在全國(guó)用戶待在家中自閉的時(shí)候，徐崢的《囧媽》宣布退出春節(jié)檔后牽手字節(jié)跳動(dòng)，免費(fèi)登陸了西瓜視頻等平臺(tái)，吸引全民的眼球和討論?？赡苁乔珊?，2019年的第一則營(yíng)銷刷屏事件《啥是佩奇》也是在春節(jié)前夕爆發(fā)，也是與電影宣傳相關(guān)，最終成為2019年最為典型的營(yíng)銷案例。

疫情的發(fā)生迫使眾多電影退出春節(jié)檔，1月23日，《唐人街探案3》、《囧媽》、《姜子牙》、《奪冠》（也就是《中國(guó)女排》）、《緊急救援》、《急先鋒》、《熊出沒》等七部電影宣布撤出春節(jié)檔，隨后各地院線也陸續(xù)開始宣布停業(yè)防止疫情擴(kuò)散。

顯然，春節(jié)檔的消失對(duì)2020全年電影票房有著巨大的影響，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)檔對(duì)于全年總票房的貢獻(xiàn)比例從2012年的2.51%不斷攀升至2018年的9.5%，而春節(jié)檔僅占全年1.9%的天數(shù)。很大程度上，可以說是春節(jié)檔激活著中國(guó)影視行業(yè)。

《囧媽》的名利雙收，源自于影片的失敗

《囧媽》與字節(jié)跳動(dòng)的牽手，嚴(yán)格來說并不是只是一次單純的營(yíng)銷行為，背后還有字節(jié)跳動(dòng)與歡喜傳媒在未來的戰(zhàn)略合作版圖，以及徐崢及出品方的一場(chǎng)自救。

相信看過《囧媽》的觀眾都知道，徐崢的“囧系列”影片拍到現(xiàn)在質(zhì)量下滑是有目共睹的，而歡喜傳媒又與橫店影業(yè)簽訂了24億票房對(duì)賭協(xié)議，以《囧媽》的影片質(zhì)量，壓力不可謂不大。徐崢把《囧媽》以6.3億“賣身”字節(jié)跳動(dòng)以解除對(duì)賭協(xié)議，本質(zhì)上其實(shí)源自于對(duì)影片本身的不看好而提前入袋為安。

從最終結(jié)果來看，這一路操作可以說是多方共贏：徐崢變現(xiàn)入袋為安，歡喜傳媒也因此股價(jià)暴漲；字節(jié)跳動(dòng)雖然花了6個(gè)多億買版權(quán)，但為西瓜視頻等APP有力拉新并收獲了全網(wǎng)級(jí)的傳播熱度，還有了個(gè)“影視行業(yè)變革者”的稱號(hào)；普通觀眾也在家里免費(fèi)看上了電影。最為憋屈的只剩下線下院線了，也正是因此，萬達(dá)、博納、金逸、大地等院線開始聯(lián)合抵制徐崢及歡喜傳媒。

字節(jié)跳動(dòng)收割影視，搶占院線大本營(yíng)

《囧媽》的線上首映可能是中國(guó)電影行業(yè)的首次，但同樣也正好觸碰了線下院線的蛋糕，因?yàn)橛脩羧绻ゾ€上觀看影片的話，未來就不太可能去線下再次觀看影片，也就是線下流量收益被線上渠道分流了。

為了保障線下院線的收益，影視行業(yè)內(nèi)的做法是給予線下院線一個(gè)上映“窗口期”，只有過完這段窗口期電影才能夠在線上渠道播放。而《囧媽》事出突然，不僅借助肺炎事件實(shí)現(xiàn)了“零窗口期”免費(fèi)觀影，還讓眾多線下院線在影片上映前做的地推式宣傳成為了“他人嫁衣”，自然引起強(qiáng)烈反彈。

另一方面也不難發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)一直有發(fā)力長(zhǎng)視頻、進(jìn)軍影視圈的意圖，西瓜視頻在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)都在廣告中主打免費(fèi)看電視劇/電影，根據(jù)公眾號(hào)“深響”報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)還買下了《家有兒女》、《家有仙妻》、《亮劍》、《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》等經(jīng)典電視劇集，西瓜視頻為了提升社區(qū)調(diào)性，引入了BBC《德古拉》免費(fèi)播放。此外，據(jù)說西瓜視頻還在大量挖B站UP主，許多行業(yè)觀察者也認(rèn)為B站與西瓜視頻終有一戰(zhàn)。

《囧媽》事件背后其實(shí)是字節(jié)跳動(dòng)為代表的線上流媒體平臺(tái)與線下院線的一場(chǎng)攻城戰(zhàn)，不少觀察者認(rèn)為字節(jié)跳動(dòng)將成為影視行業(yè)“變革者”，將引領(lǐng)“院網(wǎng)同步”的電影宣發(fā)模型，但顯然事情并沒有那么簡(jiǎn)單。

線上還是線下，這是個(gè)問題嗎？

從國(guó)外的情況來看，奈飛作為線上流媒體平臺(tái)的典型代表，也多次想進(jìn)軍影視行業(yè)，但一直受到好萊塢體制及院線公司的抵制，一些大型院線公司都拒絕放映奈飛發(fā)行的《羅馬》，甚至斯皮爾伯格、諾蘭等傳統(tǒng)大導(dǎo)演也對(duì)奈飛有所不滿，戛納電影節(jié)也曾與奈飛鬧翻。

而盡管奈飛發(fā)行的《羅馬》、《愛爾蘭人》等電影獲得了不少電影獎(jiǎng)項(xiàng)，奈飛也拉攏了馬丁斯科塞斯這類重量級(jí)導(dǎo)演，但顯而易見這些電影通常都是叫好不叫座的文藝片，而馬丁斯科塞斯也公開表示，《愛爾蘭人》之所以投身奈飛，是因?yàn)槟物w是當(dāng)時(shí)唯一愿意投資該片的投資方。

不同于奈飛用《紙牌屋》重塑美國(guó)電視行業(yè)，電影行業(yè)沒那么容易被奈飛重塑，這也是字節(jié)跳動(dòng)想要通過線上流媒體平臺(tái)切入影視產(chǎn)業(yè)時(shí)同樣面臨的困境。

目前來說，線下院線對(duì)電影產(chǎn)品的變現(xiàn)效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上收費(fèi)，如今《戰(zhàn)狼2》總票房超56億，但如果放在線上平臺(tái)進(jìn)行收費(fèi)點(diǎn)播收益顯然會(huì)少幾個(gè)數(shù)量級(jí)。我們認(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，線上平臺(tái)會(huì)分流部分小眾類型片觀眾及個(gè)人觀眾，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法取代或者說顛覆線下院線。

原因不僅在于線下院線擁有更好的視聽感受，還因?yàn)榫€下觀影不僅僅是一個(gè)娛樂消費(fèi)行為，還是一種線下社交行為，甚至在許多情況下，看什么電影并不重要，一起去看電影這件事才是重要的，這種內(nèi)生的線下社交性是流媒體平臺(tái)所無法提供的。

結(jié)語(yǔ)

我們傾向認(rèn)為，《囧媽》免費(fèi)播只是一次黑天鵝事件下的產(chǎn)物，模式難以被其他人復(fù)制，《囧媽》選擇線上免費(fèi)播本身也說明歡喜傳媒對(duì)影片在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不看好。

但值得關(guān)注的是，歡喜傳媒與字節(jié)跳動(dòng)簽訂了未來的合作協(xié)議，似乎在嘗試通過字節(jié)系的流量喂養(yǎng)“歡喜首映”流媒體平臺(tái)，盡管我個(gè)人并不看好，但一旦“歡喜首映”的模式被跑通，對(duì)電影產(chǎn)業(yè)影響無疑是巨大的。

不管怎樣，蘋果、奈飛、字節(jié)跳動(dòng)這些互聯(lián)網(wǎng)土豪們，帶著大量資金和流量，開始改造電影行業(yè)了。

作者：傳播體操

來源：傳播體操（chuanboticao）