趙圓圓分享：關(guān)于抖音的短視頻和直播 - 紅星

時(shí)間：2020-06-01

原標(biāo)題：2020，抖音的野望

以淘抖快為首的內(nèi)容電商，正在挑戰(zhàn)貓狗拼為首的效率電商。

在這個(gè)消費(fèi)“剛需”已經(jīng)被完全滿(mǎn)足的時(shí)代，挖掘“潛需”變成了保持增長(zhǎng)的救命稻草。因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)，去樓下買(mǎi)個(gè)零食和網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格也差不多。上網(wǎng)買(mǎi)東西的動(dòng)機(jī)，從“拆包裹”這種單一快樂(lè)運(yùn)動(dòng)，延展到了看種草文 + 看趣味廣告 + 直播間搶購(gòu) + 寫(xiě)點(diǎn)評(píng)的綜合樂(lè)趣。

先算一筆糙賬：

1、2019年國(guó)民生產(chǎn)總值是100萬(wàn)億，社會(huì)總消費(fèi)是40萬(wàn)億，網(wǎng)購(gòu)超過(guò)10萬(wàn)億，也就是說(shuō)網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)占到了國(guó)民總消費(fèi)的4分之一。
2、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)增速大概在16%，但網(wǎng)民人口增速已經(jīng)掉到了0.7%，基本上是個(gè)存量市場(chǎng)，大家都在想著法讓網(wǎng)民在網(wǎng)上多花錢(qián)。目前相對(duì)成熟的是：買(mǎi)東西、游戲充值、視頻包年、付費(fèi)教育等，但尋找新的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式是個(gè)大課題。
3、直播電商在去年的規(guī)模大致是4500億左右，今年預(yù)計(jì)能逼近9000億，增速上看，2018年是600%，2019年是226%，2020年預(yù)計(jì)是122%。按照這個(gè)速度，瓶頸應(yīng)該是在2.5萬(wàn)億左右。在到達(dá)2萬(wàn)億之前，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)一直是紅利期。

單場(chǎng)觀看破億的薇婭感恩節(jié)

再駁斥一下錯(cuò)誤論點(diǎn)：

1、淘抖快的關(guān)系有點(diǎn)像中美歐，有對(duì)峙有合作，三人互相刮痧摳腳，又痛又癢又酸爽，但誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。三家業(yè)務(wù)都非常龐大且復(fù)雜，容錯(cuò)率極高，不要聽(tīng)媒體鼓吹誰(shuí)干死誰(shuí)，那都是奶頭樂(lè)文章。能做到這個(gè)級(jí)別的大佬沒(méi)有天敵，都是自生自滅。比如，百度的衰落是因?yàn)檎l(shuí)做了一個(gè)新的搜索引擎嗎？
2、玩流量的人進(jìn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，走哪都遭人嫌棄，大家認(rèn)為這些人就是搞黑科技、猜算法、擺套路，收割完就。但實(shí)際上，這個(gè)時(shí)代，如果學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，就像文科生會(huì)造火箭炮，自嗨少了，“跟著感覺(jué)走”這臭毛病也治好了，起碼有個(gè)相對(duì)明確的方向。所以，多研究數(shù)據(jù)能強(qiáng)心健腦延年益壽，就是容易頭禿。
3、低價(jià)沒(méi)好貨是個(gè)偽命題，大多數(shù)直播帶貨中，打折促銷(xiāo)再狠，并不會(huì)影響到產(chǎn)品品質(zhì)，而是會(huì)改變營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分配，商家轉(zhuǎn)移了渠道分銷(xiāo)利潤(rùn)、線下廣告費(fèi)、以及線上流量采買(mǎi)費(fèi)來(lái)砸給主播。主播本質(zhì)上賺的是商家營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，一旦商家算細(xì)賬，覺(jué)得找主播的CPS不劃算，還不如投廣告的CPM帶來(lái)的間接轉(zhuǎn)化，或者傷及到了核心利潤(rùn)，馬上掉頭就走。這是橫亙?cè)谥辈ж浢媲暗谋壤Ｋ股矫}，大數(shù)據(jù)時(shí)代，一切都太透明了。

接下來(lái)民間野生分析一下抖音。

01
關(guān)于抖音的短視頻

抖音并不是第一個(gè)做短視頻的APP，在他之前有秒拍和美拍，論產(chǎn)品功能，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，伯仲之間，但為什么那幾年短視頻沒(méi)做起來(lái)呢？

所謂一個(gè)時(shí)代一個(gè)驕子，其他都是后娘養(yǎng)的，12~17正是微信青壯年時(shí)期，十萬(wàn)+的文章橫著走。全民沉浸H5，焦點(diǎn)欲望只有一個(gè)：我想康康你的朋友圈。

另外，網(wǎng)速制約和手機(jī)硬件配置也是硬傷，拍攝、儲(chǔ)存、剪輯等方面很吃虧，一個(gè)視頻動(dòng)不動(dòng)就幾百兆，在圖文時(shí)代，內(nèi)存顯得相當(dāng)不夠用，CPU圖形處理能力也不足，閃退嚴(yán)重，普通用戶(hù)覺(jué)得操作難度過(guò)高了。

看見(jiàn)沒(méi)，起個(gè)早也未必好，不如睡個(gè)回籠覺(jué)，等硬件和網(wǎng)絡(luò)成熟了，一切都來(lái)得及。

抖音橫空出世的早期，視頻質(zhì)量就非常高，運(yùn)營(yíng)小編精選出來(lái)的內(nèi)容，從配樂(lè)到拍攝制作，充滿(mǎn)了創(chuàng)意亮點(diǎn)，以至于早期，大家有個(gè)習(xí)慣是，一條視頻反復(fù)看，看完了直感嘆，這是哪來(lái)的一群高手啊，感覺(jué)人家生下來(lái)是美化世界的，我們是來(lái)給世界施肥的。

抖音上的技術(shù)流機(jī)長(zhǎng)

像我們這一批對(duì)新媒體平臺(tái)極為敏感的小KOL（簡(jiǎn)稱(chēng)KOC），第一時(shí)間就想沖進(jìn)去干一炮，哦不，干一票，但發(fā)現(xiàn)無(wú)從下手，比如說(shuō)我吧，顏值沒(méi)有，才藝歸零，做飯只會(huì)燒開(kāi)水，唱歌只能詩(shī)朗誦。跳舞跳不過(guò)代古拉，搞笑搞不過(guò)毛毛姐，就連飯量都比不過(guò)浪胃仙，只能做個(gè)檸檬樹(shù)下的咸魚(yú)。這也正好導(dǎo)致大批后浪的出現(xiàn)更容易。

音樂(lè)部分是一個(gè)大亮點(diǎn)，非常契合抖音這個(gè)名字，總感覺(jué)那批運(yùn)營(yíng)都是從倫敦夜店留學(xué)回來(lái)的，哪兒找的這么多嗨曲啊。

抖音的美顏功能更是鬼斧神工，人人都能變成5寸明星照，在這個(gè)公司集體大合照都要美顏的時(shí)代，濾鏡做得好，觀眾刷一宿還是精神小伙啊。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，如果說(shuō)很多APP還有手機(jī)網(wǎng)頁(yè)版的影子，抖音是沉浸模式的進(jìn)化完成體，上劃切換，左劃進(jìn)賬號(hào)，雙擊小紅心，右手單擼，拇指一搓啥都有，提筆還能畫(huà)西游。

靠甩頭一夜?jié)q粉百萬(wàn)的刀小刀

在短視頻這個(gè)地頭，抖音是雙刀陳近南，赤膊健次郎，踩著油門(mén)的藤原拓海，端著火箭炮的施瓦辛格，人間最強(qiáng)一劃超人。

也可以這么說(shuō)：從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶(hù)規(guī)模、用戶(hù)粘性、熱點(diǎn)訊息、社會(huì)影響等幾方面來(lái)看，抖音基本上算“視頻版的微信”。

02
關(guān)于抖音的直播

看似淘抖快都在人貨場(chǎng)的路上走，但有些人走著走著就散了。抖音發(fā)現(xiàn)，跟淘寶比沒(méi)啥貨，跟快手比沒(méi)啥私域，自己呢，也木有直播公域，這可咋整呢？大家都是小盆友有許多問(wèn)號(hào)。

人

相比淘寶直播和快手，抖音直播帶貨屬于入場(chǎng)晚但舍得砸資源，先不管什么生態(tài)不生態(tài)，有頭部就有生態(tài)，起步就是明星名人撐起頂流，從羅永浩到李小璐，從王祖藍(lán)到陳赫，當(dāng)然還有無(wú)處不在的央視國(guó)家隊(duì)，以及各地的省市領(lǐng)導(dǎo)，放眼望去，個(gè)個(gè)都是被大眾所知悉的。

抖音的基礎(chǔ)帶貨方式很簡(jiǎn)單：短視頻投dou + 配合直播，這么簡(jiǎn)單的操作，希望大家意識(shí)到，平臺(tái)流量給到了，能轉(zhuǎn)化多少就是你自己的問(wèn)題了，清清爽爽不搞幺蛾子。

貨

抖音更看重直播的營(yíng)銷(xiāo)能力，營(yíng)銷(xiāo)做得好，直播帶貨就不只是打折促銷(xiāo)，還有機(jī)會(huì)溢價(jià)。

老羅帶貨就很典型，從預(yù)熱到復(fù)盤(pán)，各種短視頻，直播間內(nèi)容各種切片短視頻。你感覺(jué)老羅不是在做直播帶貨，而是在做直播廣告，每次都是一部2個(gè)小時(shí)的大型廣告脫口秀。賣(mài)多少貨不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是前前后后的短視頻有多少小紅心。

預(yù)告片更精彩的羅永浩

場(chǎng)

在“場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)上，抖音交出的案例確實(shí)高能：云演唱會(huì)直播、生產(chǎn)線直播，南極科考直播，云端旅游局地球直播，深海撿垃圾直播等。抖音把溯源、環(huán)保、科教、音樂(lè)等多種形式的直播搬到了臺(tái)前，這是以前娛樂(lè)直播大行其道的時(shí)候完全看不到的場(chǎng)景，充滿(mǎn)了想象力，你會(huì)突然覺(jué)得直播這行真的好有前途。用投資圈的話說(shuō)：真TM的性感。

03
關(guān)于抖音營(yíng)銷(xiāo)的彩蛋

1、短視頻預(yù)熱 + 話題參與 + 直播帶貨，算是抖音營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)三件套，目前很多品牌開(kāi)始懂了，一輪campaign搞下來(lái)，曝光量、互動(dòng)量、銷(xiāo)量都有了，這也算建立了“短視頻時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)秩序”。

2、對(duì)于電商知識(shí)匱乏的品牌市場(chǎng)部和廣告公司來(lái)說(shuō)，抖音更好理解，很多做雙微的方法，用在抖音上效果也不錯(cuò)，而且基于圈層內(nèi)容匹配，老板更容易刷到自家的案例。廣告公司有錢(qián)就拍貴點(diǎn)的廣告短視頻，沒(méi)預(yù)算就扔腳本給客戶(hù)，讓他們自己拍自己發(fā)。

全家的小哥哥比零食更有看頭

3、抖音吸引用戶(hù)核心的是“創(chuàng)意邏輯”，而不是“流量邏輯”，這是原創(chuàng)者最喜歡的，賬經(jīng)常算不清，但點(diǎn)子都不缺，所以抖音未來(lái)可能會(huì)聚集更多“創(chuàng)意熱店”。

4、按照品效銷(xiāo)的排序，品牌種草在小紅書(shū)，傳播效果靠抖音，成交轉(zhuǎn)化在淘寶，三個(gè)APP三個(gè)股東，營(yíng)銷(xiāo)鏈路長(zhǎng)，用戶(hù)丟失率高，數(shù)據(jù)也不打通，品牌一臉便秘肥腸痛苦，這就跟當(dāng)年產(chǎn)糧大省在東北，而養(yǎng)豬大省在四川一樣。新品種草現(xiàn)在在抖音平臺(tái)也十分受寵，再加點(diǎn)預(yù)售銷(xiāo)量，純粹意義上的聲量到銷(xiāo)量閉環(huán)很難，但能融合就很不錯(cuò)了。

5、抖音可能是高客單產(chǎn)品的加拉帕戈斯群島，比如汽車(chē)、3C、房地產(chǎn)、旅游、教育、奢侈品、而且大品牌都喜歡抖音，更多曝光還能保持B格。

6、直播展會(huì)、直播發(fā)布會(huì)可能是未來(lái)抖音直播的一大亮點(diǎn)，不是線下轉(zhuǎn)播這么簡(jiǎn)單，而是匹配多賬號(hào)同時(shí)擴(kuò)散，會(huì)展活動(dòng)公司稍微進(jìn)化一下就又有飯吃了。

7、就像現(xiàn)在央視國(guó)家隊(duì)搞直播帶貨一樣，下個(gè)時(shí)期能做好抖音短視頻的，可能不是草根素人，而是能給品牌穩(wěn)定調(diào)性輸出的廣告公司、更懂橋段和故事的電影電視劇組、特效制作更驚人的后期工作室、講述老百姓事故的電視臺(tái)節(jié)目組。

央視boys不僅嘴皮子厲害，帶貨也是一流

8、短視頻 + 直播的商業(yè)化會(huì)變得更復(fù)雜，視頻植入、視頻肖像、直播前后貼片、直播間道具植入、直播肖像權(quán)、直播切片分發(fā)權(quán)，一系列內(nèi)容授權(quán)都可以產(chǎn)生價(jià)值，商業(yè)化越復(fù)雜，收入就越穩(wěn)定。所以還純靠廣告植入糊口的短視頻公司真的動(dòng)動(dòng)奶子，哦不是，動(dòng)動(dòng)腦子，還是有很多解法的。

9、抖音直播本身不是做直播交易升級(jí)，而是做了直播交往升級(jí)，這其中還有一大塊價(jià)值沒(méi)有被用好，如果把企業(yè)號(hào) + 代言明星號(hào) + 話題內(nèi)容 + KOL內(nèi)容 + 同城 + 評(píng)論 + 直播串聯(lián)好的話，倒什么微信私域啊，直接轉(zhuǎn)化香噴噴。

10、MCN機(jī)構(gòu)，如果你已經(jīng)有了完整的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)紅孵化經(jīng)驗(yàn)，直播帶貨能力，可以嘗試復(fù)制一下抖音這套，放在當(dāng)下比較熱門(mén)的外國(guó)平臺(tái)，基本一片藍(lán)海，基本吊打歪果憨憨，基本短期財(cái)務(wù)自由。