本文介紹了教育機(jī)構(gòu)通過抖音漲粉引流的方法：場(chǎng)景吸引、矩陣搭建和4R增長(zhǎng)模型。

• 教培機(jī)構(gòu)的抖音號(hào)該怎么做？
• 教培機(jī)構(gòu)和短視頻的結(jié)合點(diǎn)在哪？
• 抖音的娛樂化內(nèi)容可以結(jié)合教育類專業(yè)內(nèi)容嗎？
• 抖音微信互相封殺，引流轉(zhuǎn)化率極低應(yīng)該怎么辦？

通過2個(gè)千萬級(jí)藝考抖音大號(hào)，我們得以一窺一種全新的抖音玩法：不以引流微信為目標(biāo)，而是以建立抖音私域流量矩陣為目標(biāo)。

我們先看看兩個(gè)案例的基本情況：

• 抖音ID：胖超說藝考，目前抖音粉絲416W，一家聲樂藝考教培機(jī)構(gòu)在抖音運(yùn)營的抖音號(hào)。
• 抖音ID：51美術(shù)，目前抖音粉絲1025W，一家美術(shù)藝考教培機(jī)構(gòu)在運(yùn)營的抖音號(hào)。

一、種草場(chǎng)景：讓潛在客戶需求被激發(fā)時(shí)，先想起你

“種草”：是針對(duì)潛在客戶，創(chuàng)造一個(gè)可滿足其未來的的需求的解決方案，提前建立在客戶心中的品牌認(rèn)知。

潛在用戶此時(shí)沒有需求，而未來可能有；我們知道，等用戶需求已經(jīng)激發(fā)后，將陷入紅海血戰(zhàn)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)激烈得多，獲客成本也高得多。

最知名的案例其實(shí)是家喻戶曉的“藍(lán)翔技校”，縱使我們不需要學(xué)習(xí)挖掘機(jī)，但如果有個(gè)遠(yuǎn)房學(xué)習(xí)不太好的親戚在山東，我真的會(huì)推薦他了解一下藍(lán)翔技校的。

再舉個(gè)筆者身邊真實(shí)的例子：之前在小紅書上看到過一款氨基酸牙膏，看完它的介紹，打破了我以往對(duì)牙膏的認(rèn)知。以前我們選牙膏都在關(guān)注美白、清新口氣等這些跟牙齒相關(guān)的賣點(diǎn)上，但沒想到氨基酸牙膏居然還能修復(fù)牙縫……

據(jù)說，隨著年齡的增長(zhǎng)，我們的牙縫中會(huì)出現(xiàn)一種叫“黑三角”的東西，這對(duì)于追求精致的人來說是不能容忍的，因?yàn)樗粌H會(huì)暴露年齡，還會(huì)像牙漬一樣影響美觀。

這是一個(gè)針對(duì)用戶的進(jìn)化需求，或者說未來的需求創(chuàng)造的產(chǎn)品，而小紅書的“種草效應(yīng)”對(duì)潛在人群來說是相當(dāng)有效的。隨著我們對(duì)護(hù)理需求越來越深入和細(xì)致化，口腔內(nèi)在牙齦、牙縫等護(hù)理的需求也逐漸顯露了出來。

又比如說，一家婚紗店如果只服務(wù)于準(zhǔn)備結(jié)婚的新人這群用戶，它的市場(chǎng)是狹窄的。

為了打開市場(chǎng)，婚紗店將目標(biāo)客戶定位于那群“單身”、“熱戀情侶”的人。雖然他們現(xiàn)在不會(huì)購買婚紗。但是作為一家婚紗店，也不需要針對(duì)這群暫時(shí)不結(jié)婚的客戶們推銷婚紗。需要做的就是提供約會(huì)策劃、脫單派對(duì)；不停的向這群客戶，種草一些婚紗店能提供的服務(wù)。

當(dāng)這群客戶被服務(wù)過多次之后，后續(xù)他們存在對(duì)婚紗的需求就很容易被這家婚紗店轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

婚紗很可能一生就一次，但是約會(huì)絕不會(huì)只有一次。

怎么通過種草構(gòu)建客戶的品牌認(rèn)知？本質(zhì)是：我們要提前進(jìn)入到客戶的生活場(chǎng)景中，提前構(gòu)建品牌認(rèn)知關(guān)聯(lián)。如果等到客戶需求很強(qiáng)的時(shí)候才出來和別的機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；這樣的市場(chǎng)可獲得的客戶范圍很小。

對(duì)于部分的教培機(jī)構(gòu)：早教類、幼兒類、藝考類而言；你隨便在大街上找一個(gè)人，問他有沒有早教需求，他本人可能沒有。但是他一定有侄子侄女、將來會(huì)有子女，他的周邊人是有這樣的需求的，這個(gè)將來的需求可能性一定存在。

所以機(jī)構(gòu)應(yīng)該思考的一個(gè)問題：剛進(jìn)入職場(chǎng)的新人，將來會(huì)不會(huì)有早教和幼兒的需求？

所以教培機(jī)構(gòu)的抖音號(hào)的目標(biāo)要清晰：通過短視頻內(nèi)容進(jìn)入客戶的心中，向客戶種草；并和客戶保持好聯(lián)系，當(dāng)將來客戶有需求的時(shí)候，可以第一時(shí)間找到教培機(jī)構(gòu)。

1. 用內(nèi)容在客戶心中建立品牌認(rèn)知

構(gòu)建品牌認(rèn)知要和客戶產(chǎn)生正確的關(guān)聯(lián)。但是很多教培機(jī)構(gòu)在做內(nèi)容執(zhí)行時(shí)候容易犯錯(cuò)誤，把內(nèi)容做的很雜。

部分做抖音號(hào)的誤區(qū)：沒有讓客戶的品牌認(rèn)知和機(jī)構(gòu)關(guān)聯(lián)

• 以量搏概率——直接在抖音生態(tài)發(fā)布相關(guān)課程內(nèi)容視頻，看運(yùn)氣等待轉(zhuǎn)化
• 娛樂搬運(yùn)工人——發(fā)布大量娛樂性和機(jī)構(gòu)等和機(jī)構(gòu)并無關(guān)聯(lián)的內(nèi)容
• 揪著客戶講道理——發(fā)布的內(nèi)容全部圍繞行業(yè)視角做行業(yè)科普

傳統(tǒng)的視頻內(nèi)容

通過種草的新玩法在客戶心中建立品牌認(rèn)知，可以參考3個(gè)要素：

• 空間背景固定化
• 劇情引導(dǎo)固定化
• 人設(shè)形象固定化

無論是直接客戶還是潛在客戶，要在抖音上，對(duì)藝考類客戶直接做到轉(zhuǎn)化；這是一件困難的事情。

一個(gè)教培機(jī)構(gòu)的資質(zhì)、教學(xué)實(shí)力，想要通過短視頻這樣的音像形式展現(xiàn)出來，很難。教學(xué)實(shí)力的展現(xiàn)和用戶體驗(yàn)高度相關(guān)，沒有和客戶有足夠的聯(lián)系情況之下，想通過一條短視頻內(nèi)容就傳遞出這樣的信息價(jià)值，這是行不通的。

2. 空間背景固定化—向客戶樹立正確的形象

空間背景固定化，是這是構(gòu)建客戶品牌認(rèn)知的一條非常有價(jià)值的引導(dǎo)線索；可以幫助到客戶通過這條線索來和機(jī)構(gòu)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

比如：胖超說藝考為了建立起來和客戶的關(guān)聯(lián)度，它的固定化空間背景就是藝考場(chǎng)景、教學(xué)場(chǎng)景；教室是培訓(xùn)、學(xué)習(xí)類天然的背景廣告。

胖超說藝考的所有視頻的空間背景都是在教室內(nèi)。機(jī)構(gòu)在通過內(nèi)容設(shè)計(jì)和客戶的關(guān)聯(lián)路徑的時(shí)候，需要這樣的固定化場(chǎng)景來加深用戶的記憶，建立聯(lián)系（Relevancy）。

如果沒有場(chǎng)景化，會(huì)導(dǎo)致機(jī)構(gòu)的品牌信息和客戶之間存在傳遞阻礙，關(guān)聯(lián)度建立不起來。（我們可以思考一個(gè)現(xiàn)象：為什么喜茶從沒有出現(xiàn)過在街邊巷子？）空間背景的固定化就是為了給客戶指路。

胖超說藝考的空間背景固定化：音樂教學(xué)現(xiàn)場(chǎng)，營造場(chǎng)景氛圍：學(xué)生學(xué)習(xí)和表演音樂才藝的時(shí)候被老師專業(yè)指導(dǎo)的日常訓(xùn)練。

51美術(shù)的空間背景固定化：學(xué)生練習(xí)畫畫的畫室，營造的場(chǎng)景氛圍：學(xué)生在學(xué)習(xí)畫畫時(shí)候的高超的畫畫技術(shù)，日常練習(xí)。

為了在客戶心中留下對(duì)教培機(jī)構(gòu)正確的認(rèn)知，背景空間的固定化是很有必要。背景空間固定化的側(cè)面價(jià)值：教培機(jī)構(gòu)可以展示自己的教師實(shí)力，品牌形象、資質(zhì)等關(guān)鍵的信息。

我們可以試著想一下，如果一家教培機(jī)構(gòu)抖音號(hào)；其內(nèi)容空間背景都是在街邊。這樣街風(fēng)感十足的視頻內(nèi)容，可能會(huì)誤導(dǎo)客戶對(duì)教培機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的錯(cuò)誤認(rèn)知。

3. 劇情人設(shè)固定化—展顯機(jī)構(gòu)的專業(yè)

教培機(jī)構(gòu)要構(gòu)建正確的品牌認(rèn)知，把要表達(dá)的信息順利傳遞到客戶心中；那么短視頻內(nèi)容還需要?jiǎng)∏槿嗽O(shè)的固定化。

固定化的空間背景+固定化的劇情人設(shè)=正確的視頻內(nèi)容=順利傳遞

好內(nèi)容=客戶愿意接受的內(nèi)容

要讓客戶愿意接受我們的內(nèi)容，那么內(nèi)容方向不能太生硬，也不能太娛樂風(fēng)氣；要做專業(yè)技能性娛樂：娛樂性內(nèi)容都是建立在高水平技術(shù)的基礎(chǔ)上，娛樂的同時(shí)不會(huì)減少專業(yè)性。如果機(jī)構(gòu)做抖音號(hào)，為了博得眼球一心沉浸在娛樂性上了，就會(huì)成為娛樂段子搬運(yùn)工。

胖超說藝考

胖超說藝考的抖音視頻出境人物有三類人：專業(yè)性老師、娛樂性老師、學(xué)生。

• 專業(yè)性老師的任務(wù)：主要是負(fù)責(zé)一些專業(yè)的解讀和指導(dǎo)。
• 娛樂性老師的任務(wù)：承擔(dān)大部分的主題，要制造出笑點(diǎn)和吸引點(diǎn)。
• 學(xué)生的任務(wù)：主要是襯托環(huán)境氛圍，配角的作用，帶動(dòng)節(jié)奏。

經(jīng)過了一些嘗試，胖超說藝考，找到一個(gè)好的切入點(diǎn)：高音炫技時(shí)候破音。（專業(yè)度高音+娛樂元素）生活中如果有一個(gè)人唱歌，他的高音可以很厲害，大眾一定覺得這個(gè)人的聲樂功底很強(qiáng)。

胖超說藝考把這個(gè)點(diǎn)利用起來，結(jié)合娛樂元素搭建一個(gè)反差效果，讓整個(gè)視頻內(nèi)容非常有看點(diǎn)和笑點(diǎn)。但是要注意：視頻內(nèi)容并不能只有娛樂性質(zhì)，要把握一個(gè)娛樂度和專業(yè)度的分配平衡。

51美術(shù)

51美術(shù)的抖音視頻出境人物有兩類人：娛樂性老師、專業(yè)+娛樂性學(xué)生。

• 娛樂性老師的任務(wù)：主要負(fù)責(zé)被整蠱。
• 專業(yè)+娛樂性學(xué)生的任務(wù)：主要負(fù)責(zé)用高超的繪畫技術(shù)去戲弄老師，逼真的美術(shù)作品炫技來整蠱。

生活中我們對(duì)一位繪畫高手的肯定，最直白的方式就是這個(gè)人的繪畫作品有多逼真、生動(dòng)。

胖超說藝考和51美術(shù)的抖音號(hào)內(nèi)容，同婚紗店向單身的人群提供約會(huì)服務(wù)一樣；都是構(gòu)建客戶心中的品牌認(rèn)知。

4. 娛樂化切入點(diǎn)：大眾的共識(shí)

我們要從大眾的共識(shí)中（唱歌飆高音、畫像逼真、英語表達(dá)流利等），去尋找教培機(jī)構(gòu)可以切入的點(diǎn)。

最好的娛樂化不是裝乖賣傻，而是來自大眾生活的反差。大眾生活中會(huì)有很多在專業(yè)領(lǐng)域看來其實(shí)并非如此的刻板印象：高音厲害的人=唱歌很牛逼、畫畫逼真=畫功厲害、精致的擺盤=一定很好吃好等。

所以最簡(jiǎn)單的切入點(diǎn)可以嘗試在大眾的共識(shí)中去尋找反差，例如嚴(yán)肅畫畫->四不像；飆高音->翻車破音；語氣猛如虎->實(shí)際是認(rèn)慫（最知名的就是鄭建鵬言真夫婦），等等。

反向反差也可以，比如短書平臺(tái)知名商家“tinrry+”就屢次推薦臟臟包劇情：看著很臟，實(shí)際非常好吃。tinrry+ 在B站有31萬粉絲，820萬瀏覽量，而tinrry+在抖音短短13個(gè)月，就斬獲86w贊同和37萬粉絲，對(duì)于教培機(jī)構(gòu)而非MCN機(jī)構(gòu)而言，是相當(dāng)優(yōu)秀的成績(jī)單了。

因此，對(duì)于我們不同領(lǐng)域的教培機(jī)構(gòu)而言，找到兼具故事情節(jié)和教學(xué)內(nèi)容的劇情，能夠讓抖音的內(nèi)容運(yùn)營變得簡(jiǎn)單而高效。

二、抖音矩陣，抖音生態(tài)私域玩法的核心套路

抖音生態(tài)不像微信生態(tài)，你可以關(guān)注朋友圈和時(shí)刻的私聊客戶。所以做抖音矩陣的目的：強(qiáng)化和客戶粉絲之間的關(guān)系（成為朋友），也就是我們提到的抖音私域流量的池子；每一個(gè)抖音矩陣號(hào)其實(shí)都還兼顧了客服號(hào)的職能。

當(dāng)一個(gè)機(jī)構(gòu)大號(hào)要面對(duì)每天最少幾W客戶的信息的時(shí)候，精力也是很大的問題。想要做到精細(xì)化運(yùn)營，抖音矩陣號(hào)的方式就比較適合在抖音生態(tài)搭建了。

一般正常的抖音用戶，通常習(xí)慣通過直接評(píng)論、私信來咨詢問題。利用抖音矩陣的模式不但分散了主號(hào)的運(yùn)營壓力，甚至可以通過私信的引導(dǎo)添加到微信號(hào)；進(jìn)一步獲取銷售線索。

抖音矩陣號(hào)是利用了4R模型中關(guān)系階段的玩法，思路和私域流量思路是一樣的：

• 胖超說藝考作為頂部最大和客戶的接觸引流點(diǎn)。
• 同時(shí)旗下運(yùn)營了：于老師、張主任、曾老師、姜同學(xué)四個(gè)主要的矩陣號(hào)。
• 頂部大號(hào)的不定期內(nèi)容會(huì)@相對(duì)應(yīng)風(fēng)格契合的老師號(hào)。
• 旗下的矩陣號(hào)在評(píng)論區(qū)帶動(dòng)節(jié)奏。
• 矩陣號(hào)可以在評(píng)論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)引流，解答問題。
• 矩陣號(hào)自己發(fā)布對(duì)應(yīng)的類似內(nèi)容可以@主號(hào)進(jìn)行流量反哺。
• 每個(gè)矩陣號(hào)都有矩陣號(hào)的特色，可以自己發(fā)布內(nèi)容吸引外部的流量，增加流量入口。
• 矩陣號(hào)可以進(jìn)行不同的內(nèi)容嘗試，幫助主號(hào)做內(nèi)容選題測(cè)試。
• 所有的號(hào)都可以用來做和客戶之間的聯(lián)系，維持好客戶關(guān)系。
• 矩陣號(hào)讓客戶感覺更加真實(shí)，是活生生的人。

四個(gè)號(hào)的風(fēng)格定位和胖超說藝考的人物是完全一樣的，只是作為單一的矩陣號(hào)，風(fēng)格更加的突出明顯。內(nèi)容定位都有各自的特色：

• 于老師：是顏值老師，內(nèi)容領(lǐng)域是專業(yè)有深度的內(nèi)容。
• 張主任：娛樂老師，負(fù)責(zé)搞笑內(nèi)容。
• 曾老師：專業(yè)老師，做一些專業(yè)知識(shí)科普，和自身日常。
• 姜同學(xué)：配合張主任來做娛樂內(nèi)容。

流量的轉(zhuǎn)化入口的設(shè)置，目前幾乎只能在主頁的位置有露出的機(jī)會(huì)。

胖超說藝考每個(gè)矩陣號(hào)的主頁都有很詳細(xì)的聯(lián)系方式：粉絲社群號(hào)、個(gè)人咨詢微信號(hào)、老師私人微信號(hào)、商務(wù)微信號(hào)、微博號(hào)等這樣的方式，增加了入口的曝光率。

同時(shí)矩陣的方式可以分批處理潛在客戶的信息，因?yàn)槎兑羯鷳B(tài)客戶除了利用主頁的信息咨詢以外，最常用的還是評(píng)論互動(dòng)了。這個(gè)時(shí)候矩陣號(hào)的建立，就有助于教培機(jī)構(gòu)做私域運(yùn)營的SOP了。

但是對(duì)比了51美術(shù)的主頁，51美術(shù)只有一個(gè)電話聯(lián)系方式。胖超說藝考的主頁要更加值得我們學(xué)習(xí)，胖超說藝考的主頁有精細(xì)化的路徑。

抖音矩陣運(yùn)營的重要作用：積累抖音生態(tài)的私域流量，形成教培機(jī)構(gòu)的人群資產(chǎn)。

三、4R模型，增長(zhǎng)的邏輯思路

看完了上面的文章，我依舊安利的4R增長(zhǎng)模型。

1. 4R增長(zhǎng)模型理論的四要素

關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、利潤(rùn)（Return），4R增長(zhǎng)模型理論是著眼于教培機(jī)構(gòu)與客戶的互動(dòng)與雙贏。不僅積極地適應(yīng)客戶的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用可優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷 ，通過關(guān)聯(lián)、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系。

2. 4R增長(zhǎng)模型情景

• 對(duì)客戶進(jìn)行種草，構(gòu)建品牌認(rèn)知（關(guān)聯(lián)）。當(dāng)客戶被內(nèi)容所吸引這就是一個(gè)好的關(guān)聯(lián)。
• 當(dāng)客戶有將來的需求時(shí)候，第一時(shí)間想到機(jī)構(gòu)（反應(yīng)）。這就是和客戶之間形成了反應(yīng)點(diǎn)。
• 抖音矩陣號(hào)，鮮活的人設(shè)形象和客戶保持號(hào)的關(guān)系（關(guān)系）。一段好的關(guān)系會(huì)幫助機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)更多的可能性。
• 通過抖音主頁加群，或者聯(lián)系機(jī)構(gòu)，進(jìn)入抖音生態(tài)的私域流量池（利潤(rùn)）。

以抖音為代表的短視頻平臺(tái)是教培機(jī)構(gòu)在營銷上的必爭(zhēng)之地。通過抖音流量池對(duì)用戶進(jìn)行反復(fù)種草，弱化客戶和教培機(jī)構(gòu)的陌生關(guān)系，逐步形成抖音生態(tài)的私域流量；最后反哺口碑、品牌和轉(zhuǎn)化。

這樣的新思路為教培機(jī)構(gòu)開啟了更多的運(yùn)營想象空間。

作者：加瑋·Oscar

來源：加瑋·Oscar