風(fēng)頭被小程序蓋過的服務(wù)號，其實內(nèi)藏很大的能量。此篇文章著重梳理服務(wù)號產(chǎn)品化運營思路，提供一些可實操的方法。

微信生態(tài)的工具定位

對于企業(yè)，微信生態(tài)提供的使用場景和基礎(chǔ)能力就像培養(yǎng)基，訂閱號、服務(wù)號、小程序、社群就是營養(yǎng)液，找到目標用戶并提升交易量是主要目的。

• 訂閱號：內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費的主陣地，以推文和活動為主。
• 服務(wù)號：深耕服務(wù)、把服務(wù)做到極致的線上工具。
• 小程序：既可為服務(wù)號而生，也可獨立野蠻生長的產(chǎn)品形態(tài)。
• 社群：是社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要一環(huán)，是病毒營銷、裂變玩法的主會場之一。

服務(wù)號產(chǎn)品化運營的3個重點

1. 菜單欄

一級菜單以及子菜單設(shè)置動作，有以下形態(tài)：

（1）網(wǎng)頁

推文：單篇推文或者推文集，后者使用的是服務(wù)號后臺提供的“頁面模板”功能，新建一個公眾號頁面，可復(fù)制鏈接放到自定義菜單發(fā)布。

營銷活動頁：

引導(dǎo)下載APP：

（2）小程序

從菜單直接跳轉(zhuǎn)小程序。小程序更適合有開發(fā)能力的平臺，用小程序已有能力優(yōu)化平臺服務(wù)能力。

綜合版小程序：類APP結(jié)構(gòu)的小程序，基本涵蓋APP基礎(chǔ)且重要的功能。

獨立小程序：以某一主題或核心功能為出發(fā)點的小程序。

提供鏈接：用于向淘寶店導(dǎo)流的生硬方式。

（3）發(fā)送消息

文字：通常分為純文案或帶有跳轉(zhuǎn)鏈接的文案，作為簡單的指引。

圖片：

圖文消息：

• 視頻
• 語音
• ……

對于服務(wù)號菜單而言，響應(yīng)動作可以根據(jù)平臺資源靈活選擇，運營重點在于菜單分類明晰的基礎(chǔ)上內(nèi)容充實以及重點突出。

（1）菜單分類明晰的基礎(chǔ)上內(nèi)容充實：原則是兼容用戶輕松自助和與用戶良好互動兩種模式。

以“沃百富官方服務(wù)號”為例：一級菜單“wo賬戶”為基礎(chǔ)賬號信息，“沃特權(quán)”圍繞福利活動，“沃服務(wù)”以人工客服和用戶自助辦理業(yè)務(wù)為主。

菜單內(nèi)容基本分為基礎(chǔ)功能、產(chǎn)品服務(wù)和優(yōu)惠福利。基礎(chǔ)功能如“wo賬戶-信息訂閱”向用戶提供自由選擇開啟或關(guān)閉消息提醒，以及可選擇收或不收哪些細分消息。產(chǎn)品服務(wù)如“沃服務(wù)-理財辦理”跳轉(zhuǎn)平臺的理財產(chǎn)品列表頁。優(yōu)惠福利如“沃特權(quán)”包含微信專享、會員福利等內(nèi)容。

整體的菜單分類思路是清晰易懂的，且內(nèi)容相對飽滿。

（2）重點突出：可根據(jù)特定節(jié)點，對部分菜單做獨特處理。

以“京東JD.COM”為例：配合815京東家電10周年慶主題，菜單欄做了相應(yīng)的專題更新，“家電狂歡”的富文本和另兩個純文案搭配起來就更能突出特殊時期的營銷重點了。

2. 消息通知

消息提醒基本可分為兩類：賬戶信息類和營銷推廣類（含全量推送以及根據(jù)用戶模型定向推送），以“連咖啡微服務(wù)”為例，賬戶信息實時播報，重點活動及時宣傳。

注意事項：

• 賬戶信息屬于用戶切身利益，用戶接受程度相對較高，但營銷推廣類信息切忌推送太頻繁，純以運營單一意愿會造成用戶反感，甚至取關(guān)。
• 讓服務(wù)信息更人性化、更有場景感，例如：“叮咚！”、“寶寶”、“xx君”以及顏文字等。

3. 自動回復(fù)

（1）被關(guān)注回復(fù)：屬于服務(wù)號的歡迎語，客人來了，迎客的第一次正式見面，希望能給用戶留下深刻的影響。服務(wù)號管理員可編輯歡迎語，歡迎語可選擇文字、文字鏈、圖片、圖文消息、語音、視頻、卡券、小程序等。

“京東JD.COM”比較有趣的做法是在基本歡迎語之后加上撩人的送禮物互動：

（2）關(guān)鍵詞回復(fù)：通過添加規(guī)則，用戶發(fā)送的消息內(nèi)如含有已設(shè)置的關(guān)鍵字，即可把設(shè)置在此規(guī)則名中回復(fù)的內(nèi)容自動發(fā)送給用戶。

“京東JD.COM”比較智能的做法是根據(jù)關(guān)鍵詞自動輸出對應(yīng)的圖文模板——1個帶關(guān)鍵詞的搜索入口+3個熱推產(chǎn)品+1個購物圈攻略+1個拼購宣傳+1個客服入口。

（3）收到消息回復(fù)：當(dāng)用戶發(fā)送非關(guān)鍵詞的消息時，彈出對應(yīng)內(nèi)容。用“難過”主觀詞語測試了幾個服務(wù)號，有的并未設(shè)置，有的依托智能搜索匹配結(jié)果，有的以固定客服信息為主。

服務(wù)號后續(xù)可用的新玩法：

服務(wù)號區(qū)別于訂閱號，它跟個人微信、群會話一樣，是單獨存在于對話列表中的。這隱含一個底層邏輯，服務(wù)號是服務(wù)性質(zhì)的賬號，但天然就帶有擬人化的性質(zhì)。這也是服務(wù)號運營當(dāng)中容易忽略的一點。

所以新玩法的第一點：將服務(wù)號賦予角色內(nèi)涵，它可以是小姐姐、大哥哥、萌妹子、大漢紙等等，符合平臺產(chǎn)品服務(wù)特征即可。以人的方式和用戶溝通，以人的關(guān)懷給用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。

這個服務(wù)號是什么角色、什么性格、人物使命是什么、口頭禪是什么、日常習(xí)慣動作是什么等等，服務(wù)號運營就是服務(wù)人員角色的塑型。

新玩法的第二點：把服務(wù)號核心傳播的產(chǎn)品及服務(wù)整合包裝形成完整體系，類似于微信生態(tài)中這個服務(wù)號自有的輕量級福利體系。

以“京東JD.COM”為例：依托京東的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，服務(wù)號的內(nèi)容是非常飽滿且夠用了，但在服務(wù)號當(dāng)中，品牌閃購、秒殺、拼購、購物圈、公益這些都沒有形成連貫的留存機制?？梢酝ㄟ^該服務(wù)號已有的“福利社”打造成一個聚焦點，充當(dāng)串聯(lián)所有產(chǎn)品及服務(wù)的角色，用戶通過福利聚焦再逐步被激發(fā)購買需求，再分流至閃購、秒殺等會更有效。

因此，當(dāng)我們熱烈討論小程序的時候，別忘了服務(wù)號運營也有很多可發(fā)揮的營銷空間。

文章就到這里啦，歡迎留言一起探討好玩的產(chǎn)品！

作者：婉盈不是這個瑩

來源：婉盈不是這個瑩