來源： 特勞特戰(zhàn)略定位
原標題：抗擊疫情，為復蘇做好準備 ——來自特勞特創(chuàng)業(yè)伙伴的戰(zhàn)略思考

2020年新型冠狀病毒肺炎疫情初起時，特勞特公司立刻與創(chuàng)業(yè)伙伴全力應對疫情，力求平穩(wěn)度過、化危為機。疫情接下來走勢如何？企業(yè)應該采取何種戰(zhàn)略舉措？特勞特在中國的創(chuàng)業(yè)伙伴分布在互聯(lián)網(wǎng)平臺、在線教育、快消品、食品、醫(yī)藥健康、餐飲、家居建材、物流、服裝等多個行業(yè)，希望我們與企業(yè)家共同進行的思考與總結(jié)的經(jīng)驗，能為正在抗擊疫情的更多中國企業(yè)家?guī)韱⑹尽?/p>

01
經(jīng)濟進入后疫情的復蘇期

目前，全國除湖北外的新冠肺炎確診人數(shù)已經(jīng)實現(xiàn)“十五連降”，從 2 月 3 日的 890 例降到 2 月 18 日的 56 例，肺炎疫情穩(wěn)步得到控制，企業(yè)正在陸續(xù)復工。一些國際投行觀點認為 2 月底企業(yè)復工率可達 60%-70% 。經(jīng)濟生產(chǎn)和社會生活有望在 3 月下旬開始步入正軌，預計二季度經(jīng)濟將恢復正常狀態(tài)，也就是說，當前中國經(jīng)濟已經(jīng)進入了“后疫情”的復蘇期。

一方面，企業(yè)依然要高度重視疫情防控，把員工和顧客安全放在重中之重；另一方面，企業(yè)的戰(zhàn)略重心要轉(zhuǎn)向為復蘇做好準備。經(jīng)濟復蘇之后，消費者對安全健康的關(guān)注度將整體提高，線上購買、配送到家、OMO、新零售等趨勢加速，不能成為用戶首選的品牌將岌岌可危，行業(yè)集中度將會進一步上升。

企業(yè)必須直面疫情帶來的短暫或永久性改變，思索如何調(diào)整運營、重整戰(zhàn)略，在復蘇期積蓄力量、積極備戰(zhàn)，以期在疫情結(jié)束后快速發(fā)力，獲取先機，贏得更大發(fā)展。

02
需求端的五種變化

雖然社會消費總體大幅下降，但并非所有行業(yè)都如此。我們首先掃描了此次2020年新冠肺炎疫期及之后中國企業(yè)面對的需求變化，并將其歸納為五種類型：不變剛需、需求下降、需求延后、需求增加、需求轉(zhuǎn)移。

企業(yè)應該注意的是，“不變剛需”和“下降需求”這兩類，更多是即時滿足的需求，不會體現(xiàn)為延后消費，不會有疫后報復性反彈，反而有可能因囤貨體現(xiàn)為疫后疲軟。企業(yè)要做的是保障產(chǎn)能和配送能力，滿足消費者即期需求。

而后三類需求變化則給企業(yè)帶來了很大的機會，同一個行業(yè)中的不同企業(yè)，將會因為能否把握住機會而在疫后出現(xiàn)業(yè)績分化，有些能夠乘勢而起，有些則可能錯失良機：

部分延后性需求可能會形成“報復”行情。比如醫(yī)療美容、形象服裝飾品等行業(yè)，當下需求被嚴重抑制了，但是在疫情結(jié)束后有可能出現(xiàn)報復性消費。這些行業(yè)在疫期應該持續(xù)“種草”，苦練內(nèi)功，適當創(chuàng)新，為承接疫后的需求爆發(fā)做好準備。

在疫情內(nèi)短期增加的需求可能形成長期消費習慣。比如在線教育、在線辦公、生鮮配送等，這對從業(yè)者來說是一個巨大的利好，應該抓住這個機會，拉新和留存并重，把短期消費轉(zhuǎn)化為習慣性的長期消費。

在需求發(fā)生轉(zhuǎn)移和變化的行業(yè)，企業(yè)要關(guān)注變化，抓住需求的變遷。例如餐飲業(yè)，可能在堂食幾乎停擺的同時，迎來了外賣的機會。目前，徐記海鮮在長沙的十余家門店的外賣均已恢復到疫前水平，其中有幾家店的外賣額還較之前有較大幅度增加。企業(yè)要時刻掃描消費端的變化，不斷進化業(yè)務(wù)模式，以牢牢抓住遷移的消費需求，以免流失現(xiàn)成的存量業(yè)務(wù)。

03
四大戰(zhàn)略舉措，為疫后復蘇做好準備

了解到需求端正在發(fā)生的變化后，企業(yè)該如何基于需求變化和自身基礎(chǔ)進行戰(zhàn)略調(diào)整，把握更大機會？我們認為，企業(yè)可以根據(jù)自身情況采取四類戰(zhàn)略舉措，以盡早為疫后復蘇做好戰(zhàn)略準備。

1、調(diào)整供給

企業(yè)應當根據(jù)需求及供應的變化調(diào)整供給。

對于“日常剛需”業(yè)務(wù)，在疫期要加強供給以趕超競爭、應對囤貨。例如，君樂寶在戰(zhàn)役中做的一個關(guān)鍵投資動作就是不惜代價保證供應，確保孩子口糧不斷。面對社會物流配送緊張，君樂寶積極進入新零售業(yè)態(tài)、自建運力和創(chuàng)新備貨模式，保障供給。公司加強給經(jīng)銷商配送，保障 2 個月庫存，經(jīng)銷商給門店及時送貨，如果經(jīng)銷商沒有復工，企業(yè)就調(diào)配送貨員直接送到門店。不讓營業(yè)的門店，店里直接派人直送給消費者，有些村里封路，就送到村口拿給消費者。確保供應不斷貨，讓君樂寶在這輪疫情中獲得了更多消費者的信任和選擇。

對于“需求增加”業(yè)務(wù)，須快速突破產(chǎn)能，建立優(yōu)勢，保障追擊。例如，在線教育的頭部企業(yè)猿輔導全國累計用戶突破 4 億，旗下各個產(chǎn)品建立了鮮明的定位：上網(wǎng)課，用猿輔導。做練習，用猿題庫。找解題方法，用小猿搜題。因為突發(fā)的疫情，全國多地的中小學校均推遲了原計劃的開學時間， 2 億中小學生幾乎瞬時從線下涌入線上。面臨行業(yè)史無前例的巨大需求，猿輔導充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，及時整合旗下多款在線教育產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)資源，率先為全國中小學生推出免費直播課。 2 月 3 日正式開課第一天，就有 500萬 學生報名上課。隨后，參與人數(shù)更迅速攀升超過 2000萬。

為了承接用戶訪問量的激增，猿輔導在第一時間追加人力、財力等投入，在師資、運營、技術(shù)等方面全力保障。不僅如此，猿輔導還邀請到十余位頂級學者和青年精英，推出了著重素質(zhì)培養(yǎng)的大師人文課、榜樣青年說等課程，進一步豐富“免費直播課”系列，受到全國廣大學生及家長歡迎。

對于“需求下降及延后”業(yè)務(wù)，須即時性節(jié)流，籌劃如何在復蘇期發(fā)力。例如，全國最大的家政平臺 58 到家的家政業(yè)務(wù)在這次疫情中受到重創(chuàng)，但企業(yè)及時調(diào)整，隨著復工潮的到來，于 2 月 17 日宣布推出企業(yè)消毒服務(wù)，面向?qū)懽謽?、酒店公寓、眾?chuàng)空間、學校及中大型辦公場所等人流量大或空間密閉的公共空間，由專業(yè)消毒團隊實施消毒服務(wù)，保障學生和員工的身體健康，助力學校和企業(yè)復工后的疫情防控，預計這一業(yè)務(wù)將成為企業(yè)較長一段時間內(nèi)的新增長機會。

2、業(yè)務(wù)進化

對于需求發(fā)生轉(zhuǎn)移和變化的業(yè)務(wù)，企業(yè)應該識別與把握趨勢，比對手更早進化業(yè)務(wù)。例如，在疫情發(fā)生以后，安吉爾集團立刻向全國一百家疫情定點醫(yī)院捐贈抗毒抑菌直飲水設(shè)備，同時在各條產(chǎn)品線中普及、增加飲用水殺菌抗毒功能。家政、快遞企業(yè)應當建立更健全的服務(wù)人員背景調(diào)查和體檢，提供更規(guī)范的專業(yè)培訓與服務(wù)等，不僅要做到，還要營銷出去，讓消費者放心。餐飲企業(yè)則可以迅速研發(fā)推出適合一人食的店面及外賣品項，這在日本已經(jīng)成為餐飲企業(yè)的常規(guī)選項，可以想象中國的消費者將來也會對此有更高的需求，疫情會加速這種趨勢，領(lǐng)先的餐飲企業(yè)應該比對手更早做好準備。

近日，瓜子二手車也推出了業(yè)務(wù)進化舉措：宣布上線“無接觸購車”全流程服務(wù)。通過線上化的咨詢、選購、簽約、提檔過戶，結(jié)合線下車輛與場地的全面消毒清潔，實現(xiàn)全程“無接觸購車”，讓消費者在疫情逐步得到控制的特殊時期，能夠放心消費二手車，有效滿足了疫情期間不斷增加的私家車出行需求，也為二手車消費行業(yè)樹立了新的服務(wù)標準。

3、新機會追擊

疫情期間，健康、非公共、免社交類消費得到激發(fā)，成為新生的市場機會。企業(yè)應該視自己的運營及資源能力，選擇高潛力機會，承接與做大新生需求，引領(lǐng)創(chuàng)新性市場。例如，受疫情影響，孩子在線學習、白領(lǐng)在家辦公已成為常態(tài)，“防藍光”護眼需求迫切。明月鏡片與線上線下客戶聯(lián)手發(fā)力，追擊“防藍光鏡片”，共同做大這一戰(zhàn)略新機會，目前成效顯著?！胺浪{光鏡片”不僅滿足了疫情期消費者的需求，更是有望在未來成為大部分電子設(shè)備長時間使用者的普遍選擇。

疫期激發(fā)出的新市場機會值得企業(yè)高度關(guān)注，一旦判斷其擁有未來性，就重兵進入，志在主導新領(lǐng)域。對企業(yè)來說，戰(zhàn)略性新機會可能意味著一場側(cè)翼戰(zhàn)，需要專門去開創(chuàng)，甚至可能需要用子品牌或新品牌去把握。

例如，某些餐飲企業(yè)通過疫情期發(fā)現(xiàn)了 2B 的大機會——為企業(yè)提供團餐，這就需要企業(yè)專門規(guī)劃新的運營配稱來追擊這一機會。又如，原本針對家庭的凈飲水行業(yè)發(fā)現(xiàn)了公共商用凈飲水機會，推出創(chuàng)新品類，也是一個戰(zhàn)略性機會。

4、業(yè)務(wù)重心重整

經(jīng)過這次疫情洗禮，消費者更加注重健康、安全，很多市場消費有潛在的升級需求。如果某個市場缺乏大牌玩家，所屬行業(yè)的領(lǐng)先者可進入，在穩(wěn)定既有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，把新領(lǐng)域拓展作為戰(zhàn)略重心。比如餐飲行業(yè)，消費者今后外出用餐，更有可能首選知名大品牌、全國性連鎖品牌。全國性大連鎖餐飲品牌擁有品牌、運營及資源優(yōu)勢，大危之際正是行業(yè)整合良機，應該考慮收購兼并區(qū)域品牌、小品牌，快速擴張做大。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字化趨勢下，線上年輕與大眾消費正在崛起。線下領(lǐng)先品牌的成功之道往往是開創(chuàng)了老一波顧客，在新時期則可在線上加速發(fā)力，把開創(chuàng)年輕大眾消費作為接下來的戰(zhàn)略重心，系統(tǒng)性對接和開創(chuàng)新人群。而經(jīng)過疫期檢驗，企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)缺陷，則須重新規(guī)劃與發(fā)展業(yè)務(wù)。

04
疫情帶來的永久改變

新冠肺炎疫情突發(fā)，對社會消費造成了暫時的局部打擊。疫情總會過去，社會消費會反彈和恢復。然而，這次疫情給我們的社會帶來的永久性改變將是十分深遠的。

在線辦公、在線娛樂、在線購物、在線教育，正在再一次“教育”全社會消費者，數(shù)字化生存滲透到每一處城鄉(xiāng)僻壤。事實上，更多行業(yè)都在發(fā)生變化，極大改變著商業(yè)環(huán)境。完全可以預期，正如現(xiàn)在不會用手機 App 打車的年長消費者打不到車，以后不會用手機 App 可能買不到菜，訂不到餐館，住不了酒店，買不到高鐵票和飛機票，上不了學，辦不了事……

我們預期，保健養(yǎng)生類消費、各類消費的安全與健康要求、 OMO 與新零售、用戶經(jīng)營、人工智能、線上購買等趨勢將會加速。這些趨勢的加速，會成為新的商業(yè)基礎(chǔ)，先行的企業(yè)將有一波競爭紅利，后發(fā)的企業(yè)會不知不覺中失去競爭優(yōu)勢。舉例來說，當蘋果帶動工業(yè)設(shè)計趨勢后，手機外觀和易使用性早期有巨大紅利，現(xiàn)在成為基本要素和標準。再比如，伴隨健康要求趨勢，像飲料無糖、食品無添加或可溯源，也會在一些品類中從紅利變成標配。更重要的是，對大多數(shù)企業(yè)來說，當下疫期是推進 OMO 與“用戶經(jīng)營”的轉(zhuǎn)型時機，落后的企業(yè)將居于弱勢。

同時，可以預見，行業(yè)領(lǐng)先者大力整合并購中小企業(yè)的現(xiàn)象也將發(fā)生，各行各業(yè)集中度將進一步上升，不能建立優(yōu)勢品牌、不能獲得用戶首選的企業(yè)生存日益艱難，乃至消亡。企業(yè)家應當基于上述這些趨勢，探求與選擇企業(yè)后續(xù)戰(zhàn)略規(guī)劃。

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