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一篇好的公關(guān)方案應(yīng)該怎么寫?

時(shí)間:2021-12-19

從本質(zhì)上講,公關(guān)是一個(gè)講究高度實(shí)行層面的職業(yè)。因此,公關(guān)從業(yè)人員必須是個(gè)全能實(shí)施者:他們要充當(dāng)撰稿人、演講者、宣傳員、制作商、導(dǎo)演,甚至是指揮家。
這樣,公關(guān)從業(yè)人員的尷尬也就隨之而來,他們不僅被要求具備很好的實(shí)施能力,而且,他們也被要求具備出色的策劃能力。因?yàn)橐淮纬晒Φ墓P(guān)行為,在很大程度上是要依賴出色的策劃來決定的。
和商業(yè)策劃書一樣,制定公關(guān)策劃書的目的就是為了獲得更好的公關(guān)傳播效果。所有的公關(guān)策劃書都不應(yīng)該只是口頭上說說了事,必須落實(shí)到書面上,以方便計(jì)劃制定者隨時(shí)查看項(xiàng)目進(jìn)展,管理層能夠有效對公關(guān)結(jié)果進(jìn)行評估。
一份標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)策劃書通常包括以下四個(gè)部分:
1. 背景分析
這部分主要目的在于就公關(guān)傳播中存在的問題進(jìn)行陳述與分析,并闡明公關(guān)計(jì)劃的首要目標(biāo)。這部分陳述是制定項(xiàng)目策劃案和實(shí)施計(jì)劃的基礎(chǔ)。
背景分析中可以包括以下幾方面,如目標(biāo)受眾、最新調(diào)查結(jié)果、企業(yè)立場、行業(yè)發(fā)展歷史、以及要實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)需要克服的障礙,等等。在公關(guān)策劃書中,我們可以將最終的公關(guān)傳播目標(biāo)分成幾個(gè)小目標(biāo),每個(gè)小目標(biāo)都要能夠回答同一個(gè)問題:我們希望獲得什么樣的結(jié)果?
2. 項(xiàng)目策劃書
策劃書的第二部分就是準(zhǔn)備公關(guān)項(xiàng)目策劃書的制定,這將為我們有效解決問題提供一個(gè)大的框架。這部分主要是從戰(zhàn)略角度對策劃案進(jìn)行闡述,內(nèi)容包括實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)所必須采取的方法和手段。
雖然每一份公關(guān)策劃案的內(nèi)容都不盡相同,但通常情況下,它應(yīng)該包括以下幾部分:
- 任務(wù)實(shí)施范圍和目標(biāo):也就是對任務(wù)性質(zhì)的描述,要明確項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么;
- 目標(biāo)受眾:明確目標(biāo)受眾群體,并根據(jù)某一標(biāo)準(zhǔn)將其分成幾組,以便于管理;
- 調(diào)研方法:明確將采用的具體的調(diào)查手段;
- 主要信息:明確主要訴求。在確定訴求之前,不妨先問自己這樣幾個(gè)問題:
- 我們想向受眾傳達(dá)什么信息?
- 我們希望他們對我們產(chǎn)生什么樣的看法?
- 如果他們收到了我們的信息,我們期望他們做出什么樣的反饋?
- 傳播工具:從戰(zhàn)術(shù)的意義上,明確計(jì)劃采用的傳播工具,包括散發(fā)宣傳資料、演講、巡展、開設(shè)專欄、開辟網(wǎng)絡(luò)聊天室,等等;
- 項(xiàng)目組成員:明確參加本項(xiàng)目的主要管理和工作人員名單;
- 計(jì)時(shí)與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn):項(xiàng)目進(jìn)展階段劃分和完成日期,以及每階段所涉及的成本預(yù)算。
3. 實(shí)施方案
公關(guān)策劃書的第三部分主要是將前面的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行激活處理。這里涉及到對每個(gè)相關(guān)活動(dòng)實(shí)施情況的具體描述,其中也包括所有參與其中的人員名單和工作安排,尤其是最終期限和活動(dòng)目標(biāo)。
至關(guān)重要的是,這部分要對每個(gè)活動(dòng)的時(shí)間要求和預(yù)算進(jìn)行最真實(shí)而詳盡的監(jiān)控和評估,為后期跟蹤提供參考依據(jù)。在項(xiàng)目進(jìn)行過程中,如果有突發(fā)事件發(fā)生,也應(yīng)該隨時(shí)對相關(guān)因素進(jìn)行更正與補(bǔ)充。

4. 效果評估
這是最關(guān)鍵的部分,即根據(jù)事先的預(yù)測,對整個(gè)公關(guān)過程進(jìn)行績效評估。這時(shí),我們的主要任務(wù)就是為下面的問題提供答案:
- 本項(xiàng)目是否有效?
- 哪部分獲得的效果最佳?哪部分效果最差?
- 活動(dòng)的實(shí)施是否嚴(yán)格按照我們策劃書內(nèi)容進(jìn)行?
- 受眾對我們工作的認(rèn)可度是否令人滿意?
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最重要的是,活動(dòng)結(jié)束后,社區(qū)、消費(fèi)者、管理層、或廣泛意義上的公眾,是否像我們最初策劃時(shí)所期望的那樣,對我們的態(tài)度有所改觀?
管理層最大的憂慮就是,很難確定他們花在公關(guān)上的錢是否物有所值,因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)的傳播效果是最難以評估的。但是,不管怎樣,我們還是很有必要找出一種可以有效評估公關(guān)績效的方法。所以,我們通常會(huì)在公關(guān)策劃案中提到調(diào)查方法,并堅(jiān)持:如果有必要,我們可以根據(jù)公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變來評估公關(guān)效果。我們應(yīng)該盡可能對“公眾對我們的評價(jià)和看法是否改善”以及“消費(fèi)者是否更愿意購買我們的產(chǎn)品”等這樣的問題提供滿意的答案。
要想全面了解公關(guān)項(xiàng)目的有效性,可以借助很多手段,包括活動(dòng)前后受眾態(tài)度的變化、與會(huì)人員的定量分析、媒體傳播內(nèi)容分析、調(diào)查、銷售數(shù)字、職員報(bào)告、致管理層的信、以及其他來源的反饋信息。所有這些都可以成為評估公關(guān)項(xiàng)目有效性的手段。
如果某項(xiàng)公關(guān)傳播計(jì)劃涉及到公司外面專業(yè)的公關(guān)公司或供應(yīng)商時(shí),公關(guān)計(jì)劃還必須包括以下幾點(diǎn):qGTlJ
- 撤消條款的標(biāo)注
- 保密條款的陳述
- 外包費(fèi)用、及費(fèi)用增加的可能性
- 其他相關(guān)參考資料
最后需要提醒的是,不管來自管理層的壓力有多大,公關(guān)人員都應(yīng)該努力不要讓一份優(yōu)秀的公關(guān)計(jì)劃“胎死腹中”。這是公關(guān)工作經(jīng)常遇到的最大的問題。在公關(guān)工作中,我們絕對不能允許這樣的事情發(fā)生,因?yàn)椴邉潟旧碜龅迷俸?,也只能通過行動(dòng)和實(shí)踐來確定其公關(guān)的價(jià)值。

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