這幾天有營(yíng)銷總監(jiān)大佬留言，抱怨自己明明已經(jīng)把營(yíng)銷活動(dòng)做得很好了，引流效果還不錯(cuò)，轉(zhuǎn)化率也很高，可為啥最后一算賬發(fā)現(xiàn)白忙活也不賺錢(qián)。

于是我就問(wèn)他都做了哪些營(yíng)銷活動(dòng)，渠道又是哪些?他說(shuō)自己會(huì)投放引流廣告，再配合促銷贈(zèng)送，另外會(huì)員日還可享受限時(shí)降價(jià)等酬賓活動(dòng)。

我又問(wèn)他，你有沒(méi)有真正分析過(guò)這些推廣工作都會(huì)為你帶來(lái)哪些效果?這個(gè)過(guò)程中有哪些工作是完全有必要取舍的?如果連最基礎(chǔ)的效果優(yōu)化分析邏輯都沒(méi)搞懂，產(chǎn)品就算做的再好，活動(dòng)再成功，也只是“賠錢(qián)賺吆喝”。

現(xiàn)如今很多做營(yíng)銷的人都只是為了產(chǎn)品而產(chǎn)品，看見(jiàn)別人辦活動(dòng)賺錢(qián)自己也跟著忙活，生怕做的不夠高聲勢(shì)不夠大，其實(shí)有的時(shí)候過(guò)多的在乎這些外部因素，往往就會(huì)忽略最重要的效果問(wèn)題，就會(huì)出現(xiàn)“瞎忙活不賺錢(qián)”的情況。

那么一旦在營(yíng)銷時(shí)出現(xiàn)了上述情形，你需要做的就是回歸到效果優(yōu)化分析邏輯上，去思考問(wèn)題并尋求出路。我們前期既然已經(jīng)做了那么多分析和準(zhǔn)備的工作推廣后就會(huì)有效果好壞，我們帶著做或者不做，多做或者少做的思維進(jìn)行優(yōu)化。

日常工作中我們總是需要做大量的表格，分析各部門(mén)反饋的具體數(shù)據(jù)，做到有效的數(shù)據(jù)監(jiān)控，但關(guān)于渠道方面的問(wèn)題，相信在座的各位還是一臉茫然。其實(shí)任何的渠道都是那四個(gè)問(wèn)題，無(wú)非說(shuō)我們?cè)谕路治龅囊粋€(gè)過(guò)程中，通過(guò)渠道把四個(gè)問(wèn)題各自匯聚成了一個(gè)問(wèn)題。

今天蛋蛋就為各位看官進(jìn)行一個(gè)講解，希望大家能夠掌握分析的方法，你們未來(lái)都有可能嘗試一些新的渠道，那么遇到問(wèn)題之后，我們?cè)撛趺礃尤ソ鉀Q呢?

做不做?做多少?

想要帶項(xiàng)目提升推廣效果，追求的就是效果。我們?cè)谥耙呀?jīng)做了很多分析，統(tǒng)計(jì)完表格后就會(huì)有效果的好壞。我們帶著“做不做、做多少”的問(wèn)題來(lái)進(jìn)行優(yōu)化，一旦你統(tǒng)計(jì)完數(shù)據(jù)之后第一個(gè)面臨的問(wèn)題就是該如何確定優(yōu)化指標(biāo)。

比如說(shuō)競(jìng)價(jià)推廣效果變差了，你是應(yīng)該專心致志地提升它，還是說(shuō)忽略它，把用在競(jìng)價(jià)推廣的精力或者預(yù)算挪出來(lái)，去做其他渠道。這個(gè)抉擇是很重要的，如果你現(xiàn)在有五個(gè)渠道，五個(gè)渠道中有三個(gè)渠道效果不錯(cuò)，兩個(gè)渠道效果不好，那么你是應(yīng)該加強(qiáng)這三個(gè)效果好的渠道推廣工作呢，還是加強(qiáng)效果差的?

加強(qiáng)效果好的，就如同錦上添花一般;而加強(qiáng)效果差的，目的是要找到薄弱點(diǎn)，好比木桶理論原則。如果你選擇加強(qiáng)效果好的，是否想過(guò)這三個(gè)渠道其實(shí)理論上來(lái)說(shuō)已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)瓶頸，你想要去提升它的效果，可能要付出更大的成本，拿競(jìng)價(jià)來(lái)說(shuō)，其成本應(yīng)控制在一個(gè)范圍以內(nèi)，你想要降低成本，就需要做大量的優(yōu)化工作，甚至可能會(huì)出現(xiàn)效果不穩(wěn)定的情況。

如果你選擇優(yōu)化效果差的渠道，你其實(shí)已經(jīng)嘗試了很多的方法了，但是效果本身就是差怎么辦?或者說(shuō)你之前確實(shí)不太了解，如果要想優(yōu)化這個(gè)渠道，就要花時(shí)間去研究它的算法、分析內(nèi)容重新規(guī)劃，這樣的過(guò)程比較浪費(fèi)時(shí)間。

所以對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，最后其實(shí)是要看你的空間和你付出的成本是否回到了業(yè)績(jī)和成本的構(gòu)成。你需要做的就是去提升這些指標(biāo)，包括付出的時(shí)間、工作、金錢(qián)、預(yù)算以及人力。

從上往下?從下往上?

當(dāng)制定完一個(gè)目標(biāo)之后你要學(xué)會(huì)反其道行之，值得注意的是，在我們找目標(biāo)找方向的時(shí)候，要學(xué)會(huì)從上往下看，看整體看細(xì)分維度看具體操作，然后具體定下一個(gè)階段的目標(biāo)。

在執(zhí)行時(shí)要學(xué)會(huì)從下往上看，因?yàn)槲覀冋曳较蚝苋菀祝嵌ㄒ粋€(gè)工作的具體計(jì)劃其實(shí)是很難的，以往我們?cè)诙ㄓ?jì)劃時(shí)其實(shí)都是胡子眉毛一把抓。從上往下看到最下面，然后從下面往上看找目標(biāo)。

舉個(gè)例子，你現(xiàn)在想要提升競(jìng)價(jià)推廣的效果，那么你就要看數(shù)據(jù)、維度和搜索詞，如果說(shuō)你對(duì)一個(gè)渠道比較了解，可以判斷它的優(yōu)化空間有多大、能帶來(lái)多大的收益以及你需要付出多長(zhǎng)時(shí)間，那么就等于你先知道了這個(gè)渠道想要提升推廣效果的方法，很容易就能定出它到底增長(zhǎng)10%還是增長(zhǎng)100%。

想一想整個(gè)分析的過(guò)程其實(shí)是從上往下從下至上的一個(gè)結(jié)果，為了方便大家理解蛋蛋就在此給大家模擬一下，更能加深印象。

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提升細(xì)節(jié)，反推結(jié)果

拿我們的課程每個(gè)月的收入情況舉例，比如說(shuō)這是一個(gè)產(chǎn)品，看一下這個(gè)產(chǎn)品的増勢(shì)，如果產(chǎn)品B增加的勢(shì)頭比較猛，幾個(gè)月內(nèi)一直在提升，然后呢我會(huì)分析渠道數(shù)據(jù)，到底是轉(zhuǎn)化率提升了，還是我的線索量提升了。

當(dāng)我發(fā)現(xiàn)是線索量提升，那我需要看看總量能否繼續(xù)提升，要不要新開(kāi)渠道;如果新開(kāi)，新渠道就需要做哪些工作，付出多少的精力能夠做出怎樣的效果，往下推完就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)工作的難易程度和提升的空間。此處敲黑板，從上至下一直分析到具體的時(shí)候就會(huì)確定兩個(gè)指標(biāo)：具體工作的內(nèi)容和操作的難度。

然后反推回來(lái)回到剛才說(shuō)到的問(wèn)題，已經(jīng)增長(zhǎng)的產(chǎn)品，可能已經(jīng)到達(dá)了瓶頸期，再往上增長(zhǎng)可能需要花費(fèi)更大的精力，那么還不如穩(wěn)住它，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上穩(wěn)定發(fā)展。

然后回過(guò)頭來(lái)，看產(chǎn)品C最近業(yè)績(jī)一直平平，它整體推廣宣傳的渠道就是內(nèi)容，確認(rèn)的產(chǎn)品就是賣點(diǎn)，包裝都和以前遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其實(shí)我但凡比以前做的稍微好一點(diǎn)，我的成果就會(huì)比之前要更多，那我可能會(huì)選擇產(chǎn)品c的業(yè)績(jī)的提升。

作為營(yíng)銷總監(jiān)，你最后選擇定的目標(biāo)比如說(shuō)產(chǎn)品業(yè)績(jī)到底提升多少等，都必須做到有理有據(jù)。通過(guò)數(shù)據(jù)的支撐分解到執(zhí)行的工作，然后通過(guò)執(zhí)行工作的安排計(jì)劃后再進(jìn)一步推出一個(gè)最終的可達(dá)到的結(jié)果，只有這樣才算是真正實(shí)現(xiàn)可控。

我們僅僅學(xué)會(huì)分析問(wèn)題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有很多同學(xué)雖然已經(jīng)學(xué)會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)表發(fā)現(xiàn)出問(wèn)題，但是你要想解決這個(gè)問(wèn)題就要分解到細(xì)節(jié)，要從細(xì)節(jié)里提升反推回來(lái)一個(gè)結(jié)果，才具備了對(duì)效果掌控的一個(gè)能力。

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穩(wěn)中求變，不斷創(chuàng)新

聽(tīng)過(guò)競(jìng)價(jià)課程的同學(xué)一定會(huì)對(duì)這一句話非常熟悉：提升就是穩(wěn)中求變，不斷創(chuàng)新。整合營(yíng)銷優(yōu)化過(guò)程無(wú)非就是“多少的問(wèn)題”、“變不變的問(wèn)題”和“要不要的問(wèn)題”。換種說(shuō)法就是開(kāi)源節(jié)流、加強(qiáng)效果好減少效果差。

開(kāi)源節(jié)流用一個(gè)思維導(dǎo)圖來(lái)表示，第一個(gè)就是提升空間，第二是成本付出。成本付出就是你的提升空間大還是小?你的付出成本多還是少?

借助四象限，當(dāng)我們?cè)谧鋈魏我粋€(gè)產(chǎn)品時(shí)，你的前期一定是回報(bào)小于你的付出的。有時(shí)候你付出了很多，但是你的回報(bào)其實(shí)并不高，當(dāng)做了一段時(shí)間之后就會(huì)有所上升，上升完之后它就會(huì)趨于平穩(wěn)，再往上付出可能效果就沒(méi)有那么大，投入產(chǎn)出就不成正比了。

我們追求的是最佳的品效，最佳的投產(chǎn)比，做到最佳的控制節(jié)奏。這個(gè)是我們操盤(pán)一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，考驗(yàn)個(gè)人能力的重要參考。面對(duì)新渠道，一開(kāi)始上去做的時(shí)候不可能馬上見(jiàn)效，但是整體的效果會(huì)隨著你的付出的時(shí)間一點(diǎn)一點(diǎn)開(kāi)始有起色，當(dāng)?shù)竭_(dá)一個(gè)閾值的時(shí)候就會(huì)停止，然后在多少之間進(jìn)行選擇，尋求最佳的投入產(chǎn)出比。

變OR不變?

第二個(gè)叫變不變，這個(gè)很考驗(yàn)決心。

你是否曾遭遇過(guò)以下情境：死磕過(guò)一個(gè)渠道?當(dāng)我們的投產(chǎn)比長(zhǎng)期不能形成正比時(shí)，不知所措;發(fā)了一篇文章慘遭被刪，官方封了大量的賬號(hào)，懷疑人生不知道要不要變?我們絕大多數(shù)人都會(huì)遇到這樣的情況，這種叫做變化渠道。

比如說(shuō)不死磕小紅書(shū)了，玩了一圈發(fā)現(xiàn)一直做不起來(lái)，好心煩意亂，這時(shí)候你會(huì)選擇什么，要不要變，換個(gè)渠道行不行?還有一種叫變換目的，比如說(shuō)我還是抖音死磕，之前我目的就是為了直接賣產(chǎn)品，但是我現(xiàn)在不賣產(chǎn)品了，我只想吸引粉絲關(guān)注，或者吸粉不行的話我推廣品牌。

換了目的就會(huì)變更內(nèi)容，推廣形式也會(huì)隨之改變。比如說(shuō)我們剛才舉的那個(gè)自媒體的例子，如果說(shuō)我為了轉(zhuǎn)化加粉，肯定是要讓他評(píng)論加私信，為了讓他評(píng)論，我一定要給他干貨和技巧，但是如果說(shuō)我的目的是變成了關(guān)注或搜索，那么可能推送的就是一些科普類的文章，吸引受眾了解更多。

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砍掉OR留下?

取或舍，才是做整合營(yíng)銷中多項(xiàng)目多渠道時(shí)候最核心的方法。

面對(duì)現(xiàn)如今各渠道的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)，只要大家能想到的媒介渠道例如大魚(yú)悟空知乎甚至是不知名的一點(diǎn)資訊等等幾乎每個(gè)公司都有涉及，當(dāng)你的渠道受到越來(lái)越多人關(guān)注時(shí)，如果你的人員數(shù)量和能力沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，渠道多，反而會(huì)成為負(fù)擔(dān)。

所以不要同時(shí)開(kāi)多渠道進(jìn)行，最快也需要一個(gè)月，死磕一個(gè)渠道把模式磕出來(lái)了之后再考慮換另外一個(gè)渠道，重心一定是有輕重的，你努力的方向同樣也是有輕重的，如果說(shuō)你的精力平均分給了十個(gè)渠道的，對(duì)不起你一個(gè)渠道都做不好。

還有一個(gè)極端，就是我現(xiàn)在95%以上的流量都是付費(fèi)流量，因?yàn)槭找婵?，這兩個(gè)極端其實(shí)就在我們身上很多，大家想一想你身邊的公司或者你的公司很多時(shí)候都會(huì)存在這樣的問(wèn)題，這就是一個(gè)取舍的問(wèn)題，想要控制好效果，你一定要學(xué)會(huì)抉擇，學(xué)會(huì)取舍，如果你選擇了公司只是付費(fèi)流量，那你一定要選擇能夠配合付費(fèi)流量達(dá)到更好化學(xué)反應(yīng)的一個(gè)渠道。

方向不對(duì)，努力白費(fèi)

學(xué)會(huì)取舍，取舍之間還要基于數(shù)據(jù)。

我想告訴大家一點(diǎn)，帶項(xiàng)目更重要的叫決策，而不是說(shuō)你寫(xiě)了一篇特別牛X的文章，或者你能調(diào)了一手好的賬戶，而是對(duì)整合營(yíng)銷效果的掌控的能力，你選擇了很多渠道，一個(gè)人把整個(gè)競(jìng)價(jià)賬戶調(diào)好了，但你能保證整個(gè)公司的項(xiàng)目效果穩(wěn)定嗎?很難!

那對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就是多和少的問(wèn)題，變不變的問(wèn)題和取舍的問(wèn)題。送給大家一句金句：方向不對(duì)，努力白費(fèi)。如果說(shuō)你現(xiàn)在本身就是在帶項(xiàng)目，好好想一想，單純靠砍掉是沒(méi)有用的，集中精力去做幾個(gè)效果比較好的，只有當(dāng)這幾個(gè)效果穩(wěn)定了，然后再找一個(gè)創(chuàng)業(yè)能力比較強(qiáng)的去嘗試新的渠道才能維持。

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因?yàn)橛行Ч?，但凡統(tǒng)計(jì)表格就會(huì)有效果好壞的區(qū)別，有好壞就會(huì)有多少，有多少之后好的多，不管多或者少，你都會(huì)產(chǎn)生執(zhí)行，在執(zhí)行工作當(dāng)中就會(huì)出現(xiàn)，比如競(jìng)價(jià)。

我們舉個(gè)例子，無(wú)效流量特別多的詞該怎么調(diào)?那你可以改變推廣策略，比如說(shuō)在全賬戶只推精準(zhǔn)詞，剩下那些無(wú)效兩組全部干掉，消費(fèi)降低了一半。線索量雖然下降了，但是有效線索量并沒(méi)有明顯的下降，如果說(shuō)做到這種程度你省下的這筆錢(qián)能做什么?是不是可以嘗試做其他渠道?要不要變，變化完之后還是沒(méi)有結(jié)果就舍棄，也就是取舍。

“多少、變化和取舍”是一個(gè)過(guò)程，這也是一個(gè)循環(huán)。取舍完了之后你還是會(huì)有好壞，你還會(huì)去變成多少左右，最后變化。只有在穩(wěn)中求變，不斷創(chuàng)新，才能真正做到為我們的營(yíng)銷效果負(fù)責(zé)，同樣是我們最需要掌握的效果優(yōu)化邏輯。

除此以外，作為一個(gè)在一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷總監(jiān)，團(tuán)隊(duì)管理、數(shù)據(jù)分析、品牌營(yíng)銷、流量變現(xiàn)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)等技能都需要我們花費(fèi)更多的精力時(shí)間去積累和學(xué)習(xí)。

作者：互聯(lián)網(wǎng)

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