作者：王詩博，來源：藍鯨渾水

3 月 18 日，嗶哩嗶哩（以下簡稱“ B 站”）公布了截至 2019 年 12 月 31 日的第四季度和全年未經審計的財務報告。財報顯示，2019 財年 B 站總營收達67.8 億元人民幣，同比增長 64%，其中第四季度營收同比增長 74%，達 20.1 億元人民幣，與上年同期相比增長 74%。

此外，財報顯示第四季度，B 站月均活躍用戶再創(chuàng)新高達 1.3 億人，同比增長 40％；移動端月均活躍用戶同比增長 46％ 達 1.16 億人，實現了自 2018 年上市以來的最高增幅。

盡管 B 站營收能力和用戶規(guī)模都在進一步提升，但當下，B 站仍未擺脫虧損現狀。

按照美國通用會計準則( GAAP )計算，2019 第四季度 B 站虧損為 3.872 億元人民幣，相比之下，上年同期凈虧損為人民幣 1.908 億元人民幣，虧損幅度較上年同期擴大。

“ 2019 年是轉型性的一年，作為中國在線娛樂平臺，我們得到了更廣泛的認可”，B 站董事長兼 CEO 陳睿在財報中表示，對于一個內容平臺來說，百億美元是生存紅線，低于這個體量的公司最終都會死，而 B 站目前正處在這個關口上。

所以，B 站不能做一個“小而美”的公司，必須撕下 ACG、二次元等標簽，并讓非游戲業(yè)務的營收比重增加。于是，在過去的兩年里，B 站一直在為“破圈”努力，并帶來了用戶基數的高速增長。

B站是如何一步步打破圈層，從曾經的二次元平臺走向全民歡迎的視頻平臺的？

1、當B站不再只有二次元

" B 站跨年晚會是里程碑式的事件"

2019 年 12 月 31 日晚，B站推出的跨年晚會獲得超過 8000 萬的在線直播觀看量。

相較于各大衛(wèi)視跨年之戰(zhàn)的巨星云集，B 站的跨年晚會讓演員唱歌，還請來了被活躍在鬼畜區(qū)的央視主播朱廣權擔任主持人。

此外，有《數碼寶貝》、《名偵探柯南》主題曲，還有《亮劍》中國的軍魂，演唱者張光北看似離年輕人很遠，但他曾扮演《亮劍》中的楚云飛，這部劇和《三國演義》都是 B 站混剪和鬼畜視頻的主要素材來源。

張光北在 B 站跨年晚會獻唱時，彈幕齊刷刷地飄過“云飛兄”

如觀眾所言，B 站不僅懂年輕人，為年輕人打造的晚會中還有 60 后、70 后看得懂的元素，讓不同年紀、不同地區(qū)的用戶，從自己熟悉的維度去更了解 B 站，大家產生的討論引發(fā)了共鳴，這些因素都讓以二次元文化起家的 B 站通過一場晚會口碑爆棚，順利“出圈”。

B 站副董事長兼 COO 李旎在財報會上表示，B 站跨年晚會是一個里程碑式的事件，成功吸引了來自不同背景和不同世代的許多用戶，讓他們從他們所擁有的角度了解 B 站，讓 B 站品牌變得容易接觸到，吸引更廣泛的世代和觀眾，還為 B 站 2020 年的整體用戶增長計劃奠定了非常堅實的基礎。

B 站在成立初期致力于打造一個分享動漫視頻的用戶社區(qū)，很快就因為二次元受到動漫迷的歡迎。

但如今，B 站早已不是曾經的二次元文化愛好者的專屬聚集地，B 站已將這種社區(qū)模式擴展到各個領域和視頻模式，包括游戲、直播、電商和其它分區(qū)的原創(chuàng)內容。

直播與電商

自 2018 年 B 站上市后，B 站就致力于在游戲、周邊、電商、直播等領域做商業(yè)變現。

去年 11 月，B 站以 5000 萬元的價格簽約馮提莫，在簽約馮提莫之前，B 站剛剛花 8 億元擊敗虎牙和斗魚，拿下了《英雄聯盟》總決賽未來三年的獨家直播權。

馮提莫開始在B站直播

此外，B 站內部早已加大對電商業(yè)務的扶持。不僅開設了售賣手辦、周邊、演出或漫展門票等產品的嗶哩嗶哩會員購，也為部分 UP 主開展了有關電商運營的嘗試，幫助相關 UP 主進行流量變現?！?UP 主小店”、“勢能榜種草機”應運而生。

電商是 B 站收入增長最迅速的業(yè)務，據財報顯示，2019 年第四季度電商及其他收入同比增長 241% 至 2.8 億元，這得益于電商平臺“會員購”業(yè)績的提升。

其他分區(qū)的內容越來越受歡迎

在年初發(fā)布的 2019 百大 UP 主榜單中，生活分區(qū)替代游戲區(qū)成為百大 UP 主人數最多的分區(qū)，增加 12 人達到 34 人。其中，美食和日常是生活區(qū)投稿量上升最快的內容。

據 B 站 UP 主@不科學的 UP 組 統計，2014 年 5 月之前，“番劇”是 B 站累積播放量最高的分區(qū)，但 2016 年 3 月之后，游戲分區(qū)就牢牢占據首位。2016 年 12 月和 2018 年 2 月，“生活”、“娛樂”和“影視”分區(qū)的累計播放量也依次超過番劇分區(qū)。

2、如今的B站上有什么？

包羅萬象的B站 

用戶自制的鬼畜/搞笑視頻 

如果說快手主播“迷人的郭老師”因其“不修邊幅”的人設，以及自創(chuàng)“郭語”被網友們熟知，那么 B 站上的“郭老師惡搞視頻”加速了郭老師的成名速度。

許多 UP 主的自制視頻通過對郭老師往期直播里的素材進行加工，使原來的素材變得更加搞笑。

B 站 UP主亞當 FLOP 亞當制作的惡搞視頻——郭老師 solo 單曲《7 foods》已經在 B 站上獲得 141 萬播放量

就連郭老師本人也在微博上說，“我明白一件事啦，是B站有才的網友成就了郭老師”。

游樂王子原本是《巴啦啦小魔仙》里的角色，去年，有網友把這部劇翻了出來，讓游樂王子的一口塑料普通話突然就火了起來。一時間，“雨女無瓜（與你無關）”這個詞火遍了整個 B 站，UP 主們自然也沒有放過這個熱點，整個鬼畜區(qū)掀起了一股“雨女無瓜熱”。

“雨女無瓜”

游樂王子的飾演者袁奇峰通過B站走紅以后，還在B站開通了賬號，并在B站上收獲了54萬粉絲。

的確，B 站用戶自發(fā)的視頻制作內容，讓許多網絡紅人和明星二次走紅。

學習直播——獨特的社區(qū)文化

如今 B 站的直播類型也多種多樣，許多人以為 B 站的直播也以游戲為主，但在直播功能中，你可以看到各種各樣想像不到的直播。

比如學習直播，這可以說是B站社區(qū)文化中的一大亮點。

早在 2017 年，UP 主“彭醬醬 LINYA”曾在劍橋大學面試的前一天，開啟了 #study with me# 的學習直播，挑戰(zhàn)連續(xù)學習 24 小時，最終她成功在劍橋大學經濟系就讀。如今不少網友把她當作“錦鯉”，會在她的視頻里為自己的學業(yè)許愿，她也興起了 B 站里的學習直播。

在學習直播里，經常有人一直播就是一整天，有學生在直播間里自習，不僅是因為在學習過程中有種陪伴的感覺，也能當作對自己學習的監(jiān)督。

B 站的學習直播分區(qū)

在 B 站聽課也在成為一股潮流。最近，一些用戶在 B 站上傳羅翔的刑法課程，這些視頻中很大一部分在短時間內就獲得了數十萬甚至幾百萬的播放量。
中國政法大學教授羅翔，受邀在B站開通賬號“羅翔說刑法”后，僅三天時間，他的 B 站個人賬號粉絲就超過了一百萬，是最快成為在 B 站擁有百萬粉絲的UP 主之一，截至目前，他的粉絲已超過 210 萬。

此外，疫情期間，B 戰(zhàn)上線了“ B 站不停學”專題，入選上?！翱罩惺谡n”指定平臺，充分發(fā)揮了 B 站社區(qū)的學習氛圍。

當然，除了源源不斷的優(yōu)質 UGC 內容，B 站自身也在打造高品質原創(chuàng)內容。除了作為以二次元聞名的平臺輸出原創(chuàng)的動漫內容，B 站還在過去幾年輸出了一些優(yōu)質的原創(chuàng)紀錄片。

年輕一代觀看紀錄片的平臺

去年 5 月，B 站副董事長兼 COO 李旎在 2019 網絡視聽大會上對外披露，過去一年B站活躍的紀錄片觀眾超 2000 萬人。

通過 B 站看紀錄片也稱為如今年輕一代的選擇。

2016 年，B 站憑借《我在故宮修文物》開始涉獵記錄片，2017 年發(fā)起了嗶哩嗶哩紀錄片尋找計劃。之后，B 站聯合國內優(yōu)質團隊，先后出品了《極地》、《人生一串》、《歷史那些事》等優(yōu)質作品。

B 站的紀錄片分區(qū)

2018 年夏天，B 站推出了一部極具煙火氣的中國燒烤紀錄片《人生一串》，通過接地氣的食物和富有食欲的文案，在中國人年輕人群體里圈粉無數，僅在 B 站，兩季的播放量就突破了 1.6 億次，并且第一季取得了豆瓣超過9分的高分。

B 站原創(chuàng)紀錄片《人生一串》

相比其他紀錄片出品方，在受眾上，B站出品的紀錄片更專注于年輕人群體。在選題上，更強調獲得感，好奇心，同理心?；谶@些標準，B站開發(fā)了一系列美食、歷史，創(chuàng)新題材的紀錄片，如《生活如沸》、《歷史那些事》等。

除了選題和不用在視頻開始前觀看廣告以外，內容略顯嚴肅的紀錄片通過與 B 站的特色——彈幕相結合后，使觀看過程具有互動感和趣味性也是年輕人喜歡在 B 站上觀看紀錄片的原因之一。

生活類內容，尤其是以非虛構，記錄個人生活為主要特征的Vlog內容的崛起，也推動了B站紀錄片生態(tài)的進一步成熟。據統計，Vlog 已經成為 2019 年B 站增長最快的創(chuàng)作品類，目前在 B 站已經有 150 萬投稿、38 億播放，相關的 Vlog 創(chuàng)作者高達 50 萬。

以上這些內容只是 B 站諸多內容中的冰山一角，如今的 B 站，可以用包羅萬象來形容。

3、互聯網科技公司：B站是吸引Z世代重要渠道

阿里、騰訊、小米等企業(yè)紛紛入駐 B 站 

除了在 B 站上可以看到越來越多不同類型的內容，B 站還成為了互聯網公司吸引國內年輕人的新戰(zhàn)場。

最近阿里巴巴和騰訊就通過在B站上發(fā)布一系列熱門視頻和表情包，展開了激烈競爭，競相吸引年輕受眾的注意力。 

阿里和騰訊的競爭始于一段來自阿里旗下企業(yè)應用釘釘在 2 月 16 日發(fā)布的《釘釘本釘，在線求饒》視頻。在視頻中釘釘請求通過釘釘應用上網課學生們“原諒”，并給出更好的評價。 

釘釘在視頻中打趣討?zhàn)垼骸吧賯b們饒命吧！大家都是我爸爸…..”、“我知道，各位少俠假期不想那么充實，難為你們了!”

《釘釘本釘，在線求饒》

這段“道歉”視頻僅在 B 站上的點擊量就超過了 2100 萬，目前釘釘在 B 站上已經是一個明星企業(yè)賬戶，擁有超過 77 萬粉絲。

在 B 站，阿里旗下產品都擁有自己的企業(yè)賬號，阿里對它們的介紹是，“釘釘是只小燕，餓了么是柴犬，盒馬長著一張屁股臉……”。

與此同時，騰訊在 2 月底發(fā)布的一段視頻也同樣吸引了 B 站用戶的關注。隨后又推出了一系列類似的視頻，用同樣幽默謙遜的措辭和滑稽動作吸引年輕人的注意力。 

不僅如此，小米、vivo 以及特斯拉等科技企業(yè)都將 B 站作為吸引 Z 世代年輕人的重要渠道。 

小米是 B 站上最受歡迎的科技公司，有 85 萬粉絲。小米在 B 站上于 2 月份直播了小米 10 新產品的發(fā)布活動。 

小米相關的《跟著雷總搖起來！Are You OK！》改編自小米創(chuàng)始人兼董事長雷軍在印度發(fā)布一款產品時的視頻片段，吸引了超過 2600 萬的播放量，被 B 站收錄進“入站必刷 55 大視頻”，還被 B 站用戶稱為“鎮(zhèn)站之寶”。

《Are You OK》

另外，官方媒體的入駐也讓 B 站打破了圈層感。

疫情期間，央視新聞與 B 站開啟了 7x24 小時“共同戰(zhàn)疫”直播，還與 Figure 在 B 站上聯合推出了紀錄片《在武漢》。 

 4、B 站“破圈”的同時——UP 主“出圈”

“已有 22 萬 UP 主從創(chuàng)作者激勵計劃中受益 ”

去年 6 月，B 站 UP 主@老師好我叫何同學 的一則《有多快？5G 在日常使用中的真實體驗》的測評視頻，在 B 站發(fā)出后立刻風靡全網，不僅吸引無數人轉發(fā)，還被新華社、央視官方微信進行了轉發(fā)介紹，收獲了一致好評。

截至目前，這期視頻在 B 站上獲得了超過 1900 萬播放量，還被 B 站收錄進“入站必刷 55 大視頻”。

隨著優(yōu)質UGC內容的不斷產出，B站“出圈”的同時，不少UP主也“出圈”了。

疫情期間，B 站 UP 主@林晨同學、@食貧道拍攝的關于武漢封城的 Vlog，@回形針 PaperClip 創(chuàng)作的關于新冠病毒的解讀視頻等，都獲得了數十萬甚至幾百萬的播放量，并在 B 站以外的平臺廣泛傳播，成功“破圈”。

回形針 PaperClip：關于新冠肺炎的一切

這些 UP 主不僅通過自己的視頻成功“出圈”，也讓 B 站成功“破圈”。更多不同年齡層的網友看到視頻后了解到，B站不僅只有二次元，還有無數有深度有價值的短視頻內容，原來自己也可以在“ Z 世代”平臺找到自己感興趣的內容。

這與 B 站活躍的 UGC 生態(tài)下不斷產生優(yōu)質內容密不可分。

據 B 站 2019 年財報顯示，在內容方面，UP 主創(chuàng)作的高質量 UGC 內容作為 B 站內容生態(tài)的基石，在 Q4 季度占據平臺整體播放量的 91%。

據報道，為了更好地激勵創(chuàng)作者，B 站于 2020 年 1 月舉辦 BILIBILI POWER UP 2019 年度 UP 主頒獎，向站內優(yōu)秀 UP 主頒發(fā)包括年度百大 UP 主、年度最佳作品等眾多獎項。同時截至 2019 年 12 月底，已有 22 萬 U P主從創(chuàng)作者激勵計劃中受益。

B 站 2018 百大 UP 主@文曰小強 告訴渾水，在 B 站上做視頻一定要維護好自己的用戶，前提是有格調、個性和特點，除了堅持不妥協的性格，還要有一定的專業(yè)度，保持更新頻率穩(wěn)定，完成預期之后再去經營和維護好你的粉絲。

文曰小強的原著速讀內容《鬼吹燈》系列視頻成為B站爆款

他認為，B 站的影響力和競爭力很大，“雖然它目前的變現能力可能不及抖音，但B站的粉絲粘性和生命力優(yōu)于抖音，即使 B 站正在用戶下沉，但其用戶質量依舊很高。” 

5、“破圈”后——老會員與新會員的“矛盾”

“有些彈幕，讓我以為回到了QQ空間”

以上提到的一切內容，都使得B站在商業(yè)變現的道路上走得更遠更寬廣，據 B 站 2019 Q4 及全年財報及顯示，2019 年 B 站總營收為 67.8 億元，同比增長 64%。2019 年第四季度營收為 20.1 億元，非游戲業(yè)務的收入為 11.4 億元，占比 57%。


圖片來源：B 站 2019 年財報

此外，財報顯示第四季度，B 站月均活躍用戶再創(chuàng)新高達 1.3 億人，同比增長 40％；移動端月均活躍用戶同比增長 46％ 達 1.16 億，實現了自2018 年上市以來的最高增幅。

B 站董事長兼 CEO 陳睿在 B 站財報電話會議上表示，在與市場溝通的過程中，B 站將 2020 年的用戶增長目標設定為 1.8 億人，2021 年為 2.2 億人。

“我們已經做了很多努力來幫助我們實現這一目標。到目前為止，這項計劃看起來都走上了正軌”。

為了增加用戶，B 站站 2014 年后放棄了早期嚴格的注冊會員體制，全面開放了注冊。

會員體制是 B 站針對 ACG 垂直社群的順勢而為，同樣也是借鑒日本 niconico 及自身戰(zhàn)略出發(fā)的運營手段。

保持站內內容及會員“純潔性”階段，B 站是通過設置會員注冊門檻等手段進行運維的。

2014 年以前，B站只有在固定節(jié)假日會限時開放會員注冊，答題 60 分以上，使用未注冊 IP 地址即可成為會員。

2014 年后，B 站全面開放注冊，設定“注冊會員”與答題 60 分以上“正式會員”的權限區(qū)別。

成為 B 站會員的晉級考試，2 小時答題時間，總分超過 60 粉即可成為會員

2019 年 8 月，B 站宣布未來一年時間里，降低 50% 的會員準入門檻，增強對以前不使用 B 站或未聽說過 B 站用戶的營銷。

新用戶覺得 B 站在“破圈”之后，內容更加豐富，不同愛好的人都能在里面找到自己感興趣的內容。

但也有一部分老用戶覺得，雖然理解 B 站想要獲取更多的用戶門檻肯定就要降低，否則次元壁太厚了根本無法穿透，但不太能接受的是獲取更多用戶后帶來的社區(qū)氛圍的變化。

不過，對于一個加速商業(yè)化速度的平臺來說，稀釋原有的社區(qū)氛圍是一個必然的過程。

B 站的資深用戶如何看待這一問題，B 站又是如何回應的？

資深用戶A：現在的彈幕，讓她有時有種打開了 QQ 空間的魔幻感

一位使用 B 站近 7 年的資深用戶告訴渾水，2014 年注冊 B 站會員時，題目不靠百度很難過關，后來 2017 年幫朋友注冊 B 站會員，很輕松就過關了，她覺得申請B站會員越來越方便，也很理解B站想要獲取更多的用戶肯定要降低門檻，否則次元壁太厚根本無法穿透。

不過后來，B 站經歷了和蔡徐坤等明星的粉絲的“粉圈”沖突，“他的粉絲想控評又突破不了B站的會員制度，據說都斥重金買賬號了（我當時作為吃瓜群眾還發(fā)過朋友圈，一個五級賬號賣 9000）”。

那時候，平臺的會員門檻降低、變得大眾化讓社區(qū)氛圍不如從前讓她感到難過。

她說，最明顯的是彈幕區(qū)，觀眾多的熱門視頻很容易出現集體彈幕，動漫區(qū)比較常見結局時的“完結撒花”，高燃時刻的臺詞刷屏如“末將于禁,愿為曹家世代赴湯蹈火?！弊铋_始這類彈幕很容易讓人感動，但后來味道就有些變了。

“看韓綜《新西游記》，一旦嘉賓通過挑戰(zhàn)就有一群彈幕許愿，看與愛情相關的視頻也能看到帶上姓名的一堆表白彈幕，有一種突然打開了 QQ 空間的魔幻感。

印象最深的一次是看紀錄片《守護解放西》其中一個女孩子的案例，每隔一分鐘就要暫停舉報一些彈幕?！?/p>

資深用戶 B：希望 B 站可以優(yōu)化審查標準

還有一位 6 年的 B 站深度用戶告訴渾水，他覺得隨著用戶群體的增加，彈幕區(qū)無腦玩梗的人太多，里面“黑話”橫流而且自覺很有趣的人太多，但殊不知梗被玩爛了會讓人有厭煩的感覺。

“打開了一個爐石傳說 UP 主的視頻，來了一張圖哈特，有些人就會分開刷彈幕，每個視頻都刷‘圖不沉汝何人’，感覺這種無腦刷彈幕的行為很 low。關閉彈幕覺得很清凈，但畢竟是 B 站，不打開彈幕又感覺少了點什么?！?/p>

他希望 B 站可以優(yōu)化審查標準，調整對內容創(chuàng)作者的導向與分流。在擴展業(yè)務版圖的同時做好垂直內容，繼續(xù)專注做大二次元內容，引領二次元文化產業(yè)。

B 站：我們非常重視用戶增長的質量

B 站當然也會聽到到資深用戶的聲音，對用戶增長帶來的社區(qū)環(huán)境問題，陳睿提到，雖然 B 站對用戶增長計劃的前景相當樂觀，但同時，B 站也非常重視這種增長的質量。

“我們同時也在著力提高我們的商業(yè)化能力。因此，我們已經看到了幾個指標，比如付費用戶轉換率以及我們的流量相關業(yè)務(如廣告收入增長)呈現出非常積極的趨勢。數據表明，付費用戶的增長是我們廣告收入增長的兩倍多，同比增長 81%。

因此，所有這些指標都表明，我們在提高商業(yè)化能力方面也取得了非常好的進展?？偠灾覀兒苡行判?，在保持快速用戶增長趨勢的同時，我們將繼續(xù)保持高質量的增長，保持非常友好和緊湊的社區(qū)環(huán)境，同時提高我們的商業(yè)化能力?！?/p>

擁有最多 Z 世代用戶、從不缺少優(yōu)質 UGC 內容、擁有良好社區(qū)文化和氛圍，包羅萬象的并站不僅擁有極大的傳播價值，還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>

在B站成功“破圈”后，今年，將有更多用戶、創(chuàng)作者、企業(yè)入駐 B 站，與 Z 世代打成一片。

不斷豐富內容品類，吸引更多用戶，拓寬營收模式，B 站的商業(yè)化道路仍在加速。

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作者公眾號：藍鯨渾水（ID: hunwatermedia）