凡是大規(guī)模的營銷活動，必然需要大量的營銷經費支持為品牌提聲量，為銷售渠道提流量。
媒介采買的價格越來越昂貴，一個有效新消，標價100元以上的行情已經持續(xù)很久。營銷項目帶來的新客的潛力價值，品牌曝光價值，卻都沒法在項目期間變現。
而在618、雙11這種行業(yè)大促階段，各競品間商品價格激烈廝殺。為了讓自家品牌占據市場，或是為了自家陣地不被他人奪取，品牌們不得不降價促銷，貨品的利潤被壓得極低，甚至被迫負毛利售賣，企業(yè)的毛利率也就被拉低了。
當營銷campaign和電商行業(yè)大促撞在一起落地時，如何破局找到盈利點呢？是不是大促項目就只能帶來長期價值，項目本身就不存在盈利的預期呢？
將營銷活動變成一場賺錢的生意
- 策略上尋找平衡點，讓 “銷售額的增量”*“偏低的毛利率”還能大于“營銷費用”的增量。
- 落實的時候反過來看，讓“營銷費用增量”和“毛利率降低”帶來的“轉化率增量”和“流量增量”，拉高“銷售額增量”。
在策略上找到平衡點：通過數據統計推測合理區(qū)間，通過目標調整平衡點。
以411周年慶為例：
- 推測銷售額增量
我們一般通過歷史大促的銷售相較平銷爆發(fā)度系數，與有效用戶盤子，大促前的平銷銷售額來推測出一個最高值和最低值。
例如，我希望推測2019年411大促的銷售額。
先以往年雙11的爆發(fā)度作為最高值，以雙12的爆發(fā)度作為最低值。然后，找到往年兩次大促間的有效用戶盤子的增長率，例如2018年411相比2018年年貨節(jié)時期有效用戶的盤子擴大了30%，就可以根據2019年的411大致推測出2019年618的有效用戶盤子的規(guī)模。
從而，以“2019年411周年慶前的日常銷售額爆發(fā)系數有效用戶增量系數”，大概估算出：本次大促大概的銷售額范圍。
- 毛利率是最大的機會點
毛利率是一個相對可控的值，也是盈利的最大機會點。
我們一般根據名義毛利率和折扣深度，預估毛利額的預期，再通過商品的銷售結構進行微調。
名義毛利率一般是一個穩(wěn)定的值，折扣深度調低，毛利率會提給調高。所以，在大促開始前，我們一般根據往期大促的折扣深度。根據競品情況，自身庫存結構情況制定一個全站折扣深度，和商品推薦策略。
通過調整推薦商品，調整商品銷售結構。例如，高毛利商品重點推薦的場景下，毛利率變高；反之變低。
- 營銷費用也相對容易控制
在“銷售額的增量”和“毛利率”大致確認后，即可推算出，在盈虧平衡下，可支出多少營銷費用。如果發(fā)現入不敷出，那就得調整策略，從而在策略上制定好盈利模型。
在執(zhí)行時要確保策略被有效落地
在策略制定好后，會有幾個問題。
- 花出去營銷費用真的能帶來相應的流量的爆發(fā)嗎？
- 營銷費用帶來的流量的轉化效果真的有預期高嗎？
- 降低的毛利率真的能帶來相應的轉化率的提升嗎？
- 毛利和轉化的平衡點怎么找呢？
- 將效果投放作為營銷費用側重點
在使用營銷費用時，將效果投放作為費用側重點。
例如廣告聯盟的CPS、CPA投放，品牌公關則以創(chuàng)意為支點撬動傳播。
心智溝通應該扮演為投放效果賦能的角色，若在投放中做太多純粹的心智溝通工作，那投入很可能石沉大海。
而效果渠道投放工作，通過短平快的投放測試，選出最好的投放渠道，刪掉低效的渠道。寧可花不完經費，也不亂花經費。
渠道選定后，不斷通過ABtest優(yōu)化投放策略、流量承接策略。通過增長測試得出的優(yōu)質投放承接策略，并將這種增長策略快速鋪到所有投放渠道中。
- 控制毛利率
通過折扣深度的控制、商品推薦權重調整，來控制好毛利率。
以周年慶為例：
根據歷史數據找到全站折扣深度和轉化效果的平衡點，和每個商品的折扣和轉化效果的平衡點，讓商品以毛利額貢獻最大的折扣率打折。再找到部分鉤子商品，打超低折扣，來加強活動折扣感知。
另外，通過賣貨會場流量分發(fā)的策略優(yōu)化，盡可能提高高毛利貢獻商品的推薦權重，讓銷售結構傾向高毛利商品。
- 銷售場景的搭建
最后，銷售場景的搭建，盡可能提高1UV價值（轉化率與客單價的綜合表現）在銷售場景中提高用戶的客單價、轉化率、復購率，乃至裂變的免費流量。
我相信牛逼的執(zhí)行，永遠是成功的不二法門。
作者：王奧達
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