作者：張曉果，來(lái)源：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)

剛剛過(guò)去的中秋節(jié)毫無(wú)意外的又成了各大品牌之間的混戰(zhàn)與較量，滿(mǎn)屏的團(tuán)圓廣告。每逢節(jié)日，都是一出出品牌的“節(jié)日情感大戲”。

對(duì)于節(jié)日，各大品牌的想法是無(wú)論有沒(méi)有關(guān)系（沒(méi)關(guān)系也要扯上關(guān)系），蹭上一波熱度總是好的。畢竟節(jié)日就在哪里，你不蹭有的是人蹭。

于是，在這種情況下，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)某種意義上成了各大品牌方的“政治正確”。

至今，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)依舊是品牌推廣的主陣地。而當(dāng)一件事情成為主流，其內(nèi)部也在不斷分化，同時(shí)也在不斷修正我們對(duì)于“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”的認(rèn)識(shí)。

但在我看來(lái)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)被綁架的營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)役”。

1、“無(wú)節(jié)日，不營(yíng)銷(xiāo)”是個(gè)坑

“無(wú)節(jié)日，不營(yíng)銷(xiāo)”這句話(huà)某種程度上已經(jīng)被許多營(yíng)銷(xiāo)人奉為了圭臬。在全年的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中、在各種滿(mǎn)天飛的“xxx年全年?duì)I銷(xiāo)日歷”中，各個(gè)節(jié)日必定是其中的重要一環(huán)。

從元旦、春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)、婦女節(jié)、愚人節(jié)......再到第二年的元旦，日復(fù)一日，年復(fù)一年。

傳統(tǒng)節(jié)日不夠，就改造西方節(jié)日來(lái)湊，還不夠？那就巧立名目，自造節(jié)日！天貓雙11、京東618......

于是在品牌端，各大品牌仿佛奔命一般在各大節(jié)日中來(lái)回切換。

作為廣告從業(yè)者，如果你的方案里沒(méi)有節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，不但你自己覺(jué)得不好意思，領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)覺(jué)得你無(wú)能。

他們只想用情緒去裹挾大眾進(jìn)入自己設(shè)定的世界，以達(dá)到激勵(lì)消費(fèi)者買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的目的。

這種對(duì)節(jié)日的執(zhí)念，無(wú)關(guān)于群體情緒的釋放，無(wú)關(guān)于傳統(tǒng)文化的沉淀，也無(wú)關(guān)于人與人心理上的交集。

它違背了節(jié)日平衡“平淡無(wú)奇”日常生活的本質(zhì)目的，變成了一場(chǎng)以“刺激欲望”為核心的狂歡。

在消費(fèi)者端，一到節(jié)日，各種品牌營(yíng)銷(xiāo)狂轟亂炸，你方唱罷我方登場(chǎng)。

當(dāng)這個(gè)時(shí)效性的理念被當(dāng)做習(xí)以為常的工作技能之后，造成的嚴(yán)重后果就是，每一個(gè)節(jié)日都是對(duì)公眾情緒的透支。

經(jīng)過(guò)這樣年復(fù)一年的洗禮，消費(fèi)者利益感受度降低，不但形成了天然應(yīng)激抵觸情緒，而且早就麻木了。

畢竟，再好看的帥哥美女，看得多了也沒(méi)感覺(jué)了，對(duì)于品牌尤其如此。

但注意力就那么多，各個(gè)品牌都在爭(zhēng)取，而且是同一時(shí)間段的一哄而上，營(yíng)銷(xiāo)堵塞在所難免。效果怎么樣，我覺(jué)得有腳指頭都能想得出來(lái)。

現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌都在拉長(zhǎng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)線，我想這也算是無(wú)奈之舉吧。

在營(yíng)銷(xiāo)圈，我們常說(shuō)，唯一不變的就是變化本身。

但當(dāng)我們把“無(wú)節(jié)日，不營(yíng)銷(xiāo)”奉為營(yíng)銷(xiāo)真理的那一刻起，其實(shí)就違背了營(yíng)銷(xiāo)的基本原理，陷入了一個(gè)禁錮的泥潭。

營(yíng)銷(xiāo)的目的在于制造差異化，但想要在一片節(jié)日的紅海中尋找差異化，那是自己在給自己找難題。

套用一句話(huà)，第一個(gè)做節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的是天才，第二個(gè)是聰明人......到現(xiàn)在還在盲目跟風(fēng)做的，我也無(wú)語(yǔ)了。

2、“營(yíng)銷(xiāo)前置，產(chǎn)品后移”的悖論

品牌做營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)目的很明確，要么制造聲量，要么帶來(lái)銷(xiāo)量，最好二者兼具之。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)也本該如此。

但在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)這條賽道上，多數(shù)品牌為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)的目的頗為明顯。

它們做節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、預(yù)算、投放的原因無(wú)非是別的品牌也做了。如果我們不做，顯得在消費(fèi)者那里多沒(méi)有存在感。

這就是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)，身處其中，有時(shí)候不得不隨波逐流。本質(zhì)上無(wú)非是一種營(yíng)銷(xiāo)缺位所帶來(lái)的恐懼感在作祟。

作為營(yíng)銷(xiāo)人，我們每天都在研究消費(fèi)者心理，盤(pán)算著怎么激發(fā)消費(fèi)者的從眾購(gòu)買(mǎi)心理。

但不知不覺(jué)，我們卻成了“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”從眾者當(dāng)中的一員，真是諷刺。

不知道說(shuō)到這里你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題。品牌在做節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的過(guò)程中存在著一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)前置的底層邏輯。

因?yàn)楣?jié)日作為一個(gè)確定的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，品牌是以節(jié)日為核心來(lái)規(guī)劃傳播，產(chǎn)品是以“蹭”的方式來(lái)參與的。

這帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)弊端在于營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品/品牌之間的脫節(jié)。很可能消費(fèi)者記住了營(yíng)銷(xiāo)事件，但忽略了品牌/產(chǎn)品，這于聲量和銷(xiāo)量而言都毫無(wú)意義。

但任何營(yíng)銷(xiāo)的最終歸宿都要回歸到產(chǎn)品層面。畢竟，產(chǎn)品的使用價(jià)值是消費(fèi)者的根本訴求。

雖然我們說(shuō)品牌要以消費(fèi)者為核心，其實(shí)這更多是一句恭維的客套話(huà)。

因?yàn)槊鎸?duì)千變?nèi)f化的消費(fèi)者，品牌圍繞產(chǎn)品來(lái)去搭建營(yíng)銷(xiāo)體系才是最穩(wěn)妥，也是最常見(jiàn)的做法。這就是所謂的產(chǎn)品前置，營(yíng)銷(xiāo)后移。

所以，品牌與節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)之間的矛盾就在于此。

于品牌而言，需要的產(chǎn)品前置，營(yíng)銷(xiāo)后移；

于節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)而言，天然的具有營(yíng)銷(xiāo)前置，產(chǎn)品后移的屬性。

3、“節(jié)日”的公共屬性品牌的“自私”基因

品牌營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是個(gè)非?！白运健钡男袨?。也就是說(shuō)品牌營(yíng)銷(xiāo)非常強(qiáng)調(diào)獨(dú)有性，排他性。

畢竟在浩如煙海的同質(zhì)化品牌大潮中，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你是最基本的操作，也是品牌最大的難題。

營(yíng)銷(xiāo)界創(chuàng)造了IP營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、快閃等多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)非就是希望形成品牌的獨(dú)特個(gè)性，以和其他品牌形成區(qū)隔，打造自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

可以說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)天然的帶有“自私”的基因。

但我們?cè)賮?lái)看看節(jié)日這個(gè)概念，作為一個(gè)民族或地區(qū)的共同習(xí)俗或習(xí)慣，是整個(gè)社會(huì)共同形成和認(rèn)可的一個(gè)屬于整個(gè)集體的精神文化產(chǎn)物。

雖然自帶流量和話(huà)題，給品牌借勢(shì)提供了很高的起點(diǎn)，但節(jié)日卻具有很強(qiáng)的公共屬性。

它不屬于任何人，更不屬于任何品牌。

我們看到的超高“春節(jié)”微信指數(shù)、“國(guó)慶節(jié)”百度指數(shù)等等，某種程度上都是品牌自我蒙蔽的假象，因?yàn)樗粚儆诠?jié)日本身。

因此，作為具有“自私”基因的品牌營(yíng)銷(xiāo)想要搭上節(jié)日這個(gè)公共屬性極強(qiáng)的流量源，這并非明智的選擇。

它們二者的相左之處不僅在于你想蹭節(jié)日的流量，很可能營(yíng)造的只是節(jié)日氛圍，跟你的品牌沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系；更在于很可能通過(guò)節(jié)日的公共屬性在弱化你的品牌個(gè)性。

這一方面體現(xiàn)在當(dāng)所有品牌都在同一個(gè)節(jié)日做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，當(dāng)你的品牌做的不是最好的那一個(gè)時(shí)，那種“泯然眾人”的品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的要么毫無(wú)記憶點(diǎn)，要么在消耗品牌原有的認(rèn)知記憶。

另一方面則體現(xiàn)在節(jié)日自身所擁有的強(qiáng)大吸附力。如果是節(jié)日是太陽(yáng)，那品牌的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)就是圍繞太陽(yáng)的行星。

它會(huì)像黑洞一樣吞噬掉周?chē)乃小肮猸h(huán)”，靠的越近，被吞噬的越快。

4、放下對(duì)節(jié)日的執(zhí)念回歸最本質(zhì)的品牌建設(shè)

不過(guò)話(huà)又說(shuō)回來(lái)，當(dāng)所有品牌都在做節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，你敢說(shuō)不做了嗎？這顯然不太現(xiàn)實(shí)。（這也是為什么我用的是“放下對(duì)節(jié)日的執(zhí)念”，而非“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”）

而站在消費(fèi)者的角度考慮，一份有效的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該是能夠還原人們對(duì)節(jié)日的期望，讓人們能夠品嘗到節(jié)日里最應(yīng)該有的那份獨(dú)特的滋味。

但跳脫出節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的框架，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這本身就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)工作。

所以，不要過(guò)于復(fù)雜化節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，也不要寄托全部希望在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)上，放下對(duì)于節(jié)日的執(zhí)念，深刻理解自身產(chǎn)品特性和目標(biāo)人群需求，做好最本質(zhì)的品牌建設(shè)工作即可。

什么是最本質(zhì)的品牌建設(shè)工作？

首先，在非節(jié)日的日常營(yíng)銷(xiāo)中，持續(xù)的傳播統(tǒng)一的品牌形象，提升在消費(fèi)者心目中的顯著度。

不要寄托于“臨時(shí)抱佛腳”的品宣，因?yàn)樘焐蠜](méi)有掉餡餅的事兒，不花時(shí)間怎么會(huì)讓消費(fèi)者牢牢記住？

其次，不用過(guò)于迎合節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，與日常宣傳要統(tǒng)一。

不要太刻意創(chuàng)造新的品牌概念或形象，這只會(huì)讓消費(fèi)者在最佳購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景中，因?yàn)槟阕宰髀斆鞯母念^換面，而無(wú)法辨識(shí)品牌。

最后，依據(jù)自身產(chǎn)品氣質(zhì)，打造固定化的品牌活動(dòng)。

你也可以理解為品牌的自我造節(jié)。畢竟好的產(chǎn)品，也應(yīng)該打造符合自身產(chǎn)品氣質(zhì)的專(zhuān)屬活動(dòng)，形成營(yíng)銷(xiāo)壁壘。

但造節(jié)的核心依然是營(yíng)銷(xiāo)，而非造節(jié)本身。也并不是為了擠節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的流量，而是自己創(chuàng)造一個(gè)新的流量藍(lán)海。

其實(shí)消費(fèi)者之所以對(duì)很多節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)感到不堪其擾，是因?yàn)樘嗟漠a(chǎn)品在策劃節(jié)日活動(dòng)時(shí)既沒(méi)考慮到用戶(hù)需求點(diǎn)，又忽略了用戶(hù)對(duì)于自身產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。

所以品牌強(qiáng)化自身活動(dòng)本身就是精準(zhǔn)鏈接消費(fèi)者的過(guò)程。比如，自身造節(jié)的天貓11.11，京東618；比如，借勢(shì)520，西貝做的親嘴打折節(jié)。

年年都做，主題不變，變得只是外在呈現(xiàn)。

所以，品牌要時(shí)刻樹(shù)立一個(gè)觀點(diǎn)：任何營(yíng)銷(xiāo)行為，包括節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)最終都要服務(wù)于品牌/產(chǎn)品，切莫本末倒置。這不僅要體現(xiàn)在理念層面，更要落實(shí)到行動(dòng)層面。

因?yàn)?，終有一天，這個(gè)世界會(huì)回歸，讓節(jié)日回歸“營(yíng)銷(xiāo)”！

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作者公眾號(hào)：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)（ID: DMzhiku）