來(lái)源：全媒派

幾乎沒(méi)有人喜歡彈窗廣告——頻繁出現(xiàn)、打斷瀏覽體驗(yàn)、分散注意力……罪行累累的彈窗廣告可能是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最令人生厭的一部分，以致其發(fā)明者Ethan Zuckerman曾經(jīng)公開(kāi)因?yàn)閯?chuàng)造了它們而道歉。 神奇的是，所謂的網(wǎng)絡(luò)“牛皮癬”彈窗廣告仍然頑強(qiáng)地存在于互聯(lián)網(wǎng)世界，讓廣告主們樂(lè)此不疲，且規(guī)模不小。本期全媒派（ID：quanmeipai）編譯Marketing Land文章，為你一解彈窗廣告屹立不倒之謎。

背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯

人們討厭彈窗廣告的原因很簡(jiǎn)單——干擾用戶(hù)體驗(yàn)。 試想一下，你正在瀏覽一個(gè)網(wǎng)站或搜索什么東西，突然一幅巨大的廣告在屏幕中央彈出，你不得不中斷正事兒，先把它關(guān)掉再說(shuō)。

而這，恰恰就是彈窗廣告的有用之處。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題就在于如何讓用戶(hù)注意到你的廣告，而橫幅廣告最大的弊端就是它極易被忽略（banner blindness）。如果你的廣告沒(méi)有以某種方式中斷用戶(hù)體驗(yàn)，人們通常就不會(huì)注意到這則廣告。 然而彈窗廣告強(qiáng)行迫使用戶(hù)關(guān)注，就像YouTube廣告和電視廣告一樣。彈窗廣告的存在，至少保證用戶(hù)一定會(huì)看到你的廣告——即使用戶(hù)與廣告之間唯一的互動(dòng)就是關(guān)閉該廣告。

因此，雖然彈窗廣告史無(wú)前例地“榮膺”73%的反對(duì)率（這一比例超過(guò)了有史以來(lái)最不受歡迎的美國(guó)總統(tǒng)），還逼得谷歌對(duì)使用彈窗廣告的廣告商施以懲罰，但這一點(diǎn)也不影響它繼續(xù)獨(dú)得企業(yè)的“恩寵”的事實(shí)。 同樣，雖然人們一直表示他們討厭彈窗廣告，但事實(shí)數(shù)據(jù)卻告訴了我們一些完全相反的故事。在Disruptive Advertising，彈窗廣告的轉(zhuǎn)化率高達(dá)7%；一些公司利用彈窗廣告增加了近14倍或162%的電子郵件注冊(cè)；在評(píng)估了20億個(gè)彈窗廣告之后，Sumo報(bào)告稱(chēng)，平均每個(gè)彈窗廣告轉(zhuǎn)化了超過(guò)3%的用戶(hù)。 所以，彈窗廣告屹立不倒的原因很簡(jiǎn)單——雖然討嫌，但是有用。

優(yōu)化策略
彈窗廣告也能變“廢”為“寶”

仔細(xì)說(shuō)來(lái)，彈窗廣告如今討人嫌的局面，很大程度上源于營(yíng)銷(xiāo)者的濫用。而本文作者Jacob Baadsgaard認(rèn)為，如果用對(duì)了策略，彈窗廣告也可以惹人愛(ài)，當(dāng)人們得到了想要的東西作為交換時(shí)，他們是不會(huì)介意被打擾的。關(guān)鍵在于，營(yíng)銷(xiāo)者必須為消費(fèi)者們提供這樣有價(jià)值的東西，從而將這種原本討人嫌的“干擾”變得積極正面。

折扣營(yíng)銷(xiāo)

大部分用戶(hù)在瀏覽你的網(wǎng)站時(shí)，就像是在逛櫥窗。他們有購(gòu)物意向，但還沒(méi)有想好要買(mǎi)什么，除非有什么東西突然出現(xiàn)在他們面前——例如彈窗。而當(dāng)跳出的彈窗廣告中包含折扣的時(shí)候，它就變成了絕佳的工具。 在很多情況下，彈窗廣告就相當(dāng)于你雇了一個(gè)人在實(shí)體店門(mén)口發(fā)優(yōu)惠券。它能吸引用戶(hù)的注意力，增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，甚至還有可能借此獲得用戶(hù)的電子郵件地址。

包含折扣的彈窗廣告的妙處在于，將廣告的價(jià)值延伸到了閱讀廣告之外的將來(lái)—用戶(hù)當(dāng)下是否購(gòu)買(mǎi)根本不重要。當(dāng)然，折扣帶來(lái)了立即購(gòu)買(mǎi)的可能性，但即使受眾沒(méi)有在看到廣告的時(shí)刻購(gòu)買(mǎi)，這次的曝光也為你帶來(lái)了潛在消費(fèi)者——尤其是當(dāng)你拿到了他們的電子郵件地址，定期給他們發(fā)送促銷(xiāo)郵件的時(shí)候。

獨(dú)家內(nèi)容福利

除了電商業(yè)務(wù)之外，其他領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)者也可以在彈窗廣告中尋找價(jià)值。 對(duì)于那些擁有固定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)者可以使用彈窗廣告來(lái)為獨(dú)家內(nèi)容做宣傳。這種策略對(duì)于已經(jīng)認(rèn)可你的免費(fèi)內(nèi)容的用戶(hù)而言十分有效。畢竟，如果你的免費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量很高，那你提供的獨(dú)家內(nèi)容只會(huì)更好。 也有許多企業(yè)利用白皮書(shū)、電子書(shū)或其他升級(jí)內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)填寫(xiě)他們的電子郵件地址。這種策略適用于銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)，且希望在推動(dòng)銷(xiāo)售前建立品牌熟悉度的情況。 在彈窗廣告中加入獨(dú)家福利的妙處在于，通過(guò)鎖定最好的內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造了一種稀缺感，無(wú)形中增加了其內(nèi)容的價(jià)值。

限時(shí)福利

利用彈窗廣告來(lái)宣傳限時(shí)福利同樣有效。在這種策略下，彈窗廣告的價(jià)值就在于提醒，畢竟沒(méi)有人想錯(cuò)過(guò)一筆劃算的交易。 然而，要讓這個(gè)策略真正有效，關(guān)鍵在于限時(shí)優(yōu)惠的真實(shí)性。如果所謂的限時(shí)優(yōu)惠是虛假或人為操縱出來(lái)的，人們就會(huì)懷疑福利的有效性，繼而懷疑企業(yè)的可信度，得不償失。

你愛(ài)或不愛(ài)，彈窗廣告都在那里。雖然大多數(shù)人都討厭彈窗廣告，但是通過(guò)正確的策略，它們也能成為有價(jià)值的、受欣賞的廣告類(lèi)型。 歸根結(jié)底，人們希望從廣告中獲得價(jià)值，而這也是所有廣告的關(guān)鍵。當(dāng)廣告內(nèi)容無(wú)關(guān)緊要、只是打斷了用戶(hù)的思緒時(shí)，人們當(dāng)然會(huì)感到厭煩；但如果廣告能提供有價(jià)值的內(nèi)容，人們自然也會(huì)隨之振奮起來(lái)。 彈窗廣告的問(wèn)題從來(lái)都不是它的形式，而是它多年以來(lái)被濫用的現(xiàn)實(shí)。人們討厭內(nèi)容空洞、咄咄逼人的廣告，彈窗廣告大可不必被歸于此類(lèi)。

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作者公眾號(hào)：全媒派（ID: quanmeipai）