來源于誠品官網(wǎng)

7月3日，誠品官方宣布，因疫情影響誠品生活深圳將在今年年底結束營業(yè)。消息一出，網(wǎng)友們又是一片唏噓，有人嘆息今年實體書店的生存不易，有人分析誠品在深圳“水土不服”的原因。誠品董事長吳旻潔在接受媒體采訪時表示，2020年上半年誠品關閉了6家門店，下半年還會再關1至2家。其實對于誠品這樣的大型連鎖文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌來說，閉店也是及時止損的商業(yè)選擇。今年5月31日，誠品最老的門店敦南誠品，因為租約到期也落下了帷幕。

這些年我們見證著許多網(wǎng)紅書店的興起，也目睹不少獨立書店來了又去。比起誠品特定門店的閉店原因，我們更好奇的是，誠品何以在虧損了15年之后還能走到今天？

5月的最后一天，也是誠品敦南店的最后一天。

從零點開始的18小時不間斷馬拉松講座，到夜晚的live音樂會，誠品敦南的熄燈倒計時吸引了無數(shù)讀者前來告別。這個全球第一家24小時營業(yè)的書店，在走過了11403天、18萬多個小時后落下帷幕，誠品董事長吳旻潔說：“能在深刻的凝望后好好說再見，是一種奢侈，也是一種福氣?！?/strong>

而零點過后，靈感不打烊巴士又將大家載往下一個接棒的24小時書店——誠品信義店。

《時代》雜志亞洲版在2004年就將誠品選為“亞洲之最”的最佳書店：“誠品不但藏書豐富，店里播放古典音樂營造出來的輕松氣氛，讓半夜買書的讀者在不知不覺中就待到天亮了?！?/p>

2015年，誠品敦南店還被CNN稱為全球最酷的書店，作為臺北的文化地標吸引著全世界的游客前去“朝圣”。

01
「生命因閱讀而不再失落」

當年的我實在沒多想，心念也很單純，就是一個自覺生命因閱讀而不再失落的個體，想要窮盡己力，為生長的這塊土地播下人文、藝術、創(chuàng)意融入生活的種子。——吳清友《誠品一萬天》

1988年，吳清友生了一場大病。

當時他38歲，經(jīng)營一家名為“誠建”的餐廚設備公司，積攢了“不敢想的財富”。

開一家人文藝術書店是他在三年前就萌生的想法，而直到經(jīng)歷了一次生死關，他才更加清楚，“自己想做的并不只是一家書店，而是一處能讓身心安頓、心靈停泊的場所”。

1989年3月12日，第一家誠品（即老敦南店）在臺北仁愛圓環(huán)開業(yè)。地下一樓以美術圖書為主，一樓則售賣西方經(jīng)典工藝品，還有茶室、花店、后院小花園，二樓書店從“人文、藝術、創(chuàng)意、生活”四個主軸出發(fā)規(guī)劃書區(qū)與書種，還開設了“古書區(qū)”，另外還有誠品畫廊和藝術空間。柔和黃光、原木地板、古典樂聲，店內裝潢設計無不散發(fā)著優(yōu)雅文藝的氣息。

當時臺灣剛剛解嚴，伴隨著經(jīng)濟高速發(fā)展、外商紛紛投資的是自由思潮的涌動，但同時也充斥著浮躁的氣息。林懷民說：“那是整個華人第一次具備中產(chǎn)階級雛形的時代，我們有了那個雛形，有那樣的經(jīng)濟，卻沒有那樣的品味?！闭\品正是在這樣的時代背景下應運而生，其英文名“eslite”源自古法文的“精英”一詞，其最初吸引的那群人，也都是知識分子與中產(chǎn)精英階層。

誠品老敦南店

那時的傳統(tǒng)書店，大多是書堆在腳邊、收銀臺也被書淹沒的狹小空間。雖然也有像金石堂一樣環(huán)境明亮整潔的連鎖書店，但尚未有一家像誠品這樣基于人文思維來經(jīng)營書店的，它追求藝術風格與生活品味，并且重視空間氛圍的營造。誠品最有前瞻性的地方，可能就在于它的這種“場所精神”。

02
誠品的場所精神
在書與非書之間

海明威閱讀海，發(fā)現(xiàn)生命是一條要花一輩子才會上鉤的魚。
凡高閱讀麥田，發(fā)現(xiàn)藝術躲在太陽的背后乘涼。
弗洛伊德閱讀夢，發(fā)現(xiàn)一條直達潛意識的秘密通道。
羅丹閱讀人體，發(fā)現(xiàn)哥倫布沒有發(fā)現(xiàn)的美麗海岸線。
加繆閱讀卡夫卡，發(fā)現(xiàn)真理已經(jīng)被講完一半。
在書與非書之間，我們歡迎各種可能的閱讀者。

——李欣頻應征誠品文案時的作品《閱讀者的群像》

什么是場所精神？

吳清友說：“我為這種精神定義了三個元素，人、空間、活動，他們共同營造出一種文化氛圍。”

在誠品，每一位讀者都被視為值得尊重的個體。誠品的經(jīng)營策略是追求“顧客份額”而非“市場份額”，顧客份額指的是某產(chǎn)品或企業(yè)的銷售量在一個顧客該類消費中的比例，也稱為顧客的錢袋份額。它以單一的顧客為評估單位，因而更加重視顧客的個性化需求。

空間層面，誠品敏銳地抓住了二十世紀九十年代伴隨中產(chǎn)階級興起的空間美學品味變遷。建筑學家阮慶岳稱誠品“以精英、人文、優(yōu)雅的風格，以及遙遙與全球化對語的姿態(tài)擄獲人心，提出前所未見的新形態(tài)都會公共空間，成功扮演空間美學風向指標”。

同時，誠品作為場所的經(jīng)營者，與藝文界緊密相連。閱讀不局限于書籍，還可以是各式各樣的演講、座談會、展覽、電影、小劇場，緊跟時代與社會議題，也關注個體內在心靈。

誠品從來不只是一間書店，甚至不是為了賣書，而是希望通過為人們提供一個閱讀、分享、安頓身心的文化場所，來推廣良性閱讀，提升閱讀品質，以及延伸閱讀場域。所以在書店環(huán)境的設計當中，誠品會將顏色、燈光、音樂、氣味乃至工作人員的微笑都考慮進去。

這樣一個款待書、款待人、款待心情的空間，實際上也在為讀者創(chuàng)造獨一無二的體驗。

03
24小時不打烊
閱讀納入夜生活

誠品敦南店在1999年正式成為全球第一家24小時營業(yè)的書店，每年除了上下半年盤點與除夕夜三個晚上，21年來這里都是燈火通明，以“眾生平等”的姿態(tài)接納每一位過路人。

2016年我曾在臺灣交換，離開前我和室友選擇在誠品敦南店通宵看書，以這種方式度過在臺北的最后一晚。深夜的誠品人并不少，閱讀區(qū)的座位坐滿了人，有年輕的學生也有弓著背的老人，有白領也有流浪漢，有附近散步的居民也有慕名而來的旅人。更多人席地而坐，靜靜閱讀，如果睡著了，會被店員輕輕叫醒。

拍攝于誠品敦南店

關于書店“24小時不打烊”的創(chuàng)想，其實是誠品敦南1995年遷店活動帶來的啟發(fā)。

就像今年5月敦南店的閉店倒計時活動一樣，當年誠品敦南圓環(huán)因租約到期而遷到隔壁新光大樓，也舉辦了一系列“喜新戀舊·移館別戀”活動，其中就有通宵營業(yè)的創(chuàng)舉。

1995年9月23日11時至24日9時，連續(xù)18小時，有三萬人次涌進誠品敦南舊館，整夜的啤酒、音樂、小劇場表演、跳蚤市場、露天演唱會，誠品讓書店夜未眠成為可能，并創(chuàng)下了單日營業(yè)額三百萬元新臺幣的紀錄（當時誠品敦南平均年營業(yè)額三千萬元）。甚至到了凌晨四點，進書店都還要排隊。

誠品成功地將這次遷店活動，打造成了一場大規(guī)模的臺北人情感搬家事件。

當時李欣頻為其創(chuàng)作的遷店文案，也旨在以“搬家”為“遷店”——這一出于實際考慮而進行的、一個通告也能完成的動作——賦予更多文化內涵與情感價值。

加繆搬家了。馬爾克斯搬家了。
卡爾維諾搬家了。莫內搬家了。
林布蘭搬家了。畢加索搬家了。
瑞典Kosta Boda彩色玻璃搬家了。
英國Wedgwood骨瓷搬家了。
法國Hediard咖啡搬家了。
可可諾可皮件搬家了。
金耳扣大大小小的娃娃，也要跟著人一起搬家了。
1995年10月1日，誠品敦南店搬家，
請你跟我們一道送舊迎新，移館別戀。

當時，誠品“看不見的書店”征文活動邀請讀者提出任何對于新書店的期待，作家苑瓊瓊寫道：“我們有24小時的KTV，可不可以有24小時的書店？”

《看不見的城市》征文活動

1999年正值誠品十周年店慶，這一大膽的想法被真正實踐起來。擔心客流量少，誠品還在周末舉辦了許多深夜時段的活動。24小時試營業(yè)受到出乎意料的熱烈反響，晚上10點到凌晨2點的客人甚至比白天還多。有的人在酒吧夜店嗨到后半夜，喧囂褪去后，他們選擇在誠品安頓寂寞的靈魂；有的人終于忙完了手頭的項目，趕完了一天的通告，也不知不覺地走進誠品，找尋片刻的寧靜……誠品69號員工、誠品畫廊執(zhí)行總監(jiān)趙琍說：“早上我來上班，常會遇到拉著行李的香港人在喝咖啡。他們前一晚就在這過夜，喝完咖啡，打算去搭飛機?！?/p>

04
連鎖而不復制
多元化的經(jīng)營模式

我本以為準備一點小本錢可以賠5-8年，沒想到一直賠了15年。誠品書店不是商學院的好案例，卻是我對生命的一種創(chuàng)作和探索。——吳清友

或許你也聽說過誠品長達十五年的虧損。書籍不像餐飲等會因消費環(huán)境的變化而有很大的價格漲幅，同一本書在大多數(shù)實體書店的價格都是統(tǒng)一的，因而許多書店會盡可能地降低經(jīng)營成本，比如大開連鎖店，以統(tǒng)一標準的簡單裝潢進行規(guī)模化經(jīng)營，其次還會依賴教材教輔與文具的銷售。

而誠品卻反其道而行之，在展店過程中堅持“連鎖不復制”的策略，不僅在裝潢與空間上十分講究，更是充分圍繞當?shù)匚幕M行個性多元的專門設計。比如位于臺北西門町的西門店，“將過去今日百貨電影院改造為年輕人的書店生活片場”；93年進駐中臺灣的首店則開在臺中自然科學博物館內，以“自然生態(tài)閱讀”為主題；誠品走進百貨公司，走進車站，也走進校園、醫(yī)院……誠品文化藝術基金會前執(zhí)行長曾乾瑜先生說：“誠品對于每個空間，都要找到對的人來設計；不同的店，會特別去尋找當?shù)氐慕ㄖ熍c設計師合作，融入當?shù)匚幕庀??！?/p>

誠品臺北車站捷運店，以“悠閑便利”為定位

位于高雄駁二藝術特區(qū)的誠品駁二店，結合閱讀與海港意象

1989年到2000年，誠品新展店39家，擴張與虧損并存，只為讓閱讀在各個角落發(fā)生。時任誠品展演事業(yè)群主管曾喜松回憶自己剛上任時，吳清友對他說：“你們好好做，我虧得心甘情愿！”

如今回看，誠品沒有因虧損而局限自身格局、停止放眼未來，正是其遠見所在。

支撐誠品挺過困境的一大關鍵是其多元化的經(jīng)營模式，包括書店的復合業(yè)態(tài)與集團的跨界經(jīng)營。

誠品自創(chuàng)立之初就不只售賣圖書，而是融合工藝品、文具禮品、影音等各種文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。2010年集團子公司誠品生活的出現(xiàn)，更是圍繞文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，開啟多元化的通路經(jīng)營，旨在成為“創(chuàng)意經(jīng)濟的全平臺”。2014年，誠品集團的營收比例中，圖書零售只占收入總額的30%左右，70%收入來自其它經(jīng)營業(yè)務，包括餐飲、物流、日用百貨、房地產(chǎn)等等。

誠品生活松煙店，坐落于煙草工廠轉型而成的創(chuàng)意園區(qū)，占地六千坪，通過招商進駐上百個文創(chuàng)品牌，超五成來自臺灣中南部，更像是一場文創(chuàng)業(yè)者對于城市精神文化的集體共創(chuàng)。除了書店，誠品還跨界跨業(yè)布局電影院、表演廳、文創(chuàng)工廠等多元場域。

  
誠品多元場域

05
誠品之所以成為
我們心中的誠品

在誠品進駐內地市場前，我們或多或少都了解過這個臺灣最知名的書店品牌，可能是通過創(chuàng)始人吳清友先生的故事，可能是看了電影《一頁臺北》，也可能是因為李欣頻的廣告文案。

電影《一頁臺北》里的誠品書店場景

誠品雖然在前15年一直虧損，但其推廣閱讀文化背后的品牌形象，卻早已深入人心。從品牌營銷的角度來看，誠品無疑是成功的。

/體驗營銷：
以獨特的空間場域與氛圍，優(yōu)化讀者閱讀體驗

誠品打破了傳統(tǒng)書店只賣書的局限，致力于營造閱讀氛圍，并率先向公共空間轉型，讓消費者能夠充分調動他們的感官來享受在誠品的時光，實際上也是通過體驗營銷的邏輯，來加深消費者對誠品的認同。如果一個不怎么看書的人，只是出于打卡或者消遣時間的目的進了誠品，聽一場免費的講座，看一場展演，是不是也會被當時的氛圍所感染，有買一本書的沖動，或者從此也開啟閱讀的習慣呢？

/事件營銷：
以擊中消費者的話題點，打造轟動全城的事件

其次，是誠品對事件營銷的打造。前文我們提到的敦南店遷店，就通過通宵開派對使其成為當時轟動臺北的事件。而前不久敦南店的閉幕，誠品更是從今年年初就開始了以“典藏敦南”為主題的系列告別活動，放置在敦南店大廳的倒計時裝置由“誠品選書”、“經(jīng)典共讀”與嗜書者們的閱讀偏好堆疊而成，邀請讀者們與之合影留念并在社交媒體上分享。

誠品敦南店倒計時裝置

從誠品敦南文宣回顧特展，到“成長散記”系列講座，從集結24位當代思潮者的敦南記憶的《典藏敦南紀實圖文志》，到各種敦南紀念周邊，以及會員的各種促銷，典藏敦南的系列活動都在“刺激”著每一位與誠品敦南有過回憶的人們。

“典藏敦南”展覽、書籍、紀念品

迷誠品的“典藏敦南”專欄中，收錄了非常多各行各界的名人或普通讀者與誠品敦南的故事，其中也包括李欣頻、陶晶瑩、林懷民、林奕華、蔡康永等等。

迷誠品網(wǎng)站截圖

最后一個月、最后一天，誠品敦南的活動日程也越來越滿，涵蓋文學、戲劇、音樂等方方面面，作為誠品的潛在消費者，可能想不感興趣都難。臺灣作家廖信忠專門寫了一篇《誠品書店最后24小時，留給講座18 小時，演唱會6小時》，記錄誠品敦南店最后一天的盛況與感動。

/價值賦能：
圍繞“善、愛、美”，在價值認同中實現(xiàn)品牌增值

讀者們鐘愛誠品，不僅因為逛誠品帶來的獨特體驗與回憶，更因為認同它背后的價值觀。

吳清友先生將創(chuàng)辦誠品視為上天給予的好因緣，要他更加珍惜生命的每個時刻，珍惜閱讀帶來的體驗。他的良善與大愛，在利益至上的商業(yè)社會自有其魅力所在。而這些價值，滲透進他的個人經(jīng)歷、演講、訪談，也融入到誠品的方方面面之中。

實體書店的差異化從何而來？看得見的裝潢環(huán)境、選書品味，看不見的書店個性、文化價值，都在影響一家書店的品牌競爭力。

誠品的每一次藝文活動，每一波營銷，甚至每一則文案，也都在傳遞著它的文化與情感價值。在誠品敦南閉店倒計時的那段時間里，有不少文章盤點誠品的文案與海報設計。單看一則廣告文案，一張活動海報，我們有各種各樣的點評視角，而將其置于誠品長期以來的品牌打造中，便會發(fā)覺這就是一個“潤物細無聲”的過程，消費者對于誠品文藝、有設計感、美好的這些印象也是長期積累的。

李欣頻《誠品副作用》

誠品書店活動海報

/社交互動：
融入社交媒體語境，溝通年輕受眾

誠品的誕生滿足了當時興起的中產(chǎn)階層文化精英的需求。但同時，誠品又是針對普羅大眾的，它談的“eslite”，指的是每個人都能在誠品發(fā)現(xiàn)自己生命中獨具一格的潛能。因而誠品的表達也并非曲高和寡，而是針對受眾與渠道的特性，挖掘出更多溝通的可能。

比如它去年年初在臉書上發(fā)布的以#長輩關心 拜年擂臺#為主題的社交媒體海報，就將文學巨匠的名言融入過年長輩與年輕人交流的語境之中，兼具文學性與趣味性。

 
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誠品也常常在Instagram上發(fā)布一些經(jīng)典的電影臺詞或作家名言，與粉絲進行長期互動。前不久，在“新24小時書店大預測”這個問題上，誠品還將幾家臺北分店打造出不同人設，從西裝革履的商務精英、意氣風發(fā)的學生到打扮精致的網(wǎng)紅，各家店的特色立刻就凸顯出來。

誠品ins截圖

最后1號候選人誠品信義店憑借滿分的交通方便程度與顧客顏值，成為了新的24小時書店，由此開啟下一段不打烊的旅程。

06
因書而來，卻又在書之外

2012年誠品首次跨出臺灣展店，分別來到香港、蘇州、深圳，2019年更是去到日本。誠品的經(jīng)營內容，圍繞內容與平臺兩條主軸發(fā)展，一方面深度經(jīng)營綜合書店、畫廊、藝文展演等文化創(chuàng)意事業(yè)，另一方面則是復合通路生活品牌、餐飲事業(yè)、旅館事業(yè)，發(fā)展兼具跨界實演、觀光價值、人才創(chuàng)業(yè)、體驗分享的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)平臺。

因書而來，卻又在書之外的，可以是“誠品的生意”。誠品書店聚合了“人文、藝術、創(chuàng)意、生活”背后的文化品味與品牌能量，而這也成為吸引人們去“誠品”其他經(jīng)營領域進行消費的動因之一，其本質上是用書的內容來賣其他東西。2015年誠品進駐蘇州，周圍房價暴漲，甚至一度陷入“炒房風波”。

因書而來的“讀者”，也可能會收獲書之外的際遇。有一種說法是，去誠品需要好好打扮一番，因為你指不定就會在誠品遇見一直崇拜的偶像，或是令人心動的對象。本著看書或買書訴求而去的讀者，在逛誠品的體驗中也或許收獲一份意想不到的心情，或是一次醍醐灌頂?shù)慕?jīng)歷。

最后，它更是誠品本身。幾場命懸一線的大病，讓吳清友越來越明白自己開書店的本質，是對人生意義的探尋，是想用閱讀來對應生命的失落。而歸根結底，其他的都可以復制，而恰恰是這最單純最本質的想法，植根于誠品的發(fā)展之中，成為其最獨特的地方。

參考資料：
1、誠品官網(wǎng)
2、林靜宜《誠品時光》中信出版集團
3、李欣頻《誠品副作用》電子工業(yè)出版社
4、劉揚銘《一家書店能帶來的外溢價值，可能比想象中還高：臺灣連鎖書店的未來昔日》新活水
5、姚祺《誠品書店虧損15年只賣情懷？真相遠沒有這么文藝》觀察者網(wǎng)
6、閻峰《“經(jīng)營顧客"——臺灣誠品書店營銷傳播模式的一種解釋》新聞界
7、陳一姍《告別敦南誠品|臺北最美好的意外！一場持續(xù)了21年不打烊的大冒險》天下雜志