一直以來，不少營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)人對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)是什么？用戶運(yùn)營(yíng)具體工作職責(zé)有迷惑或是存在爭(zhēng)論。其實(shí)只要抓住用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)及2步法就能做好用戶運(yùn)營(yíng)，我會(huì)結(jié)合具體的案例來剖析。

今天和大家說說用戶運(yùn)營(yíng)，也是《對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷/運(yùn)營(yíng)人來說，如何快速成長(zhǎng)、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力？》中的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系4大支架中最重要的支架——轉(zhuǎn)化支架進(jìn)行一些填坑。

一、什么是用戶運(yùn)營(yíng)？

一直以來，不少運(yùn)營(yíng)人對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)是什么？用戶運(yùn)營(yíng)具體工作職責(zé)有迷惑或是存在爭(zhēng)論。比如上不少互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的崗位職責(zé)規(guī)劃不同，有的公司把獲客、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作職責(zé)也放在用戶運(yùn)營(yíng)崗。

但是正如我在《徹底搞懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)到底是什么？關(guān)系和區(qū)別如何？》中所說的，節(jié)點(diǎn)劃分和職責(zé)分工是沒有唯一標(biāo)準(zhǔn)的，他根據(jù)產(chǎn)品屬性、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)需求等不同而不同的。

我們僅要抓住的就是用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)及目的——即做好用戶初次轉(zhuǎn)化、留存（復(fù)購(gòu)）——也是營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)（也有的公司將獲客也放在用戶運(yùn)營(yíng)，雖然獲客和轉(zhuǎn)化、留存密切相關(guān)，但將獲客和留存轉(zhuǎn)化分開講更清晰）。

而大家所熟知的：用戶分層、用戶激勵(lì)手段制定、成長(zhǎng)體系規(guī)劃、社群運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等等都是圍繞達(dá)成本質(zhì)的一些方法。

但是現(xiàn)在不少運(yùn)營(yíng)人做的用戶運(yùn)營(yíng)手段策略，是別人有什么，我就抄什么，做什么。我的用戶不活躍了，就做簽到活動(dòng)，做搶紅包活動(dòng)、促銷活動(dòng)、召回push或是短信等。

看到別人把重要用戶拉倒社群運(yùn)營(yíng)分層運(yùn)營(yíng)，我也這么做。但是你這樣做久了之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些效果不佳，更重要的是你會(huì)發(fā)現(xiàn)這一些列的動(dòng)作是沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)明確的規(guī)劃的，就是為了做而做。

二、做好用戶運(yùn)營(yíng)2步法

抓住了用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)后，做好用戶運(yùn)營(yíng)就做好2步法就可以了：

1. 抓住用戶的需求，來優(yōu)化打造你的產(chǎn)品——做好轉(zhuǎn)化的第一步（初步轉(zhuǎn)化）
2. 抓住用戶喜歡獲得、害怕失去、滿足情感需求3大心理來做好用戶的復(fù)購(gòu)和留存

1. 抓住用戶的需求，來優(yōu)化打造你的產(chǎn)品——做好轉(zhuǎn)化的第一步（初步轉(zhuǎn)化）

（1）挖掘用戶需求方法

搜索法：用戶有需求，會(huì)上網(wǎng)搜索，通過他們的搜索關(guān)鍵詞來進(jìn)一步挖掘他們的（核心）需求。

工具：用5188大數(shù)據(jù)——關(guān)鍵詞需求圖譜：https://www.5118.com/naotu

舉例：做線上啟蒙英語的。輸入“啟蒙英語”后

通過與“啟蒙英語”相關(guān)的高頻詞可分析得出：

• 潛在用戶對(duì)如何啟蒙英語的方式或方法有一定的認(rèn)知。（詞頻：兒歌、視頻、繪本、動(dòng)畫、app、軟件、語感啟蒙等用戶在找來啟蒙）
• 潛在用戶已有認(rèn)可品牌，說明品牌是用戶決策的重要因素，需要注重打造品牌。（詞頻：培生、劍橋、清華）

通過分析詞頻放射圖：即為什么相關(guān)高頻詞會(huì)出現(xiàn)在此處進(jìn)一步分析用戶需求：

• 潛在用戶在找啟蒙方法。（詞頻：方法、知乎（可以看出是一個(gè)重要的布局渠道））
• 啟蒙英語有兩家知名的競(jìng)品（詞頻：寶寶巴士（線上）、寶寶學(xué)英語（線上）、洪恩幼兒英語（線下））。
• 潛在用戶認(rèn)可美國(guó)、英國(guó)原版（詞頻：美國(guó)、BBC）。
• 啟蒙英語根據(jù)年齡不同，啟蒙方式也不同（詞頻：周歲、2歲、3歲、6歲）。

通過分析疑問詞關(guān)聯(lián)進(jìn)一步挖掘用戶需求：

關(guān)鍵詞：為什么、如何、過久、多少、怎么樣等都可以點(diǎn)擊進(jìn)入查看其詳情來挖掘潛在用戶需求，如發(fā)現(xiàn)潛在用戶在尋找：

• 啟蒙的方法（關(guān)鍵詞:如何、什么、為什么）
• 在看口碑找啟蒙的機(jī)構(gòu)：（關(guān)鍵詞：哪個(gè)、哪里、哪些）
• 看價(jià)格，價(jià)格也是一個(gè)影響因素（關(guān)鍵詞：多少）

競(jìng)品分析法（這需要一個(gè)很大的篇幅來講，后續(xù)填坑）

研究報(bào)告法：業(yè)內(nèi)資深人士或是研究員的報(bào)告是我們很好了解用戶需求的有效方式，重點(diǎn)是找到這些研究報(bào)告，仔細(xì)研讀。到這幾個(gè)地方做就可以了：

• 艾瑞研究-艾瑞網(wǎng)：https://report.iresearch.cn/
• 199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心：https://www.199it.com/
• 數(shù)據(jù)新知 – 易觀（易觀智庫(kù)）：https://www.analysys.cn/article#analysis
• 移動(dòng)觀象：https://mi.talkingdata.com/reports.html?category=all
• 國(guó)金證券研究所：https://www.gjzq.com.cn/main/invest-advisory/index.html
• 中金研報(bào)：https://research.cicc.com/index

訪談、問卷法。這個(gè)網(wǎng)上搜有很多，不多贅述。

（2）挖掘出用戶的需求后，擊中用戶的需求來打造、優(yōu)化產(chǎn)品和包裝產(chǎn)品，做好初步轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品的展示都落地在你的產(chǎn)品落地頁(yè)。比如：通過上面的分析，我們發(fā)現(xiàn)：

①用戶在找啟蒙的方法，并在看口碑。

• 那我需要注重在知乎及媽媽在的等社區(qū)以用戶的發(fā)布口碑及方法進(jìn)行引流，需要在這些社區(qū)做到意見領(lǐng)袖。
• 看口碑，用戶用戶會(huì)搜索，所以我需要把產(chǎn)品的利好、優(yōu)質(zhì)的信息鋪滿百度品牌名的至少前2頁(yè)，還要做好銷量等支撐數(shù)據(jù)的背書。
• 在用戶效果的角度，我需要在產(chǎn)品介紹頁(yè)注重突出已有學(xué)員學(xué)習(xí)效果，來提升轉(zhuǎn)化

②用戶認(rèn)可美國(guó)及英國(guó)的教材，那我的教研體系要圍繞這個(gè)來做，如引入的美國(guó)英國(guó)的權(quán)威教材，教師、知名教學(xué)合作的教學(xué)方法等，打造我們專業(yè)的形象。

③價(jià)格要素也是用戶看重的一點(diǎn)。我需要對(duì)比競(jìng)品及自身?xiàng)l件，我是是否能做更具有優(yōu)勢(shì)，或者我做適量的低價(jià)限量銷售，抓住用戶愛占便宜的心理，來做；或者送用戶有需求的產(chǎn)品的作為贈(zèng)品，如：繪本、送語感的課程等等。免費(fèi)試用等等、分期付款等手段來提升轉(zhuǎn)化。

2. 抓住用戶喜歡獲得、害怕失去、滿足情感需求3大心理來做好用戶的復(fù)購(gòu)和留存

在《對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷/運(yùn)營(yíng)人來說，如何快速成長(zhǎng)、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力？》中有說過：留存和復(fù)購(gòu)（用戶維系）就是在提高你的客單價(jià)，是做好提高客單佳的最好的手段。

前提：產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求，且是高頻、或是較高頻。

基礎(chǔ)：你擁有能夠有效觸達(dá)、喚醒客戶的渠道：信公眾號(hào)、微信個(gè)人號(hào)、微信群（QQ群）、APP、短信等

本質(zhì)：抓住用戶以下3大心理來做：

①喜歡得到利益

②害怕失去已有的心理，不斷打造他的的沉沒成本（這個(gè)沉沒成本最好是他通過自己的努力獲得）

③滿足情感需求：如滿足他的虛榮心、享受特權(quán)

注意點(diǎn)：你給客戶的利益一定是用戶有感知的，如果用戶沒有感知，那也沒用。

下面舉例來說明如何操作（更多的是思路，具體要根據(jù)你自己的產(chǎn)品來實(shí)踐）：

（1）抓住“喜歡得到利益”的心理（這一招也經(jīng)常用在提升用戶初次轉(zhuǎn)化或初購(gòu)上）

上面所說的的贈(zèng)品、免費(fèi)試用、限量低價(jià)就是抓住用戶喜歡得到的心理來做的。

通過設(shè)置積分（會(huì)員）體系來做好留存（鎖定）。

核心：給他足夠的理由（利益）買第2次，第N次。每一個(gè)層次你都給予用戶有感知的利益，激勵(lì)他做你想讓他做的動(dòng)作。

A.?積分體系

①如第一次購(gòu)買后，第2次、第3次都給他優(yōu)惠，如優(yōu)惠×元、×元；同時(shí)還有積分，自己消費(fèi)給積分，拉朋友購(gòu)買，積分翻倍，積分可以提現(xiàn)（如按照1：10可以體現(xiàn)）

②用戶分層根據(jù)用戶對(duì)你的貢獻(xiàn)度以及在你產(chǎn)品中的使用頻率、特點(diǎn)（需要聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品、研發(fā)伙伴幫我們統(tǒng)計(jì)及跟蹤用戶的行為數(shù)據(jù)），將他們歸納分層，針對(duì)每一層給予不同的利益，并通過誘導(dǎo)進(jìn)展到更高的利益。

B. 儲(chǔ)值體系：讓用戶儲(chǔ)值消費(fèi)。

如何激發(fā)用戶辦理儲(chǔ)值，除了儲(chǔ)值后可以以更低價(jià)購(gòu)買你的服務(wù)或產(chǎn)品（如N折），可以通過：

①積分體系讓用戶有了積分體系后，讓用戶積分可以抵扣××元

②刺激儲(chǔ)值（饑餓營(yíng)銷），現(xiàn)在儲(chǔ)值還送××（如送免費(fèi)的課程）等手段來激發(fā)。

（2）抓住“害怕失去已有的心理，不斷打造他的的沉沒成本”

很多時(shí)候是和“喜歡得到利益”心理聯(lián)合使用

如通過多次購(gòu)買或是參與我們的活動(dòng)獲得的積分，優(yōu)惠券、特權(quán)等等等可以用來購(gòu)買抵扣新的物品，需要每月策劃不同的活動(dòng)來讓用戶參與，讓他們通過努力形成沉默成本（如積分、優(yōu)惠券等）

（3）滿足情感需求：如滿足他的虛榮心、享受特權(quán)

①如儲(chǔ)值或消費(fèi)一定金額后，用戶成為我們的VIP，他有專屬二維碼，朋友掃他的碼購(gòu)買，可以獲得優(yōu)惠或是贈(zèng)品。同時(shí)他還可以獲得朋友消費(fèi)的金額的 X %的費(fèi)用。

②為期定制產(chǎn)品、讓他成為你的產(chǎn)品代言人，每年給用戶送小禮品。

③給他的特權(quán)（特權(quán)也是對(duì)他有利益的），如知乎鹽值高，獲得權(quán)力越多，獲得的展現(xiàn)越多。

作者：葉大福

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