首發(fā)：運(yùn)營(yíng)研究社

今天早上醒來(lái)一刷微博，發(fā)現(xiàn)“敬業(yè)福”上了微博熱搜榜第一！

沒想到集五福都第 5 年了，大家因?yàn)闆]有集到“敬業(yè)?！倍e(cuò)失 271.66 元（2016 年集五?；顒?dòng)）的陰影還沒有散去。

最夸張的是，今天 0 點(diǎn)開始到中午 1 點(diǎn)多，竟然已經(jīng)有 59 萬(wàn)人集齊五福了，這些人都是“魔鬼”嗎？？

而我在第一時(shí)間把今天的集五福任務(wù)完成之后，突然發(fā)現(xiàn)，我都沒有注意到到今年到底是瓜分多少億紅包，錢已經(jīng)不重要了！

支付寶究竟做了什么，讓“沒啥新意”的集五福一年比一年火爆呢？今年的集五?；顒?dòng)背后又有哪些“算盤”呢？接下來(lái)我們一起看看~

一、2020 年集五福攻略

今年「集五?！够顒?dòng)的時(shí)間是 1 月 13 日（今天）至 1 月 24 日（除夕夜），獎(jiǎng)金依舊和前兩年一樣有 5 個(gè)億。

大家熟悉的“AR 掃福、螞蟻森林和螞蟻莊園”得?？ǘ急槐Ａ?。每張「?？ā贡澈蠖己屯暌粯?，藏著一張「五福刮刮卡」。

但今年的隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)就沒有去年那么誘人了，比如去年有“清空購(gòu)物車”、“春節(jié)到店付款 15 天免單”、“歐洲國(guó)家聯(lián)賽觀賽之旅”等重磅大獎(jiǎng)。

而今年的刮刮卡則只有紅包、流量券、話費(fèi)券和商家優(yōu)惠券等小獎(jiǎng)勵(lì)，好像是更實(shí)在了。

雖然集五福從第 2 年開始就被吐槽“沒新意”，但是新玩法肯定還是有的，下面，我們就來(lái)看看今年的五福要怎么集吧。

1、 AR 掃福

AR 掃福是大家喜聞樂(lè)見的經(jīng)典玩法，當(dāng)然被保存了下來(lái)。

除了常規(guī)的 AR 掃福字之外，還有“額外?？ā钡耐娣?/strong>，比如：掃可口可樂(lè)福娃得?？ǎ粧咝前涂?Logo 得?？?；掃中國(guó)移動(dòng)全國(guó)營(yíng)業(yè)廳福字得?？?；掃安慕希得?？ǎ弧?/p>

2、螞蟻森林給好友澆水得福卡

第 2 個(gè)集?？ㄍ緩?，是在螞蟻森林“給好友澆水得?？ā?。用戶可以自己選擇澆水克數(shù)，并提醒對(duì)方來(lái)，7天不收還能退回。

3、運(yùn)動(dòng)集?？?br/>

第 3 個(gè)集福卡途徑是運(yùn)動(dòng)集福，不過(guò)這個(gè)功能要到 1 月 17 日才上線。我們可以在「支付寶運(yùn)動(dòng)」中走路線，走滿 100 步即領(lǐng)?？?/strong>。

4、派小雞拜年得?？?/h3>

螞蟻莊園集福卡是第 4 個(gè)集?？ㄍ緩?，活動(dòng)要到 1 月 19 日才開始。 活動(dòng)內(nèi)容也有了新變化，不同于去年的“喂小雞”，今年可以派自己的小雞出去好友拜年來(lái)得福卡。

5、“我的家”領(lǐng)福卡，抽大獎(jiǎng)“幫還全家花唄”

你可以在支付寶“我的家”中，邀請(qǐng)親友組建“我的家”，然后就可以每天簽到領(lǐng)?？?/strong>。

除此之外，“我的家”活動(dòng)還有一個(gè)大彩蛋，就是用戶如果在集福中抽到「全家?！?，就有機(jī)會(huì)獲得 18888 元紅包。

如果“我的家”中成員多于或等于 2 人，還可以升級(jí)獲得 48888 元紅包，可以幫“我的家”中所有成員還花唄。

6、特殊福卡：硬核航天福

除了上述的常規(guī)五福外，支付寶還和中國(guó)航天科工聯(lián)合發(fā)布了一個(gè)特殊的“航天福”（掃下面的特殊福字可以獲得）。

圖源@中國(guó)航天科工

二、集五福第5年，經(jīng)歷了哪些變化？

今年已經(jīng)是支付寶集五福的第 5 年了，這 5 年里，參與的人數(shù)越來(lái)越多，掃到敬業(yè)福也不再是難事。 我們來(lái)看看，過(guò)去 4 年，支付寶集五福都經(jīng)歷了哪些變化。

1、數(shù)據(jù)方面的變化

2016 年，有 79 萬(wàn)多人集齊了五張?？?，平分 2.15 億現(xiàn)金，人均 271.66 元。

2017 年，1.68 億用戶集齊了五福，拼手氣分 2 億，最高分到 666 元，最低只有幾毛錢。

2018 年，2.51 億用戶集齊五福，依舊是拼手氣，但是金額提高到了 5 億，用戶最高分到 666 元，最少能分到 1.08 元。

2019 年，近 3.3 億人集齊了五福，仍然是拼手氣瓜分 5 億，中獎(jiǎng)金額多為 1.68 和 2.08 元，還有 2019 個(gè)用戶獲得了全年幫還花唄的大獎(jiǎng)。

而今年的獎(jiǎng)金池依舊是 5 億元，還增加了最高 48888 元的全家?；▎h。

隨著支付寶用戶數(shù)量的不斷攀升，今年的參與人數(shù)無(wú)疑會(huì)有所增加，從趨勢(shì)來(lái)看，集齊五福的人也會(huì)變多，但是由于總金額不變，估計(jì)中獎(jiǎng)金額會(huì)進(jìn)一步縮水。

今年的集五福，會(huì)有多少人參與？又會(huì)有多少人集齊？值得期待。

2、玩法方面的變化

參與人數(shù)的增加不僅僅與支付寶用戶數(shù)量的增長(zhǎng)有關(guān)，還與集五福玩法的花樣頻出有關(guān)。

2016 年五福有 3 種獲得方式，一是春晚“咻一咻”有概率獲得?？ɑ蚣t包；二是添加 10 位支付寶好友，可隨機(jī)獲得 3 張福卡；三是好友之間互贈(zèng)、交換獲得。

這一年，因?yàn)榫礃I(yè)福太過(guò)稀缺，某寶等平臺(tái)上還出現(xiàn)了敬業(yè)福的轉(zhuǎn)手交易。

2017 年，AR 技術(shù)加入集福，敬業(yè)福不再稀缺?？梢酝ㄟ^(guò)掃“福”字、螞蟻森林澆水獲得?？?；此外，還增加了“萬(wàn)能?！焙汀绊樖譅垦颉笨ǎê蟊蝗∠?，“萬(wàn)能福”可以替代任意的福。

相比前一年，玩法變成了線上 + 線下，“福字圖片”在活動(dòng)期間搜索飆升近 700 倍。

歷年“?！弊謭D片的百度指數(shù) 2018 年，在掃“?！弊趾臀浵伾譂菜@得的基礎(chǔ)上，增加了掃“五福到”手勢(shì)，和螞蟻莊園收取金蛋等方式。

2019 年的集五福玩法有給福氣林澆水、給小雞喂糖葫蘆，還增加了答題和花花卡活動(dòng)。

到這個(gè)階段，集五福已經(jīng)不僅僅是用玩法和利益刺激用戶了，而是讓用戶感知到了“新年祈?！钡囊馕?。

今年，花花卡升級(jí)成了全家?？ǎ瑥膸蛦蝹€(gè)人還花唄變?yōu)閹腿胰诉€花唄，不過(guò)該項(xiàng)大獎(jiǎng)的份數(shù)只有 888 份，并且上限是 48888 元，用支付寶來(lái)實(shí)現(xiàn)家人“團(tuán)聚”。

此外，支付寶還推出了“福滿全球”的新玩法，該玩法目前還沒有正式開始，不過(guò)據(jù)介紹稱屆時(shí)用戶可以在活動(dòng)頁(yè)面送出福卡，將福氣傳遞出去，而送福的人將能夠點(diǎn)亮全球九大城市的地標(biāo)。

2020 年，集五?；顒?dòng)已經(jīng)不單單是國(guó)人新年祈福的活動(dòng)，似乎還多了一層“強(qiáng)國(guó)”的民族自豪感。

三、 “新玩法”背后有何目的？

從“集五?！边@ 5 年的變化來(lái)看，其實(shí)都只是在原有的基礎(chǔ)上加入一兩個(gè)新玩法。而它也不再是一個(gè)單純的新年游戲，更像是一個(gè)背負(fù)著 KPI 的營(yíng)銷玩法。那么，今年的“新玩法”背后又背負(fù)著哪些 KPI 呢？ 

1、下沉用戶+海外用戶的拉新

前面我們也提到了，五福今年增加了“全家?！焙汀案M全球”這兩個(gè)新玩法。其實(shí)從玩法名稱來(lái)看，基本上也能看出支付寶的用意。

眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)寒冬中，包括支付寶在內(nèi)的很多 App 早就開始做起了下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)和海外增長(zhǎng)。支付寶今年的兩個(gè)新玩法，我認(rèn)為也瞄準(zhǔn)了這兩個(gè)市場(chǎng)。

我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)全家福，全家福的獲取需要帶上家人組隊(duì)來(lái)玩。達(dá)到積分可以幫全家人“還花唄”。相當(dāng)于“全家版”花花卡。

從支付寶這一玩法的設(shè)計(jì)來(lái)看，理論上還是想要借花花卡讓大家拉自己的家人來(lái)玩。花花卡還是花花卡，只不過(guò)今年你們不能白拿了，得完成拉新任務(wù)。

這一點(diǎn)不難理解，畢竟對(duì)于這些 App 來(lái)說(shuō)，這是打入下沉市場(chǎng)的大好機(jī)會(huì)。今年快手也和春晚合作，準(zhǔn)備在除夕夜灑下“10 億紅包雨”。

而支付寶今年的“全家?！蓖娣ǎ才c“家庭分”牢牢鎖住。家庭分是支付寶在去年端午節(jié)推出的新積分體系，用戶和家人完成“到店消費(fèi)”、“登錄”、“限時(shí)任務(wù)”等行為，都能獲得積分。

積分達(dá)到一定數(shù)量后，用戶可以兌換產(chǎn)品，產(chǎn)品多是居家用品、食物，或者家人需要的健康體檢。這些權(quán)益還是蠻吸引人的，我自己都有點(diǎn)心動(dòng)了。

支付寶這一玩法確實(shí)聰明，先讓你把家人拉過(guò)來(lái)，然后再用一個(gè)積分體系把你的家人留住。

而今年的第二個(gè)新玩法“福滿全球”，雖然支付寶還沒有公布玩法，但我猜測(cè)可能跟海外增長(zhǎng)有關(guān)。 “五?！逼鋵?shí)早就開始出征海外了，根據(jù) @新浪科技 報(bào)道，過(guò)去幾年?yáng)|京、曼谷和新加坡是參與“集五?！弊钣袩崆榈某鞘小?/p>

而在今年“福滿全球”的九大地標(biāo)中，除了國(guó)內(nèi)的幾個(gè)城市，國(guó)外的迪拜、西班牙和澳大利亞都是支付寶的海外新市場(chǎng)，支付寶在 2017-2018 年相繼進(jìn)入了這些市場(chǎng)。

此次“福滿全球”的活動(dòng)極有可能是為了進(jìn)一步培養(yǎng)這些新市場(chǎng)的用戶心智，讓他們也玩起來(lái)。

2、利用社交做召回

除了利用集五?；顒?dòng)，完成對(duì)下沉用戶和海外用戶的拉新之外，我發(fā)現(xiàn)這次集五?；顒?dòng)還“偷偷”增加了一些小玩法，利用社交來(lái)實(shí)現(xiàn)流失用戶的召回。

比如“澆水得?？ā?，雖然 2017 年就有給好友澆水得?？?，但當(dāng)時(shí)的做法其實(shí)非常“佛系”，只是單向澆水，好友并不一定有反饋。（2019 年則直接變成“眾樂(lè)樂(lè)”的“福氣林”了）

2017、2018年的澆水得?？?nbsp;今年就不一樣了，澆水并不是直接給對(duì)方能量，還需要提醒對(duì)方來(lái)收，7 天不收會(huì)退回。

之前在社交召回上做得比較好的是螞蟻莊園，可以通過(guò)提醒“又有小雞來(lái)吃飼料了”來(lái)進(jìn)行社交互動(dòng)和召回好友，而螞蟻森林則一直沒有類似的功能。

左 螞蟻莊園提醒偷吃；右 螞蟻森林澆水集?？?/p>

值得注意的是，在五福開啟前的 2 周左右，螞蟻森林的澆水功能有了改變，同時(shí)螞蟻莊園也增加了“種麥子”的玩法。

“種麥子”和新“澆水”的玩法邏輯一樣，送 10g 飼料，可以幫好友種一塊麥田，但是也需要提醒對(duì)方來(lái)收，不然 7 天后會(huì)消失。

所以雖然螞蟻莊園的集五福玩法目前還沒開啟，但是我大膽猜測(cè)，所謂的給好友拜年就是“給好友種麥子得?？ā?/strong>。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，不論是澆水、還是種麥子，提醒好友都不是強(qiáng)制的，可以看出來(lái)支付寶更多是在引導(dǎo)大家跟好友交流，達(dá)成召回的目的。

至于這引導(dǎo)的效果會(huì)怎么樣，就看明年這個(gè)玩法能不能持續(xù)了。

四、結(jié)語(yǔ)

到了支付寶集五福的第 5 個(gè)年頭，越來(lái)越覺得，“集五?！焙孟裾娴淖兂闪艘环N新年俗，要是今年沒有了“集五?！保赡苓€會(huì)有些不習(xí)慣。

而對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，“集五?！逼鋵?shí)也是一個(gè)非常重要的營(yíng)銷活動(dòng)。相比過(guò)去幾年，可以很明顯地看出，今年支付寶也想借這場(chǎng)“營(yíng)銷活動(dòng)”達(dá)成新的增長(zhǎng)目的。

明年，支付寶的“集五?！庇謺?huì)有什么新玩法呢？老實(shí)說(shuō)，我越來(lái)越期待了。

成都廣告公司用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）
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