近期，騰訊游戲進(jìn)行了品牌煥新動作。將沿用9年的品牌主張「用心創(chuàng)造快樂」升級為「Spark More 去發(fā)現(xiàn)，無限可能」，同時啟用全新的品牌體系。

為此，成都特意專訪騰訊游戲副總裁 侯淼（Mars），從品牌方視角去剖析品牌升級背后的思考以及此次升級對于品牌的影響。（詳見《8億用戶的國民品牌如何升級，專訪騰訊游戲副總裁侯淼》。

文章發(fā)布后吸引了一些關(guān)注。于是，我們再次邀請到一些行業(yè)人士，通過此次騰訊游戲品牌升級的一系列傳播，談?wù)勊麄儗Υ说目捶?/strong>。他們有的從專業(yè)營銷的角度出發(fā)，談?wù)撍麄儗τ隍v訊游戲品牌建設(shè)的觀察；有的則單純從玩家的視角，看待此次升級對游戲行業(yè)的影響；更有成都聯(lián)合創(chuàng)始人的精彩點(diǎn)評。或許在這次觀點(diǎn)碰撞中，我們能更全面地感知品牌在面對多變的營銷環(huán)境時的困難和挑戰(zhàn)，在多變的世界中尋找一些不變的準(zhǔn)則。

專題點(diǎn)評嘉賓（以首字母排序）：

劉翊，Mindshare 傳立媒體游戲電競業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人
龍杰琦，Loong創(chuàng)始人/資深創(chuàng)意長工，前Cheil 杰爾廣告大中華區(qū)ECD
宋堯，SPES 神鴉社鼓 創(chuàng)始人
嚇行，互聯(lián)網(wǎng)自媒體「嚇腦濕」主理人
葉海濤，成都DIGITALING聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO

Q1：您是騰訊游戲的用戶嗎？此前對于騰訊游戲的印象是什么？

騰訊游戲品牌升級TVC

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劉翊：是。對騰訊游戲的印象是，作為一個游戲行業(yè)巨頭，它向全世界普及了移動游戲社交和游戲內(nèi)付費(fèi)的概念。

龍杰琦：不是騰訊游戲的用戶，但《王者榮耀》的厲害早有耳聞，兒子是玩家。 

宋堯 ：曾經(jīng)玩過，目前不是騰訊游戲的用戶。印象里它是商業(yè)網(wǎng)游的老大。

嚇行：輕度用戶。對騰訊游戲的印象是各種買買買，很有錢。

葉海濤：不是，身邊幾個朋友是騰訊游戲的用戶，偶爾會聊到。印象中騰訊游戲是中國游戲圈的巨頭，有很多現(xiàn)象級游戲產(chǎn)品，在營銷上喜歡玩品牌跨界。

Q2：您是如何解讀騰訊游戲此次新提出的品牌理念——“Spark more去發(fā)現(xiàn)，無限可能”？

概念海報

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劉翊：原來“用心創(chuàng)造快樂”更多是對玩家說的，好玩開心就可以。這幾年，游戲用戶數(shù)量在暴增，其社會影響力也不僅僅局限在核心玩家的純娛樂層面。新的品牌理念，應(yīng)該透露了騰訊游戲更大的愿景。這個愿景從騰訊近幾年與傳統(tǒng)文化結(jié)合的各種嘗試，以及不斷挖掘其IP在B端的營銷價值等舉動中就能看出來。 其次，游戲領(lǐng)域是各種娛樂新技術(shù)的試驗(yàn)田，接下來的5G，云游戲，人工智能，以及中國主機(jī)游戲市場等等這些都讓人非常期待， 確實(shí)是“無限可能”。

龍杰琦：我雖然不玩騰訊游戲，但對于游戲有一些個人看法。從父母的角度而言，我們非常擔(dān)心孩子因?yàn)槌撩杂螒蚨⒄`學(xué)習(xí)。但是我們也看到了現(xiàn)在的游戲多了很多社交、文化的功能，跟我們印象中純粹娛樂性質(zhì)的游戲不太一樣。這個口號的提出就是表明品牌從聚焦娛樂體驗(yàn)到走出去探索更多的愿景，騰訊游戲的幾款公益類、功能性游戲都不錯，比如敦煌的合作或者針對盲人的游戲，但這些對游戲“可能性”探索的影響力還是偏小眾。

宋堯：Spark這個概念指向創(chuàng)想與激情，閃爍的火花的意象雖然沒那么未來感，但有生命的活力，以及夢幻搖晃中的憧憬。“無限可能”這樣的表達(dá)挺中二的，但游戲就應(yīng)該中二一點(diǎn)?？傮w來說概念講得比較大，背后能看出騰訊游戲的野心，刺激人對游戲在5G時代的想象。

嚇行：為拓展騰訊游戲的邊界和探索更多可能提供了理論上的支持。

葉海濤：這句品牌主張的更換，可以說是整個品牌升級campaign的核心。一方面可以說騰訊游戲弱化了對游戲娛樂性的強(qiáng)調(diào)，反過來也可以說是把快樂的意義放大了，提倡“快樂驅(qū)動可能”。做中國第一的游戲品牌看來已經(jīng)滿足不了騰訊游戲的發(fā)展需要。它想進(jìn)入更大眾、更國際，覆蓋更多年齡段人群的視野，從中可以看出騰訊游戲的愿景和野心。新的品牌主張讓我想起阿迪達(dá)斯那句“Impossible is nothing”，區(qū)別在于英文翻譯【Spark】以及火花的這個意象，有點(diǎn)像是用“燈泡=idea”的化用，很巧妙 。

Q3：您如何評價騰訊游戲的這波品牌升級campaign？在這波品牌升級campaign中，您印象深刻的點(diǎn)是什么？

《騰訊游戲講了一個ta自己的故事》H5

劉翊：這次的宣傳片截取了過去很多不同產(chǎn)品過去幾年的廣告片段，作為一個玩家我很多都看過，還是很有親切感的。這次品牌升級也是伴隨著游戲邊界的不斷開拓，從核心玩家圈層到更多與游戲體驗(yàn)相關(guān)的大眾人群，所以把母品牌推到臺前也是很有必要的一件事，也為騰訊游戲的未來搭建了更廣闊的舞臺。但我相信每個產(chǎn)品和游戲日常每一次與玩家溝通更重要，因?yàn)橛螒虍a(chǎn)品本身是傳達(dá)“去發(fā)現(xiàn)，無限可能”的最好載體。

龍杰琦：原本“用心創(chuàng)造快樂”還是在講怎么玩游戲會快樂，但到“去發(fā)現(xiàn) 無限可能”會講游戲更多的可能性，騰訊游戲品牌這波升級的方向是正確的，即展示更多游戲的正面效應(yīng)。從TVC和海報來看，以層層羅列的手法來敘事，講了游戲的種種可能性、未來游戲的展望等等，只看到愿景沒有看到實(shí)事，所以會顯得空虛，離用戶有一定的距離。其實(shí)，TVC講的每一個點(diǎn)都值得繼續(xù)去深挖，如果騰訊游戲能聚焦在某一個具體實(shí)事，做出了什么具體改變？讓用戶更能感同身受，體驗(yàn)游戲的無限可能。

宋堯：這波升級campaign整體概念比較宏大，通過游戲跟用戶溝通了很多品牌思考，有些也超出了游戲本身。在2020年與真正的5G到來前，給出了用戶和游戲行業(yè)更多的趨勢感。這次騰訊游戲官方在品牌升級的同時，提出了一些游戲可能性的方向，比如發(fā)現(xiàn)游戲在文化傳承、社會價值、公益責(zé)任、科技創(chuàng)新、文化出海等方面更多可能，這些未來的動作比較吸引人。

嚇行：這次品牌升級把游戲的意義提升了一個層次，賦予了更多的意義，讓它不止于人類的 “玩樂”，會有一種“我不是在玩游戲，而是在探索世界更多可能性”的使命感，與?些人認(rèn)為的“游戲就是與世界隔絕”的刻板印象完全不同。印象比較深的是那支TVC，有一種大片的既視感。

葉海濤：這波升級的方向即賦予游戲更多的價值，很符合目前騰訊游戲的體量，也符合社會主旋律。因?yàn)椴皇球v訊游戲的用戶，所以相對于剪輯的品牌TVC而言，個人印象比較深的是六張概念海報。它們把這次升級后的品牌主張做了層層拆解，將騰訊游戲過去做的事情，以及未來的發(fā)展方向詮釋得相當(dāng)清楚。從中可以感受到騰訊游戲?qū)ζ放苾r值的挖掘很有系統(tǒng)，也有長遠(yuǎn)的發(fā)展視角。通過轉(zhuǎn)型為游戲探索者的定位，從價值認(rèn)同和產(chǎn)品發(fā)力兩個層面放大游戲的價值。

Q4：品牌升級后，您會期待騰訊游戲在營銷上做哪些嘗試？

騰訊游戲×QQ音樂：《去聽見無限可能》H5

劉翊：在C端層面，比較期待騰訊游戲如何借助產(chǎn)品和消費(fèi)者建立最直接的關(guān)聯(lián)，點(diǎn)點(diǎn)滴滴地與用戶溝通品牌升級后的理念；在B端層面，最期待的是騰訊游戲在品牌跨界合作上面有更多的可能性，如何更好地平衡玩家和合作品牌兩邊的需求，這也是騰訊游戲營銷層面的創(chuàng)新。（當(dāng)然能和我們的客戶合作就最好了）

龍杰琦：就像我們做創(chuàng)意時非常講究實(shí)效，騰訊游戲提出的理念是好的，但不能僅僅停留在抽象的品牌理念上，而是要做一些能讓用戶實(shí)際看到、感受到品牌真正的改變。比如很多品牌都在做CSR企業(yè)社會責(zé)任，希望在通過公益提升品牌形象，騰訊游戲可以和一些具有公益基因的品牌合作，以游戲的形式制造一些公益性質(zhì)的社會話題，幫助真正需要到的人；或是創(chuàng)造顛覆性的玩法，游戲即學(xué)習(xí)，讓孩子可以在游戲中學(xué)到真正有用的知識，甚至沉迷于知識的海洋。運(yùn)用游戲的社交特性，將公益、文化、知識性質(zhì)的功能性游戲，做到像王者榮耀一樣有影響力，而不是僅僅影響了少數(shù)人。做到這些，騰訊游戲的品牌升級才算真正的成功。

宋堯：在“去發(fā)現(xiàn) 無限可能”的品牌理念下，期待看到騰訊游戲在繼續(xù)經(jīng)營龐大的商業(yè)游戲布局下，也能產(chǎn)生更多獨(dú)立風(fēng)格、小眾審美、實(shí)驗(yàn)議題等游戲產(chǎn)品，還有新的創(chuàng)新技術(shù)能力在游戲中如何應(yīng)用和展現(xiàn)。

嚇行：像口號一樣去發(fā)現(xiàn)更多營銷上的可能，有更多跨界合作，反差感越大的越有意思。

葉海濤：我覺得對于騰訊游戲而言，目前還是沒能找到一個和非深度游戲玩家比較好的溝通方式。一方面可能是因?yàn)橛螒蜃詭訉傩缘脑?。?jù)我了解，別說玩家和非玩家，即使不同游戲的玩家之間交流感覺也挺難；另一方面比較受游戲載體的限制，無論手機(jī)還是電腦，人和屏幕之間的互動方式總難免有些單一。我覺得騰訊游戲可以嘗試多一些地鐵、快閃店、商場等公共場景的互動營銷動作，讓更多人首先喜歡游戲，慢慢再成為騰訊游戲的用戶。很難講其中的用戶轉(zhuǎn)化率怎樣，背后有一些教育市場的意思。但從公關(guān)傳播層面講，也符合騰訊游戲的行業(yè)身份和游戲探索者的品牌定位。

總結(jié)

9年前，騰訊游戲在游戲行業(yè)率先打造整體品牌；9年后，騰訊游戲開始探索游戲本身的多元價值。在品牌升級的背后，蘊(yùn)藏著騰訊游戲?qū)τ螒虮旧碚J(rèn)知的不斷變化，以及對品牌自身，對用戶，對行業(yè)的未來發(fā)展的種種思考。

通過大咖們的邀請點(diǎn)評我們感受到，此次騰訊游戲的品牌升級讓外界對其認(rèn)知在“行業(yè)巨頭”之外，也多了一些對品牌所承擔(dān)責(zé)任的關(guān)注。他們一方面肯定騰訊游戲此次升級的意義和方向，即將游戲的邊界從娛樂范疇拓展到公益、傳統(tǒng)文化傳承、文化出海等，為今后品牌及游戲發(fā)展和探索提供了一個具有現(xiàn)實(shí)意義的積極目標(biāo)；另一方面在技術(shù)、社會、用戶行為快速變化時代，他們對于品牌升級之后，騰訊游戲如何將品牌理念與消費(fèi)者進(jìn)一步溝通，如何將此次品牌升級的理念更切實(shí)落地，產(chǎn)生了更多的疑問和期待。

正如此前騰訊游戲副總裁侯淼所言，升級之后品牌如何更好地與內(nèi)外界溝通，這是一個長線的過程。未來騰訊游戲仍需要將新的品牌主張滲透于業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、傳播等各個環(huán)節(jié)，真正地讓玩家和非玩家都能清晰感知。而我們也將對此繼續(xù)保持密切關(guān)注。

對于這次騰訊游戲品牌升級，你又是怎么看的呢？