guó)代理商Heye & Partner發(fā)起“I’m Loving It”Campaign。這家代理商隸屬于DDB Worldwide，已經(jīng)為麥當(dāng)勞服務(wù)了30多年。“I’m Loving It”這條Slogan以20多種語(yǔ)言出現(xiàn)在120個(gè)國(guó)家和地區(qū)，至今還在使用。

2004年9月25日，中文翻譯“我就喜歡”正式在中國(guó)啟用。陳奕迅、王力宏、陶喆等華語(yǔ)歌手都曾為“我就喜歡”寫(xiě)過(guò)歌。

創(chuàng)意法則：重復(fù)洗腦，創(chuàng)造流行語(yǔ)，宣揚(yáng)品牌精神

“我就喜歡”乍一看這句Slogan有些讓人摸不著頭腦，但在海報(bào)設(shè)計(jì)中，麥當(dāng)勞將這句口號(hào)作為視覺(jué)元素，再三重復(fù)、洗腦轟炸，讓人還來(lái)不及理解就已經(jīng)記住了。

其次，在平面廣告中，將感嘆句“我就喜歡！”轉(zhuǎn)換為填空題“我就喜歡_____”，創(chuàng)造固定句式，向消費(fèi)者詮釋麥當(dāng)勞到底有什么值得大家喜歡。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25周年之際，麥當(dāng)勞發(fā)布了一組海報(bào)，征集大家喜歡麥當(dāng)勞的理由。

No.2 M形金字招牌

主打賣點(diǎn)：“M”就是麥當(dāng)勞，紅紅黃黃恍恍惚惚

M字、紅黃配色是專屬于麥當(dāng)勞的品牌符號(hào)，相信這點(diǎn)不用說(shuō)大家都知道了。然而，把消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度調(diào)教到如此敏捷，對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)絕非易事。

從1940年至今，麥當(dāng)勞的Logo經(jīng)過(guò)10次更新?lián)Q代，從60年代開(kāi)始，金拱門的M形狀逐漸確立，一步步發(fā)展為如今紅底黃字的金字招牌。

圖片來(lái)源：McDonald’s Logo: the Story of a Successful Design

創(chuàng)意法則：M字Logo的七十二變，沒(méi)有上限

如何加深受眾心中“M=麥當(dāng)勞”的印象呢？

除了在每張海報(bào)的下角/上角印上Logo模板，麥當(dāng)勞還把M字多次拆分重組。神奇的是，就算這個(gè)M被拆得五花八門、面目全非，我們依然能認(rèn)得出，這就是那個(gè)金拱門！

Scales, 2019, Leo Burnett

Build As You Like, 2018, thjnk

Night, 2008, DDB

On Your Right, 2018, Cossette 點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

No.3 24Hours 全天營(yíng)業(yè)

主打賣點(diǎn)：我家大門常打開(kāi)，24小時(shí)歡迎您

在21世紀(jì)前后，麥當(dāng)勞在全球逐步推行“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”模式。

雖然午夜至清晨這段時(shí)間的營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)遜色于午/晚餐時(shí)段，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，麥當(dāng)勞決心打造成為一個(gè)全天候的避風(fēng)港。

夜深人靜，這兒還是燈火通明。這一束亮光溫暖的是深夜加班族、午夜派對(duì)動(dòng)物、貧民和流浪者……麥當(dāng)勞的全天營(yíng)業(yè)策略，是為俘獲全民的心，包括那些容易被忽略的少數(shù)人的訴求。

創(chuàng)意法則：夜越黑，麥當(dāng)勞越亮

在“全天候營(yíng)業(yè)”的brief下，各家代理商默契地選擇了反襯手法，以黑夜凸顯麥當(dāng)勞的光亮。海報(bào)背景大多以深色調(diào)為主，城市、夜空、數(shù)字時(shí)鐘的元素被高頻次運(yùn)用。

 
Clock, 2019, TBWA

 
Open 25 Hours, 2010, DDB

Clock Billboard, 2011, Bernstein-Rein

Open 24 Hours, 2010, Heye

Open Late, 2020, Leo Burnett

Night Light, 2011, Cossette

The All Nighters, 2018, TBWA 點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

Open Late, 2017, TBWA 點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

幕后花絮

No.4 McDelivery 麥樂(lè)送

主打賣點(diǎn)：快速、便捷、巴適得很

1993年，McDelivery在美國(guó)部分地區(qū)試點(diǎn)推行；2007年，中國(guó)市場(chǎng)正式開(kāi)啟麥樂(lè)送送餐服務(wù)，累計(jì)送出超過(guò)3億份餐品。

McDelivery同麥當(dāng)勞餐廳一致，提供24小時(shí)訂餐服務(wù)。

在大部分城市，McDelivery服務(wù)有最低起送價(jià)門檻和較高的配送費(fèi)，因此，總強(qiáng)調(diào)低價(jià)的麥當(dāng)勞，在McDelivery服務(wù)上卻不以此為賣點(diǎn)了，轉(zhuǎn)而從配送速度快、配送范圍廣以及省心省力的洞察出發(fā)。

創(chuàng)意法則：不是在配送的路上，就是在送達(dá)的終點(diǎn)

在海報(bào)創(chuàng)意上，麥當(dāng)勞充分利用幾何線條的延伸性表現(xiàn)速度之快。有趣的是，這些速度線還能組成有意義的信息，比如薯?xiàng)l、漢堡和M字Logo等。

第二，欲體現(xiàn)覆蓋范圍之廣，麥當(dāng)勞會(huì)利用密集重復(fù)的原則，表達(dá)家家戶戶都能享受到麥樂(lè)送服務(wù)；或者利用夸張手法，將畫(huà)面對(duì)準(zhǔn)人跡罕至的郊外，即便在這種荒郊野嶺，麥樂(lè)送也能送達(dá)。

Faster Food, 2018, DDB

McDelivery - On Our Way, 2018, Leo Burnett

McDelivery, 2015, DDB

McDelivery, 2019, Publicis

Delivering what you love, 2015, Leo Burnett

No.5 節(jié)慶日

主打賣點(diǎn)：吃頓麥當(dāng)勞慶祝一下

既然熱點(diǎn)不可預(yù)測(cè)，那就蹭一下雷打不動(dòng)的節(jié)慶日吧。

西方各種傳統(tǒng)節(jié)日：圣誕節(jié)、感恩節(jié)、復(fù)活節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)啥的就不說(shuō)了，麥當(dāng)勞一向表現(xiàn)搶眼。還有漢堡、薯?xiàng)l周年紀(jì)念日；兒童返校日；驕傲日等節(jié)點(diǎn)，它也要發(fā)組海報(bào)吶喊一下。

這意思難不成是告訴大家，無(wú)論哪種值得慶祝的節(jié)日，都可以來(lái)麥當(dāng)勞大飽口福？

創(chuàng)意法則：啥節(jié)都要摻一腳，全線產(chǎn)品大變裝

在節(jié)慶日主題的海報(bào)中，最嗨皮的就是漢堡薯?xiàng)l小食家族了！

在這幾天，它們個(gè)個(gè)被創(chuàng)意代理商捏成不同形狀、披上漂亮衣裳，在鏡頭好一頓打扮，最后成片效果也相當(dāng)有趣，不信你看：

Trick or Cheese, 2019, DDB

Easter Bun, 2017, Cossette

Backpack, 2015, Moroch

Good Moments for Everyone, 2019, TBWA

50 Years of Big Mac, 2019, TBWA 點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

Party Fries, 2015, Cossette

No.6 新鮮

主打賣點(diǎn)：不服，我原料這么新鮮，咋就成垃圾食品了？

眾所周知，我們心中的肥宅快樂(lè)餐，全是父母眼中的垃圾食品，油炸大戶麥當(dāng)勞更是榜上有名。尤其在健康飲食潮流席卷全球的當(dāng)今，麥當(dāng)勞更是面臨著被拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。

為此，麥當(dāng)勞不僅推出了低卡套餐，還在平面廣告上傲嬌地宣示自己其實(shí)也挺健康綠色營(yíng)養(yǎng)的。

創(chuàng)意法則：魚(yú)肉蛋奶新鮮蔬菜，我們都有

雖然麥當(dāng)勞的食物基本都是熱量炸彈，但它們?cè)谝恍┢矫鎻V告中，卻看起來(lái)清爽健康。

比如，從浪濤中打撈出來(lái)的麥香魚(yú)、從馬鈴薯襁褓里炸出來(lái)的薯?xiàng)l、套上呼啦圈shake的milk、從地里拔出來(lái)的胡蘿卜餅，還有拆分成一串潘通色卡的巨無(wú)霸……

行吧，我這就把這些海報(bào)拿給我媽，看她信不信。

Real. Good, 2013, TBWA

Hula Hoop, 2014, DDB

Veggie, 2019, DDB

The Universal Big Mac, 2016, Leo Burnett

敬請(qǐng)期待
21世紀(jì)20年代至未來(lái)

在海報(bào)圈奔跑了60多年的麥當(dāng)勞，正在沖向下個(gè)十年。

2020年僅加載了6個(gè)月，麥當(dāng)勞就已經(jīng)產(chǎn)出了許多不俗的新作：

如鉤子一般，麥當(dāng)勞用畫(huà)面抓住你的注意力，又在與其相配合的文案中蘊(yùn)藏著令人贊嘆的靈感！

正如艾·里斯 & 杰克·特勞特在《定位》中所說(shuō)：“身處過(guò)度傳播的社會(huì)，最好的應(yīng)對(duì)方法是將信息極度簡(jiǎn)化”。

麥當(dāng)勞的海報(bào)生涯，不僅值得平面設(shè)計(jì)師反復(fù)揣摩，更值得所有廣告人品讀、思考、細(xì)細(xì)琢磨，并將創(chuàng)意法則內(nèi)化于心。

它的未來(lái)，我們一起期待。

參考資料：

Looking back on 58yrs of McDonald's slogans
You Deserve a Break Today: 1960s-1980s McDonald’s History in Advertising
Five Things You Never Knew About ‘I’m Lovin’ It’
McDonalds. History 1948 – McDonald brothers open the first McDonald’s and names Speedee as their company image – Ray Krock, a multimixer salesman.
麥當(dāng)勞官網(wǎng)
麥當(dāng)勞標(biāo)志設(shè)計(jì)歷史
從電影看餐飲 |《大創(chuàng)業(yè)家》——麥當(dāng)勞的創(chuàng)業(yè)史實(shí)在有夠“腹黑”
麥當(dāng)勞的發(fā)展歷史
麥當(dāng)勞正在被拋棄，150年歷史看清整個(gè)行業(yè)的未來(lái)
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