復(fù)盤(pán) | 農(nóng)夫山泉的4大市場(chǎng)戰(zhàn)役 - 紅星

時(shí)間：2020-05-19

4月30日，農(nóng)夫山泉在港交所披露了招股書(shū)。

招股書(shū)顯示，2017年至2019年，農(nóng)夫山泉的收入分別為174.91億元、204.75億元和240.21億元；凈利潤(rùn)分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元。農(nóng)夫山泉營(yíng)收、凈利潤(rùn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)外軟飲料行業(yè)的平均水平。

對(duì)于農(nóng)夫山泉很多人知道這是瓶裝水行業(yè)的Top 1梯隊(duì)品牌，但是大家不知道的是農(nóng)夫山泉從1996年到2018年這22年來(lái)經(jīng)歷的大大小小無(wú)數(shù)次戰(zhàn)役，最終才獲得了現(xiàn)在的地位。

在農(nóng)夫山泉崛起到問(wèn)鼎的過(guò)程中，從無(wú)到有，從0到1，市場(chǎng)后來(lái)者到心智份額絕對(duì)領(lǐng)先者，戰(zhàn)戰(zhàn)相連，環(huán)環(huán)相扣，刀光劍影，血雨腥風(fēng)。

1、在1996到1997年，那是集所有能量于一點(diǎn)擾亂敵人陣腳的游擊戰(zhàn)階段，從無(wú)到有，利用4L桶裝水切入，攻占華東市場(chǎng)。
2、到了1998-1999年，那是左右?jiàn)A擊的側(cè)翼戰(zhàn)階段；推出350ml運(yùn)動(dòng)裝、550ml運(yùn)動(dòng)裝，打響高端側(cè)翼戰(zhàn)。
3、到了2000年，那是全面出擊的進(jìn)攻戰(zhàn)階段；發(fā)動(dòng)“世紀(jì)水戰(zhàn)”，全面停產(chǎn)純凈水，主攻“天然水”新品類(lèi)，打擊整個(gè)純凈水市場(chǎng)。
4、從2001年至今，通過(guò)“弱堿性”防御戰(zhàn)、“水源”防御戰(zhàn)等，持續(xù)應(yīng)對(duì)攻擊，鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位。

1、游擊戰(zhàn)切入市場(chǎng)

1996年農(nóng)夫山泉公司成立，正式吹響進(jìn)軍瓶裝水市場(chǎng)的號(hào)角。這時(shí)行業(yè)上已經(jīng)有兩家企業(yè)牢牢占據(jù)了前兩名的地位：

娃哈哈于1996年，通過(guò)“品牌形象論”的戰(zhàn)術(shù)，率先成為瓶裝水行業(yè)第一家在央視投放廣告的企業(yè)，市場(chǎng)份額第一。
同年，樂(lè)百氏也采用“USP論”的戰(zhàn)術(shù)，提出“27層凈化”的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，市場(chǎng)占有率第二。

那么在面對(duì)這兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，以及后面成百上千個(gè)區(qū)域性品牌、地方性小眾品牌，遲到的農(nóng)夫山泉改作何選擇，他這第一槍要在哪里打響呢？

這第一槍?zhuān)r(nóng)夫山泉有個(gè)3選擇項(xiàng)：

1、進(jìn)入礦泉水
2、進(jìn)入純凈水
3、開(kāi)辟新品類(lèi)（“天然水”）

選擇不同品類(lèi)進(jìn)入，戰(zhàn)場(chǎng)不同，對(duì)手不同，戰(zhàn)略就不同。

如果選擇礦泉水品類(lèi)

這一品類(lèi)中市場(chǎng)上沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的品牌，但是受水源地的制約，難以迅速建立全國(guó)品牌，而競(jìng)爭(zhēng)者就是當(dāng)時(shí)各地的地方礦泉水品牌。

如果選擇純凈水品類(lèi)

這一品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)最為成熟，也可以幫助農(nóng)夫山泉迅速建立全國(guó)品牌，而且產(chǎn)能也不受水源地制約，而競(jìng)爭(zhēng)者則是娃哈哈和樂(lè)百氏兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌。

如果選擇新品類(lèi)（“天然水”）

如果選擇開(kāi)辟新品類(lèi)，那么自己可以一開(kāi)始就是品類(lèi)第一。企業(yè)成本投入巨大，而且根據(jù)“定位”理論，開(kāi)辟新品類(lèi)也需要在品類(lèi)恰當(dāng)?shù)姆只瘯r(shí)機(jī)進(jìn)行。

我們先不說(shuō)農(nóng)夫山泉怎么選的，我們先來(lái)看看它這第一仗應(yīng)該怎么打：

戰(zhàn)爭(zhēng)的第一仗，對(duì)整場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的影響非常大。

我國(guó)古代軍事家孫子在《孫子兵法·軍形篇》中指出：勝兵先勝而后求戰(zhàn)。即先創(chuàng)造勝利的條件，爾后同敵人作戰(zhàn)。

XXX根據(jù)紅軍反“圍剿”作戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也提出過(guò)打第一仗的三大原則：

1、必須打勝；
2、必須照顧全戰(zhàn)役計(jì)劃；
3、必須照顧下一戰(zhàn)略階段”。

那么按照這三大原則，我們也就不難得知：要首戰(zhàn)取勝，自然排除開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)；必須照顧全戰(zhàn)役計(jì)劃，農(nóng)夫山泉的全戰(zhàn)役計(jì)劃自然不會(huì)是某一區(qū)域性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，則無(wú)疑要排除受產(chǎn)地制約的礦泉水；那么剩下的選項(xiàng)只有一個(gè)了——進(jìn)入純凈水這一瓶裝水的主導(dǎo)品類(lèi)。

那么如何實(shí)現(xiàn)“首戰(zhàn)必勝”？

首先是選擇正確的戰(zhàn)略形式。根據(jù)定位理論的標(biāo)準(zhǔn)打法：第一名打防御戰(zhàn)，第二、三名進(jìn)攻戰(zhàn)，然后有實(shí)力的追隨者考慮打側(cè)翼戰(zhàn)，再后面打游擊戰(zhàn)。

因此，農(nóng)夫山泉打的第一仗，正是游擊戰(zhàn)：找到一個(gè)小得足以守得住的市場(chǎng)，先站穩(wěn)腳跟，建立根據(jù)地。

那么農(nóng)夫山泉是如何打響游擊戰(zhàn),切入市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟的呢？

首先，市場(chǎng)選擇

純凈水的主戰(zhàn)場(chǎng)是500ml和18L裝水，因此要想找到一個(gè)小得足以守得住的市場(chǎng)，那么農(nóng)夫山泉首選4L裝的桶裝水進(jìn)行切入，主要場(chǎng)景是家庭使用，主打純凈水的邊緣戰(zhàn)場(chǎng)。

其次，地域選擇

農(nóng)夫山泉首選的是上海和杭州兩大市場(chǎng)，集中兵力，主攻商超。這兩大市場(chǎng)既靠近千島湖基地，也有利于幫助農(nóng)夫山泉去打開(kāi)下一片市場(chǎng)。

最后，戰(zhàn)術(shù)節(jié)奏把控

4月農(nóng)夫山泉4L裝面世；5月就進(jìn)入了上海、杭州；到了7月底，農(nóng)夫山泉已在上海大型商場(chǎng)超市包裝飲用水的單品銷(xiāo)售額排行榜上第一名。

這一仗可謂是初戰(zhàn)告捷。那它第二仗要怎么打？

2、側(cè)翼戰(zhàn)奇襲市場(chǎng)

這時(shí)候農(nóng)夫山泉又面臨著三個(gè)選擇：

1、直接向主陣地發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)，挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌；
2、繼續(xù)打游擊戰(zhàn)，再開(kāi)拓一塊小得足以守得住的市場(chǎng)；
3、通過(guò)側(cè)翼戰(zhàn)，在無(wú)爭(zhēng)地帶先擴(kuò)充市場(chǎng)，擴(kuò)大實(shí)力，然后再尋求戰(zhàn)機(jī)進(jìn)行決戰(zhàn)。

根據(jù)戰(zhàn)役原則我們知道：每一仗都要導(dǎo)向決戰(zhàn)，每一戰(zhàn)都得衡量兵力打勝仗。因此也就決定了不能采用游擊戰(zhàn)，因?yàn)橛螕魬?zhàn)容易失去整體目標(biāo)。也不能采用進(jìn)攻戰(zhàn)，因?yàn)槟壳斑€不具備直接挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者的實(shí)力。那么此時(shí)只能進(jìn)行側(cè)翼戰(zhàn)，尋找更大的發(fā)展空間，積蓄力量，伺機(jī)尋求決戰(zhàn)。

在側(cè)翼戰(zhàn)上，農(nóng)夫山泉選擇了兩條腿走路。

第一條腿：350ml運(yùn)動(dòng)裝。因?yàn)?50ml產(chǎn)品邊緣，能夠避免于競(jìng)爭(zhēng)品牌的之間沖突；同時(shí)也有利于培養(yǎng)用戶(hù)的飲水習(xí)慣，小瓶裝也更容易攜帶不照成浪費(fèi)；也在此期間開(kāi)發(fā)了運(yùn)動(dòng)裝瓶蓋，使得小瓶裝有高級(jí)感，為高端側(cè)翼戰(zhàn)做鋪墊。

第二條腿：550ml運(yùn)動(dòng)裝。在1998年4月，農(nóng)夫山泉在350ml運(yùn)動(dòng)裝打下的市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選取了具有顯著差異性的550ml運(yùn)動(dòng)蓋瓶裝水，向全國(guó)市場(chǎng)推廣，并喊出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的金句。一時(shí)風(fēng)靡全國(guó)，同年市場(chǎng)占有率迅速上升為全國(guó)第三。

這一仗是梅開(kāi)二度。那它第三仗要怎么打？

3、進(jìn)攻戰(zhàn)攻占市場(chǎng)

隨著市場(chǎng)地位接近娃哈哈和樂(lè)百氏，農(nóng)夫山泉打響進(jìn)攻戰(zhàn)的號(hào)角也即將吹響。

雖千萬(wàn)人吾往矣，農(nóng)夫山泉最終的“決戰(zhàn)”，對(duì)瓶裝水領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)起了進(jìn)攻。農(nóng)夫山泉的這場(chǎng)戰(zhàn)役中沒(méi)有選擇繼續(xù)做純凈水，而是進(jìn)軍新品類(lèi)做天然水。這場(chǎng)戰(zhàn)役農(nóng)夫山泉對(duì)陣幾乎整個(gè)中國(guó)純凈水陣營(yíng)的代表，因?yàn)榘l(fā)生在跨世紀(jì)的2000年，所以也被媒體命名為“世紀(jì)水戰(zhàn)”。

孫子曰：夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也。在進(jìn)行大決戰(zhàn)前需要進(jìn)行精準(zhǔn)的分析計(jì)算，這樣才能增大勝率。

那么農(nóng)夫山泉怎么算的？

第一算：對(duì)手是誰(shuí)——瓶裝水前兩名娃哈哈、樂(lè)百氏
第二算：目標(biāo)是什么——搶占瓶裝水第一的領(lǐng)導(dǎo)地位
第三算：攻擊點(diǎn)是什么？——領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)。
第四算：弱點(diǎn)是什么？——“純凈水”，強(qiáng)也純凈，弱也純凈。強(qiáng)在純凈，因?yàn)闊o(wú)污染、無(wú)雜質(zhì)、放心飲用；弱在純凈，因?yàn)楹苋菀茁?lián)想到缺乏“人體必備的微量元素”。這個(gè)顧客心智中的常識(shí)給了農(nóng)夫山泉絕佳的攻擊點(diǎn)。
第五算：戰(zhàn)略形式是什么？——進(jìn)攻戰(zhàn)

在確定了進(jìn)攻戰(zhàn)的形式后，農(nóng)夫山泉就強(qiáng)力出擊打響了進(jìn)攻戰(zhàn)的第一槍?zhuān)?000年4月24日，農(nóng)夫山泉在新建成的淳安水廠新聞?dòng)浾哒写龝?huì)上宣稱(chēng)：經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，純凈水對(duì)人的健康無(wú)益，為對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)，農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。

進(jìn)攻戰(zhàn)第一步——借助輿論資源

農(nóng)夫山泉找了很多當(dāng)時(shí)的輿論資源，來(lái)對(duì)他們的論點(diǎn)進(jìn)行支撐。在1997年4月，上海市衛(wèi)生局、上海市科委、上海市教委就已發(fā)文建議不應(yīng)該在中小學(xué)校推薦飲用純凈水，因?yàn)殚L(zhǎng)期飲用將對(duì)學(xué)生的健康造成影響。在1997年5月，一家全國(guó)性學(xué)會(huì)主辦過(guò)一場(chǎng)“凈水與健康”的研討會(huì)，會(huì)上專(zhuān)家稱(chēng)，再過(guò)十年，喝純水長(zhǎng)大的青年或許都會(huì)感到力乏或提前患上心血管等老年性疾病在1997年8月15日，上海青年報(bào)由此刊發(fā)了一篇題為《常喝純水危害一代人健康》的長(zhǎng)篇報(bào)道

進(jìn)攻戰(zhàn)第二步——借助官方資源

農(nóng)夫山泉的第二個(gè)辦法，是在央視播出3項(xiàng)“科學(xué)對(duì)比實(shí)驗(yàn)”。首先是水仙花在純凈水和農(nóng)夫山泉天然水中的生長(zhǎng)狀況，水仙在天然水中生長(zhǎng)情況更好。其次是摘除大白鼠身上的腎上腺，食用天然水的大白鼠比食用純凈水的大白鼠存活率高。然后是兩滴血分別滴入純凈水與天然水，在高離心機(jī)里離心，純凈水中的血紅細(xì)胞脹破，天然水中的血紅細(xì)胞未脹破。這三個(gè)公關(guān)性實(shí)驗(yàn)就徹底奠定了天然水的地位。

進(jìn)攻戰(zhàn)第三步——借助公眾資源

2000年5月26日農(nóng)夫山泉公司在成都宣布：他決定出資百萬(wàn)元，與中國(guó)青少年科技輔導(dǎo)員協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)起“全國(guó)青少年?duì)幃?dāng)小小科學(xué)家”活動(dòng)。在全國(guó)21個(gè)大中城市的2700多所小學(xué)正式啟動(dòng)，以求通過(guò)實(shí)驗(yàn)，在全國(guó)3億少年兒童中涌現(xiàn)大批的“小小科學(xué)家”。吸引了廣大家長(zhǎng)的參與，使得農(nóng)夫山泉天然水獲得大量曝光。

世紀(jì)水戰(zhàn)全過(guò)程圖

時(shí)至2000年結(jié)束，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率達(dá)到19.63%，成為中國(guó)瓶裝水的第一品牌。

4、防御戰(zhàn)守衛(wèi)市場(chǎng)

打江山易，受江山難。成為中國(guó)瓶裝水行業(yè)的第一品牌后，農(nóng)夫山泉一直在打防御戰(zhàn)。一直在不斷的尋找新的水源地、辛勤的做大自然的搬運(yùn)工而后還不斷以新品牌進(jìn)入新品類(lèi)，相繼推出了尖叫功能飲料、農(nóng)夫果園、水溶C100、東方樹(shù)葉、茶π等新品牌。

5、復(fù)盤(pán)

回顧農(nóng)夫山泉戰(zhàn)略路徑全局：

從邊緣市場(chǎng)到中間市場(chǎng)，最后打核心市場(chǎng)；
先站穩(wěn)腳跟，再進(jìn)入前三，最后進(jìn)攻老大；
在重要戰(zhàn)役之前，先打試探戰(zhàn)、跳板戰(zhàn)；打550ml前，先上350ml。
最好的防御就是突破自己，研發(fā)新品類(lèi)，進(jìn)擊新領(lǐng)域。

這其中最經(jīng)典的戰(zhàn)役，當(dāng)屬2000年4月24日發(fā)動(dòng)的“世紀(jì)水戰(zhàn)”。一舉奠定了農(nóng)夫山泉成為行業(yè)老大的地位。

最后總結(jié)商戰(zhàn)的四種戰(zhàn)略形式：

防御戰(zhàn)（適合領(lǐng)導(dǎo)者）三大原則：