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作者：Yi L.
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聲音并非營銷新詞，信息傳播過程中總能發(fā)現它的存在。比如廣告的背景音樂，作為品牌符號的提示音，將文案賦予聽覺美感的人聲誦讀等等。

如同顏色的注入消弭了單調的黑白，聲音的加盟則打破了冷寂的沉默。在感性維度上，通過不斷發(fā)現與重組新的選項，進而擁有更多創(chuàng)造可能，實現與以往不同的認知體驗。

凱度在其發(fā)布的《2019媒介12大趨勢報告》中預言，聲音技術將在營銷中獲得突破性應用。2019年的確見證了聲音的諸多不俗表現，尤其是表演風格獨特且在全球范圍內廣為流行的 ASMR（ Autonomous Sensory Meridian Response  自發(fā)性知覺經絡反應），在2019年的廣告創(chuàng)意作品中頻繁出現。

ASMR 尚未有標準解釋，本篇將其理解為：一種依托互聯網視頻技術及傳聲裝置實現的表演風格。表演者通過耳語、放大摩擦以及碰擊物體的聲響等表演形式，對觀者的五感（尤其是聽覺）產生低度的柔和刺激，讓對方從頭皮、脊柱向四肢的生理狀態(tài)發(fā)生變化，進而體會到放松及愉悅的感知經歷。

ASMR 表演選段

一. 2019 ASMR 廣告案例回顧

1 月，女星 Zo? Kravitz 帶著百威旗下 Michelob Ultra 有機啤酒，坐在潺潺溪流的山谷間，用 ASMR 表演中的常見形式，包括緊貼話筒的低聲細語、左右聲道的交替變換以及將不同物品相互觸碰后產生的撞擊聲無限放大，演繹出這款啤酒的爽口清涼。

Michelob Ultra 有機啤酒廣告

4 月，SK-II 推介新品廣告，邀請喜劇演員 James Corden 和女星 Chloe Moretz 用 ASMR 形式演繹「肌膚的聲音」。他們將臉部肌膚與包括刷子、梳子、玻璃窗、護膚產品等物件發(fā)生觸碰，并將摩擦造成的聲響通過話筒無限放大后傳遞給觀眾。

SK-II 廣告

6 月，可口可樂一組題為《 Try Not Hear This （試著別去聽它）》的廣告作品獲得 2019 戛納國際創(chuàng)意節(jié)平面類金獅獎。鏡頭對準揭蓋以及汽水冒泡的瞬間，用微距細致刻畫出其中細節(jié)，實現讀者從視覺到聽覺的聯動體驗。將以往生活中不易察覺的聲響，通過聚焦并放大，正是 ASMR 風格。

點擊查看項目詳情

10 月，肯德基推出全新口味漢堡廣告（點擊查看項目詳情），將咀嚼的酥脆聲無限放大，通過聽覺刺激將食品的美味信息傳遞給觀眾。此外，包括資生堂、Apple、愛彼迎等均在本年度使用了 ASMR 手法進行品牌推廣（點擊查看項目合集），風聲、雨聲、呼吸聲成為了與音符一樣可供創(chuàng)意的聽覺素材，并時髦了起來。

實效方面， 2017 年 IKEA 曾推出一條時長 25 分鐘的 ASMR 廣告（點擊查看項目詳情），向觀眾演繹了撫摸和敲擊包括被單、桌子、布袋、掛衣鉤、地毯等物件的聲響。據 BBC 消息，IKEA 稱該廣告為其提升了 4.5% 的實體商鋪銷售率以及 5.1% 的線上商鋪銷售率。而從今年 ASMR 的廣泛應用上看，品牌方及創(chuàng)意機構均對其實效性寄予期望。

二. 當人們在消費 ASMR 時，究竟在消費什么？

「乒鈴乓啷」和「叮鈴咣當」緣何吸引公眾關注？在投入時間與精力去消費 ASMR 表演內容的時候，人們試圖獲取什么？弄清以上問題，有助于更好將 ASMR 運用于營銷實踐中。本篇試圖從以下三點出發(fā)，提供一些思考路徑。

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「物」的聲響：細小聲音帶來全新體驗

據 asmruniversity.com 溯源，2007年有網友開始在論壇上分享「 Weird sensation feels good（奇怪的但是感覺很好的感知體驗）」，2009年在Youtube上出現了第一支以低聲細語為內容的頻道 WhisperingLife，2010 年 Jennifer Allen 將這些現象概括為 ASAR  (  Autonomous Sensory Meridian Response  自發(fā)性知覺經絡反應)并以此為名在 Facebook 上開設了討論組。

ASMR 從出現之初便攜帶著互聯網「草根性」之特點：它是由大眾創(chuàng)造或發(fā)現的、是俗文化的。其中傳遞的聲音元素，包括輕聲細語、呼吸聲、物體觸碰產生的聲響等等，都不屬于傳統(tǒng)意義上的「音樂」范疇。雖常見卻平凡，并不表意，也無法傳遞聲音之外的其他信息，因而經常被忽視。

ASMR 表演者通過互聯網媒介技術的聚焦及傳播，讓這些細小的聲音被發(fā)現并關注：原來這其中也存在著創(chuàng)作空間，可以用來交流，并制造令人意想不到的全新體驗。有研究者就認為（ Gallagher R. 2016 ）,  ASMR 所帶來的感知愉悅在文化意義上形成了一種具有顛覆特質的「噪音美學」。

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ASMR 于 2015 年左右進入營銷領域，產品的物質屬性被重新審視：它由材質構成，有邊界，可以被看見、被觸摸，與其他物質進行接觸并產生摩擦后，能夠發(fā)出聲響。盡管無法形容這種聲響到底是什么，但「讓產品發(fā)出聲音」的概念本身就已足夠新奇。

「物」的聲響是可以吸引消費者關注產品的，因它暫時屬于「認知盲區(qū)」。但除去「乒鈴乓啷」，這些聲響并無其他特征，因而難以被繼續(xù)識別并記憶。

換句話說，消費者很難靠「聽」將不同產品進行區(qū)隔：比如吃薯片帶來的酥脆聲和吃炸雞帶來的酥脆聲，差別可能并不大。此外，用聲響去表達產品的其他屬性也有困難：比如皮膚與玻璃摩擦出聲無法傳遞出產品對肌膚的護理到底有何功效。除去聽覺認知，聲響好像無法傳遞更多關于產品的信息了。如何突破這種局限？

Innisfree 廣告

Innisfree 這則廣告提供了一些解決方法：它放大某款護膚產品在使用過程中，尤其是與使用者肌膚接觸瞬間的聲響，同時將海浪、留聲機、水等物質的聲音和形象作背景。它們的出現與聯動，彌補了產品本身的聲響在表意上的不足。借由前后連續(xù)出現的不同視覺與聽覺素材，將大海、音樂、清水所持有的自然、清新、舒適等特性代入產品，激活消費者的使用想象。

通過與其他物質的特性進行連接轉化，無意義的拍打與撞擊聲有了傳達意義的可能。

2
輕聲療愈：給與你需要的安撫與慰藉

有研究人員針對一批 ASMR 網絡社區(qū)用戶進行調查（ Barratt E. & Davis N., 2015 ），發(fā)現其中 98% 的用戶通過 ASMR 獲得放松，82% 用來助眠，70% 用來減壓。

極度輕柔舒緩的聲音特性，讓 ASMR 成為現代人自主尋求身心療愈的一種重要途徑。

它仿佛也預示了某種新的消費動向：研究 ASMR 的專家 Craig Richar 認為（點擊閱讀原文），營銷的表現形式應該從以往的高聲喧嘩轉向輕柔與舒適，因為人們需要安撫和慰藉。

然而，ASMR 與廣告的結合并非將音量調小或放大這么簡單。ASMR審美仍屬小眾范疇，對不同聲音的刺激反應也因人而異。不少 ASMR 廣告會在開始前要求觀眾「戴上耳機」，這也對媒介條件也提出了額外要求。

德芙廣告開場提示詞

此外，讓物體發(fā)出聲響不難，難的是如何讓這種聲響變得令人舒適和愉悅。ASMR 表演者在其中起到關鍵作用，頂級流量主甚至被稱為「 ASMR 藝術家」，他們極為擅長營造寧靜、舒適的氛圍，不論是說話的音色和音量，對表演物品的選擇，還是對觸碰或撞擊物品的節(jié)奏把握都相當有研究。

Renault Zoe 廣告

以上雷諾（ Renault Zoe ）廣告邀請表演者 ASMR Zeitgeist 通過敲擊車身、撫摸方向盤、翻閱車輛手冊等動作制造聲響，同時配上表演者左右聲道不斷變換的輕聲耳語，傳遞出該款轎車給用戶帶來的寧靜、舒適、安全的駕駛體驗。而這一整套動作若非 ASMR 專業(yè)人士演繹，幾乎難以實現類似的傳播效果。

ASMR 廣告想要成功，需要讓消費者真真實實的感受到聲響的舒適，這就對表演技巧提出了一定要求。

3
擬態(tài)親密：無限貼近與彼此連接

除了舒適（ Relaxation ），ASMR最常被提及的傳播特點是親密（ Intimacy ）。通過傳聲裝置將以往生活中聽不太到的細小聲響無限放大，進而營造出一種表演者與聽眾在物理距離上的「超近感」。

畢竟，要離得夠近才能聽得夠清。借著這種無限貼近表演者的虛擬感受，聽眾仿佛受邀進入了對方的私人空間，并通過聲響的交流體會到被接納與相互連接。

ASMR 表演內容同樣深化了這種虛擬的親密感：溫柔的撫摸、輕柔的敲擊以及在耳旁的低聲細語，讓聽眾實現了被親近、被關愛與被呵護。越來越多的表演者也在表演過程中添加了關心與關懷的交流，其中甚至不乏類似醫(yī)生、護工、助眠師等角色扮演。

這也引發(fā)了關于 ASMR 產生的生理刺激是否涉及「性誘導」的討論。雖然目前已有研究表明體驗 ASMR 與性喚醒并無多大關聯（ Barratt E. L. & Davis N. J.,2015；Poerio G.L., Blakey E., Hostler T.J. & Veltri T. ,2018 ），但在實際操作過程中的確難以避嫌。

通過深入以及立體的感官體驗，ASMR 的確可以協助品牌更好的向消費者展示產品特性。但相較于獨自在電腦面瀏覽視頻，面向公眾公開播放的廣告片更需要設計并把握好 ASMR 中包括耳語、撫摸、敲擊、咀嚼等一系列自帶親密屬性的動作。一種可供探討的解決方式，是將 ASMR 表演聚焦于呈現產品，而非與觀眾的互動交流。

舒膚佳Safeguard 廣告

以上舒膚佳Safeguard廣告將備菜與洗手過程中產生的聲響放大，并放緩清洗的動作速度，突出表現洗手液（泡沫）與雙手的觸碰與摩擦。表演者并未通過耳語對話等形式與觀眾產生互動交流，只單純的被觀看。由于沒有邀請受眾參與以上情境，該作品維持了觀者與表演者之間的界限。

三. 結語

ASMR 的出現讓以往生活中被忽略或錯過的細小聲響得到關注。它們在 2019 年成為諸多了創(chuàng)意作品的主角，擴充了消費者對產品的感官認知與體驗。

雖然從網絡社區(qū)一路火到廣告界，但要想走出小眾圈子，被廣泛接受并實現「帶貨」，ASMR 恐怕還需繼續(xù)與市場磨合。如何賦予這些聲響攜帶更多產品信息的能力？如何使其真正實現悅耳動聽，而非僅僅作為某種新奇的噱頭？如何利用好聲響的傳播特點，同時保持創(chuàng)意作品與觀眾之間適當的距離？ASMR 值得我們繼續(xù)思考與討論的內容還有許多。

Reference:

1.簡·奧斯勒. 《2019年媒介12大趨勢報告》，06/12/2018.
2.Asmruniversity.com. History of ASMR.
3.Ana Miljak. Whispered Approximations: ASMR and The Conceit of Intimacy. 05/11/2017.
4.Barratt E. L.  & Davis N. J. (2015). Autonomous Sensory Meridian Response (ASMR): a flow-like mental state. PeerJ 3:e851.
5.Courtney Goldsmith. Advertisers turn to ASMR for marketing inspiration.12/06/2019.
6.Damian Fowler. ASMR: The big business of making super soft sounds, 08/06/2018.
7.Gallagher, R. (2016). Eliciting Euphoria Online: The Aesthetics of “ASMR” Video Culture. The Aesthetics of Online Videos, 40 (2).
8.Patterson, M. and Larsen, G. (2019) Listening to consumption: towards a sonic turn in consumer research.Marketing theory, 19 (2): 105-127.
9.Poerio G.L., Blakey E., Hostler T.J., Veltri T.  (2018) More than a feeling: Autonomous sensory meridian response (ASMR) is characterized by reliable changes in affect and physiology. PLoSONE 13(6): e0196645.
10.Smit N.& Snider A. (2019) ASMR, affect and digitally-mediated intimacy. Emotion, Space and Society, 30:41-48.