本篇內(nèi)容將會從基礎(chǔ)的典型交易模式/計費方式/展現(xiàn)形式，幫大家在腦中建立計算廣告的體系輪廓。

一、計算廣告的 4 種典型交易模式

在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)內(nèi) IAB（The interactive Advertising Bureau,美國互動廣告局）是一個制定標準的組織，它的成員遍布世界各地，很多都是全球型企業(yè)，如迪士尼、Google等；

iab.com

在程序化廣告方面，IAB 給出了以下在線廣告典型模式指導(dǎo)：

在上一篇內(nèi)容中講到的各種上下游在線廣告相關(guān)公司，都基本圍繞以上幾種交易模式進行交易：

1. 程序化合約（PDB）

1)?保證庫存量級的同時，雙方也約定好固定時間/位置/價格，由此廣告主獨占，雙方事先達成約定完成后，由廣告平臺技術(shù)方完成不同流量的不同展示工作即可；

2) 由于保證量級，所以一般媒體方會優(yōu)先此方式的量級合作，多見大范圍整塊售賣，議價能力好，適用于財力雄厚的品牌大規(guī)模曝光；

3) 受到排期廣告的排期率或填充率影響，媒體每次給到一波固定流量時，DSP（需求方平臺）要按照事先約定好的比例挑選或退回流量；

2. 優(yōu)先交易（PD）

1) 不保證量級，但是依舊提前約好時間/價格/位置，由此廣告主獨占，事先達成交易后才開始進行廣告曝光；

2) 此方式價格低于第一種 PDB ，但是質(zhì)量要好于下面兩種，一般是 PDB 后剩余的流量，可以再次小塊整體售賣的情況，可以完成部分大中小的品牌方曝光需求；

3) 每次給到一波不固定流量時，PD 模式支持自由退量，可以保證只對需要的流量完成曝光；

3. 私有交易（PA）

1) 不保證量級，采取 RTB（實時競價交易）模式，媒體流量到來后會讓各個受邀而來的優(yōu)質(zhì)廣告主進行實時競價，價高者得到曝光，廣告位/時間 并非某個廣告主獨占；

2）PA 的流量一般是上面兩種分配后仍剩余的量，但是并不代表不優(yōu)質(zhì)，采用精準投放的 RTB（實時競價交易）仍舊可以拿到很好的效果，且流量價格低于上方兩種模式；

3) 每次給到一波不固定流量時，PA 模式支持自由退量 ;

4. 公開競價（OA）

1) 不保證量級，采取 RTB（實時競價交易）模式，媒體流量到來后會讓所有廣告主進行實時競價，價高者得到曝光，廣告位/時間 并非某個廣告主獨占；

2）OA 同 PA 一樣，流量一般是上面兩種分配后仍剩余的量，但是并不代表不優(yōu)質(zhì)，采用精準投放的RTB（實時競價交易）仍舊可以拿到很好的效果，且流量價格低于上方兩種模式；

3）每次給到一波不固定流量時，OA 模式支持自由退量 ;

由于國內(nèi)翻譯參差不齊，且很多地區(qū)亂用縮寫，造成目前市場有些地方指代混亂。如 PMP 在表中指的是 PMP MarketPlace （即PA），但也有人將除了 OA 的都統(tǒng)稱為 PMP，也有人將 PA、PD 合在一起稱為PMP（因為PDB不涉及交易），OA 也有人用RTB來直接代替。

所以在真正溝通交流時要注意核對雙方交流的概念是否統(tǒng)一，避免造成不必要的損失。

二、計算廣告計費方式

廣告投放主要是為展示（曝光）和轉(zhuǎn)化，結(jié)合上面四種模式，使用得比較多的為 CPM、CPC、CPT 和 CPA 幾種：

• CPM（Cost Per Mille）：即“千人成本”，按訪問量（每千人的訪問量）計費，是目前最主流的結(jié)算方法，具備受眾定向能力，適用于實時競價廣告；上方四種交易模式都易使用的計費方式；
• CPC（Cost Per Click）：按點擊次數(shù)計費；適用場景一般看廣告主要求；
• CPT（Cost Per Time）：按展示時長計費；可以充分發(fā)揮櫥窗效應(yīng)，但無法利用受眾定向技術(shù)，效率較低；用于高曝光的品牌廣告；一般適用于排期廣告，如上方 PDB 和 PD 交易模式；
• CPA（Cost Per Action）：按用戶行為、實際投放效果計費，如用戶的注冊、購買、安裝行為，供給方運營難度較大，而需求方無任何風險，適合于效果廣告；適用場景一般看廣告主要求；

CPD(CostPer Download)每次下載成本、CPI(Cost Per Install)每次安裝成本、CPS(Cost Per Sales)每次銷售成本都可以被稱作 CPA 。

做CPA的時候一定要區(qū)分正規(guī)大小平臺，市場存在很多機刷數(shù)據(jù)。

了解廣告的交易模式和計費方式將幫助商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理更深入的理解廣告系統(tǒng)及業(yè)務(wù)流程，是很重要的一環(huán)，下一篇將會講解常見的廣告樣式及對應(yīng)的放置位置；

作者：幻想伏特伽

來源：幻想伏特伽