在營銷圈，如果你沒聽過紅星網(wǎng)，那我覺得你可能還不能算是一個(gè)合格的營銷人。

最近，紅星網(wǎng)在經(jīng)營多年后，終于開始新的大動(dòng)作，推出了首個(gè)由營銷圈“專業(yè)素人”（資深從業(yè)者，但不一定是企業(yè)高管）做評(píng)委的專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)——紅星獎(jiǎng)。

作為一個(gè)紅星的深度用戶，我第一時(shí)間申請(qǐng)了專業(yè)評(píng)委的身份，經(jīng)過了平臺(tái)資質(zhì)審核，參與到了評(píng)獎(jiǎng)過程中來。今天就跟大家分享一下評(píng)選過程的一些體會(huì)和感觸。

我們都知道，營銷的工作簡單說，其實(shí)就兩點(diǎn)：第一是傳播，第二是銷售。過程中，無論是創(chuàng)意策劃，或者是內(nèi)容運(yùn)營，都是為了這兩個(gè)點(diǎn)做服務(wù)。

而每個(gè)落地的項(xiàng)目背后，都是甲乙方的營銷人，一個(gè)個(gè)殫精竭慮肝出來的心血。從這個(gè)角度說，每個(gè)項(xiàng)目都是一個(gè)孩子。有的孩子家底豐厚，所以營養(yǎng)吸收比較好，有的孩子家長雖然資本有限，但勝在教育肯花心思，有的孩子穿著奇裝異服，有的孩子聰明活潑……

作為一個(gè)選秀比賽，這些天我們這些評(píng)委的工作，就是一大群人坐在看臺(tái)上，一遍遍的看著舞臺(tái)上的小朋友，在家長的介紹下，在臺(tái)上表演著才藝。表演結(jié)束后，我們?yōu)橹蛏蠌?到10的分?jǐn)?shù)，并叫號(hào)下一個(gè)孩子。

花了幾天功夫，我仔仔細(xì)細(xì)看了140多個(gè)“寶寶”的表演，真的是收獲很多。當(dāng)然我看的不算快，有幾位伙伴的瀏覽速度真的是遙遙領(lǐng)先。已經(jīng)是我的一倍多。就很厲害。

看的過程里，有這么幾個(gè)感觸，總結(jié)下來，就成了今天的這套“武功秘笈”：

第一，角逐很激烈，就不是所有好項(xiàng)目，都有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)

站在公司和品牌自身的角度來說，什么叫做一個(gè)好項(xiàng)目？

• 如果是大眾傳播，我們講的是寬度，那么傳播范圍廣，就是成功；

• 如果是圈層內(nèi)的傳播，我們看的是深度，那么該圈層內(nèi)的人如果總?cè)藬?shù)預(yù)判是100人，其中80個(gè)都參與了活動(dòng)，我們也覺得很棒；

• 如果是銷售向的活動(dòng)，能幫助品牌實(shí)現(xiàn)逆勢增長，銷量出挑，那就是成功。

但是對(duì)圈內(nèi)人士、評(píng)委們來說，什么是成功？

評(píng)委不是自家品牌甲方，所以我們對(duì)于銷售和傳播來說，都一定不是按絕對(duì)客觀的數(shù)據(jù)來評(píng)判的。不然大家怎么比，幾個(gè)大品牌大筆預(yù)算噼里啪啦一頓壕擲，無論是傳播還是銷售，都不會(huì)太慘。把所有獎(jiǎng)項(xiàng)頒給少數(shù)幾個(gè)大品牌？這一定不是紅星獎(jiǎng)設(shè)立的初衷。

所以我們作為從業(yè)者，看的是技術(shù)，看的是創(chuàng)意。好的創(chuàng)意一定是與眾不同的。

有的創(chuàng)意天馬行空，讓人大呼牛批；

有的創(chuàng)意洞察細(xì)微，觸動(dòng)人的同理心；

有的創(chuàng)意體現(xiàn)在故事上，構(gòu)思精巧，引人入戲；

有的創(chuàng)意體現(xiàn)在文案上，直入內(nèi)心，讓人不禁莞爾；

有的創(chuàng)意體現(xiàn)在美術(shù)上，視角獨(dú)特，讓人一見傾心。

“創(chuàng)意”這件事，是我們作為營銷人，最初的初心。在沒做營銷這行的時(shí)候，我們就是被一個(gè)個(gè)有趣有梗有笑有淚的創(chuàng)意吸引，才變成了今天的營銷領(lǐng)域從業(yè)人。所以做“選秀”比賽也一樣，站在個(gè)人角度來說，我們要尋找的鼓勵(lì)的，最優(yōu)先，一定是與眾不同的精巧創(chuàng)意。

其實(shí)跟消費(fèi)者購物是一樣的，我們默認(rèn)同類產(chǎn)品在基礎(chǔ)功能上，大多都合格。在產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的基礎(chǔ)上，我們才去看這款產(chǎn)品的顏值、特色、內(nèi)涵和價(jià)格。

創(chuàng)意作品也是這個(gè)邏輯，我們默認(rèn)來報(bào)獎(jiǎng)的品牌在傳播和銷售數(shù)據(jù)這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)上都“質(zhì)量合格”，那么比的就是項(xiàng)目背后誰的故事好，誰的質(zhì)感好，誰的策略好……

對(duì)于紅星網(wǎng)來說，作為平臺(tái)，紅星大力鼓勵(lì)所有大小甲乙方都拿出自己覺得好的案例來進(jìn)行報(bào)名。而作為評(píng)委，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有大量的項(xiàng)目以我們的標(biāo)準(zhǔn)來說，其實(shí)很難獲獎(jiǎng)，但也都積極的參與了評(píng)選。于是這的確給評(píng)委們帶來了第一波比較巨大的工作量，我們不得不充當(dāng)起質(zhì)檢的角色，一邊淘汰一批一看就“不好看的寶寶”，然后再從策略和創(chuàng)意兩個(gè)角度，婉拒一批雖然質(zhì)量過關(guān)、數(shù)據(jù)優(yōu)異，但是看不到策略也看不到創(chuàng)意的項(xiàng)目。

講真，有的項(xiàng)目在數(shù)據(jù)上或單純執(zhí)行出來的質(zhì)感上來看，真的非常不錯(cuò)。但確實(shí)，我們?cè)u(píng)獎(jiǎng)一定應(yīng)該是優(yōu)中選優(yōu)。光是數(shù)據(jù)好或質(zhì)感好，這說明團(tuán)隊(duì)本身素質(zhì)過硬，但比賽不是只看部隊(duì)素質(zhì)，要看單次戰(zhàn)斗結(jié)果。

比如評(píng)價(jià)中我個(gè)人就很喜歡美的今年推出的“聽覺系”海報(bào)的美術(shù)和質(zhì)感，項(xiàng)目本身是非常不錯(cuò)的項(xiàng)目，但似乎在創(chuàng)意上相對(duì)其他項(xiàng)目來說還是太過簡單，從評(píng)獎(jiǎng)角度來說就很吃虧，但不得獎(jiǎng)也不代表就不是好項(xiàng)目。

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第二是，項(xiàng)目介紹的內(nèi)容，也會(huì)很大程度影響評(píng)委的觀感

這一點(diǎn)應(yīng)該很好理解。項(xiàng)目介紹某種意義來說其實(shí)是孩子的一份簡歷。對(duì)于評(píng)委和面試官來說，我們沒辦法第一時(shí)間了解背后的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)或品牌，所以很多時(shí)候都得先看“簡歷”介紹，以求更多的了解該項(xiàng)目的信息。

所以一份好的項(xiàng)目介紹應(yīng)該包含啥內(nèi)容？

1、首先是項(xiàng)目的背景介紹

在一個(gè)什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)，甲方帶著什么樣的疑問和信息給乙方提出了一個(gè)brief，乙方在什么時(shí)間周期內(nèi)做了哪些對(duì)問題的拆解和籌備以及提出了什么樣的策略，運(yùn)用了什么樣的具體戰(zhàn)術(shù)，將問題進(jìn)行了解決。以及在執(zhí)行前列出了什么樣的執(zhí)行計(jì)劃時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并做了怎么樣的執(zhí)行。過程中是否有什么樣的問題和啟發(fā)出現(xiàn)？

背景介紹應(yīng)該清晰的介紹出“問題”、“解決思路”、“解決問題的策略”、“具體的戰(zhàn)術(shù)”、“戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果”、“教訓(xùn)或經(jīng)驗(yàn)”。

2、背景清晰的基礎(chǔ)上，我們要看的就是作品本身的質(zhì)量

“耳聽為虛，眼見為實(shí)”。聽完了項(xiàng)目方的大致介紹，我們應(yīng)該來看的，就是這個(gè)項(xiàng)目最終呈現(xiàn)的結(jié)果。

你說你的項(xiàng)目是為了獲得用戶的自傳播，OK，那我們就看看這個(gè)項(xiàng)目中的視頻或海報(bào)，或是線下活動(dòng)，是否具備你所說的自傳播質(zhì)量嘛。

考慮到都是營銷圈的從業(yè)人員，我們默認(rèn)大家一定都看過大量的作品或參與過相當(dāng)數(shù)量的項(xiàng)目。隨著閱讀數(shù)量的積累，我們對(duì)于作品好壞的理解，其實(shí)會(huì)漸漸趨同。所以第二步里，我們聽完了介紹，就是用自己的專業(yè)素質(zhì)來判斷，這個(gè)項(xiàng)目做得這些具體的物料是否能夠滿足介紹中所說的效果。

3、質(zhì)量之外，我們看的是企業(yè)品牌力、背書情況和報(bào)獎(jiǎng)用心情況

不得不說，這次報(bào)獎(jiǎng)的多個(gè)項(xiàng)目背后都是我非常喜歡的公司。我們也能從這些熱店的報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)目中，看到更多背后的思考和幕后工作。這些項(xiàng)目，不僅展示出這些行業(yè)熱店專業(yè)的素質(zhì)，同樣也是一次對(duì)行業(yè)內(nèi)的PR行為。那么如果一家公司，時(shí)常產(chǎn)出非常優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目，那么在報(bào)獎(jiǎng)過程當(dāng)中天然獲得一定的“品牌”加權(quán)。

如果這篇項(xiàng)目介紹中，還能夠邀請(qǐng)到甲方品牌、平臺(tái)負(fù)責(zé)人、普通觀眾等參與站臺(tái)，那么無疑評(píng)委對(duì)于項(xiàng)目的好感也會(huì)增加。畢竟站在評(píng)委角度看，客戶都站出來說效果好了，就可信度更高。

而有的項(xiàng)目，背后的公司更是會(huì)為了報(bào)獎(jiǎng)或給客戶做匯報(bào)，專門產(chǎn)出一支視頻或一張大海報(bào)做回顧，這也可以極大的幫助評(píng)委設(shè)身處地的了解情況。而且也側(cè)面體現(xiàn)出公司對(duì)于獎(jiǎng)項(xiàng)的重視。比如下面這種。當(dāng)然了，態(tài)度歸態(tài)度，我們也不會(huì)因?yàn)橛羞@樣的素材而給出額外的分值。但打分時(shí)也多半不會(huì)給出低分。

下面以滴露品牌項(xiàng)目總結(jié)做示例，推薦后續(xù)的報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)目參考

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第三點(diǎn)，評(píng)獎(jiǎng)這件事，做評(píng)委的核心利益點(diǎn)其實(shí)是學(xué)習(xí)和總結(jié)

其實(shí)與其說做評(píng)委是為了打分，不如說，做評(píng)委的附屬價(jià)值——集中看項(xiàng)目介紹來學(xué)習(xí)——更有價(jià)值。（如果你也是營銷行業(yè)從業(yè)者，不妨到紅星獎(jiǎng)頁面也申請(qǐng)一下專業(yè)評(píng)委資格。）

我們做營銷，除了賣稿掙錢外，最希望獲得的成就感就來自兩撥人，一方面是甲方客戶滿意，一方面是傳播受眾喜歡。

所以當(dāng)大幾百成功案例擺在眼前，我們其實(shí)很希望從中總結(jié)出什么樣的案例更容易過稿，什么樣的案例更被大家喜歡，什么樣的案例自己更欣賞，什么樣的項(xiàng)目雖然獲獎(jiǎng)比較難，但是非常有實(shí)際價(jià)值。

甚至在評(píng)審過程里，我都努力爭取假設(shè)成是這個(gè)項(xiàng)目策劃和執(zhí)團(tuán)隊(duì)的一份子，設(shè)身處地的想，如果是我自己做這個(gè)案子，現(xiàn)在的解決方案是不是一個(gè)好的解決方案？或者還有什么樣的方法更好？比如看滴滴與《小歡喜》跨界合作這個(gè)案子時(shí)，我就覺得這個(gè)項(xiàng)目的解決方案其實(shí)沒毛病，挺好的。

學(xué)習(xí)之余，作為評(píng)委，我也總結(jié)出一些心得和體會(huì)：

1、現(xiàn)實(shí)里，大多數(shù)成功的項(xiàng)目不一定很有創(chuàng)意

這一點(diǎn)是如此的讓人沮喪，但又如此的真實(shí)。做營銷這件事，雖然我們一開始都是奔著做創(chuàng)意來的，但是營銷的目標(biāo)往往不是創(chuàng)意。營銷的結(jié)果往往跟銷售結(jié)果緊密連接。

在現(xiàn)在的時(shí)代里，想推陳出新，尤其是全新的創(chuàng)造，是非常困難的一件事。所以我們只要在策劃和執(zhí)行的過程當(dāng)中，用相對(duì)不尷尬而跟品牌相對(duì)契合的方式，借助品牌的現(xiàn)有預(yù)算，撬動(dòng)盡可能大的資源進(jìn)行串聯(lián)，最終讓企業(yè)在一次次不斷的事件里滾雪球一樣逐漸獲得更大的增長和優(yōu)勢，就是很大的成就。

在這個(gè)過程里，切忌好大喜功，品牌的建立與成長，都是日積月累的結(jié)果，不要追求爆發(fā)式的起高樓、宴賓客。

下面分享一些我個(gè)人給一些項(xiàng)目的打分。

2、創(chuàng)意之外，我們關(guān)注策略、質(zhì)感和新技術(shù)、新資源、新人群

在評(píng)審項(xiàng)目的過程里，我看過太多的所謂創(chuàng)意視頻。但是講真，大多我都既不覺得有創(chuàng)意，也看不到這些視頻背后合適的傳播渠道、傳播媒介。

對(duì)于大企業(yè)來說，花十幾萬、幾十萬拍支片子，無非是整次campaign中一個(gè)很少的百分比固定費(fèi)用。但是對(duì)于小企業(yè)來說，這些內(nèi)容卻不是營銷這件事里必須去做的投資。

我今年接觸了很多體量不算大的初創(chuàng)品牌。對(duì)小企業(yè)來說，花錢一定要花的精打細(xì)算，一分錢花出兩分錢的效果，才算是不傻。

所以戴著這樣的眼鏡，我在看案例時(shí)，就不僅僅只看傳播結(jié)果和銷售結(jié)果。也不只看這支片子是否創(chuàng)意非凡。打分之外，我的重點(diǎn)是學(xué)習(xí)。所以我要仔細(xì)來看這些項(xiàng)目當(dāng)時(shí)面對(duì)的情況，以及團(tuán)隊(duì)針對(duì)這情況，提出了什么解決思路。最終再看這個(gè)解決方式，是否符合最初的策略，以及這個(gè)解決方式本身，從創(chuàng)意到執(zhí)行，實(shí)施的結(jié)果怎么樣。

這里要強(qiáng)調(diào)一下，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說，不是不要花錢，而是錢要花在刀刃上。別人拍10次海報(bào)，質(zhì)感只能是7分。我們沒錢，拍不起10次，那就把3次或5次的錢集中起來，讓最終的效果達(dá)到9分。好的內(nèi)容，大多時(shí)候是要花錢的。一支視頻，普通素人表演、模特表演、新人愛豆表演、專業(yè)演員表演，最終出來的效果很可能是不同的；一支片子，是在真實(shí)場景下拍攝，或是只在影棚里隨便拍拍，質(zhì)感也是不同的；而服化道、導(dǎo)演攝影燈光剪輯調(diào)色，如果你想要好的質(zhì)感，最終都會(huì)落到預(yù)算這件事上，好的東西，往往不都是免費(fèi)的。

但在看的過程中，我也深刻的感受到，相比起一個(gè)動(dòng)輒把創(chuàng)意做到太空的創(chuàng)意，我個(gè)人會(huì)更喜歡洞察深刻的普通人生活。不刻意講故事，不寫矯情的文藝文字，就只是發(fā)現(xiàn)我們?nèi)粘Ｉ罾锏男⌒?dòng)人片段，真實(shí)的力量是最動(dòng)人的。但如何在鏡頭前，再現(xiàn)生活里充滿靈氣的片段，能夠顯得自然又生動(dòng)，就非?？简?yàn)執(zhí)行者的經(jīng)驗(yàn)和審美。

作為人類，我們天然能夠很敏銳的察覺到他人極其細(xì)微的微表情。這些微表情和情緒的精準(zhǔn)傳遞，自然流露，就是我們追求的作品的真實(shí)和自然感。不僅僅是一個(gè)廣告從業(yè)者的標(biāo)準(zhǔn)，也是類似《演員請(qǐng)就位》這樣的綜藝節(jié)目里，資深導(dǎo)演們所追求的審美標(biāo)準(zhǔn)。

比如華為在父親節(jié)時(shí)推出的這支視頻，就只是針對(duì)一個(gè)手機(jī)的小小功能“路人移除”，做了很有趣的演繹，重點(diǎn)呈現(xiàn)小功能背后的大情感，就十分應(yīng)景。

以頡摩廣告為OPPO做的廣告做示例，其實(shí)創(chuàng)意不算復(fù)雜，但是洞察讓人很有共鳴

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質(zhì)感之外，我們?cè)趯W(xué)習(xí)過程里，也在努力的總結(jié)，哪些新的技術(shù)、新的渠道、新的資源是讓人有感覺新鮮和可以復(fù)用的。比如我們看到很多案例都采用了AR掃碼識(shí)別互動(dòng)的形式，我們看到很多品牌會(huì)跟網(wǎng)易云音樂和酷狗音樂聯(lián)合發(fā)起營銷，我們也看到為了觸達(dá)Z時(shí)代的年輕人，很多品牌嘗試跟觸漫APP這樣的二次元社區(qū)進(jìn)行合作，而在看到項(xiàng)目介紹前，我完全沒聽過這個(gè)平臺(tái)。

所有這些新鮮的點(diǎn)子，也是我們作為業(yè)內(nèi)從業(yè)者，希望通過項(xiàng)目了解的新訊息。

本文的最后，幫紅星獎(jiǎng)做做廣告

第一說下評(píng)獎(jiǎng)節(jié)奏和日期，首期項(xiàng)目征集截止到2020年11月15日，所以如果你的企業(yè)做的項(xiàng)目很好，現(xiàn)在報(bào)名也還來得及。

第二是獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置，可以查看下圖：

最后，只要你也是營銷行業(yè)里的從業(yè)者，歡迎你也來報(bào)名紅星獎(jiǎng)專業(yè)評(píng)委，你也可以跟我一樣看到大量的報(bào)獎(jiǎng)案例，咱們一起向大神們好好學(xué)習(xí)。

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編者按：感謝王偉晨的專業(yè)點(diǎn)評(píng)和精彩分享，以及其他所有認(rèn)真參與紅星獎(jiǎng)評(píng)審工作的評(píng)委。除了專業(yè)評(píng)委，每一位紅星用戶在瀏覽項(xiàng)目時(shí)給到的評(píng)分，也會(huì)計(jì)入紅星獎(jiǎng)的初審結(jié)果。所以大家在逛紅星的時(shí)候，可以多動(dòng)動(dòng)手指表達(dá)你的喜好，目前有數(shù)百個(gè)參賽項(xiàng)目等你來評(píng)分→點(diǎn)擊進(jìn)入紅星獎(jiǎng)參賽作品區(qū)