對(duì)于電商平臺(tái)而言，造節(jié)營(yíng)銷是一種快速建立消費(fèi)認(rèn)知的成功范式。如阿里旗下11.11“全民狂歡節(jié)”玩法的推陳出新、京東6.18占據(jù)年中節(jié)點(diǎn)的購(gòu)物盛宴，各大電商都以節(jié)日為名，對(duì)消費(fèi)群體展開輪番轟炸，在短時(shí)間內(nèi)集聚流量，激發(fā)大眾參與和認(rèn)同。

群雄環(huán)伺之下，小米有品自2018年首次打造小米有品515購(gòu)物節(jié)以來，就以用戶情感為發(fā)力點(diǎn)，從早前品質(zhì)生活的倡議到有品新生活的價(jià)值引領(lǐng)，不斷迭代進(jìn)化、構(gòu)建起品牌的營(yíng)銷主場(chǎng)。

近期，小米有品就以“生活的每一面，都有品”為主題，完成了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的小米有品515購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷。通過一系列體系協(xié)同的營(yíng)銷動(dòng)作，增強(qiáng)受眾的黏性和觸達(dá)力、達(dá)成與各大品牌商家的共贏，也讓小米有品的節(jié)日營(yíng)銷邁向一個(gè)新高度。

互動(dòng)H5輻射新奇酷消費(fèi)群體，
透?jìng)饔衅飞罾砟?，形成聲量擴(kuò)張與品牌感知

在流量紅利與受眾注意力“雙稀缺”的時(shí)代，小米有品率先從創(chuàng)意互動(dòng)的層面發(fā)力，展開對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的搶奪，將品牌理念于無形中植入受眾腦海。

H5是一種信息承載量豐富、交互性極強(qiáng)的創(chuàng)意形式，符合年輕群體的信息接收和觸媒習(xí)慣?；诖?，小米有品發(fā)布了一支創(chuàng)意互動(dòng)H5，聚焦于運(yùn)動(dòng)出行、居家生活、休閑娛樂、個(gè)人成長(zhǎng)四大生活情境，下沉到居家日常的生活體系之中，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

生活插畫的視覺感設(shè)計(jì)、趣味互動(dòng)的游戲機(jī)制，迅速搶占了消費(fèi)者的黃金5秒注意力，調(diào)動(dòng)起受眾的參與度和積極性。

H5在玩法層面，設(shè)置了“探索自我隱藏面”的噱頭和興趣點(diǎn)，通過簡(jiǎn)單有趣的交互玩法，吸引受眾前來解鎖60種不同的生活技能。在分享環(huán)節(jié)，則幫助每位參與者生成個(gè)性化的生活清單，使其成為一種社交貨幣，讓受眾獲得一個(gè)展示技能的機(jī)會(huì)，也助推H5在私域流量的裂變式傳播。

而H5頁面滿減優(yōu)惠券的彩蛋加持，也為小米有品515購(gòu)物節(jié)的促銷信息，進(jìn)行了實(shí)效的曝光和引流。

值得一提的是，生活清單具有普適性，能對(duì)每個(gè)人產(chǎn)生一種“與我相關(guān)”的吸引力。小米有品借助H5，點(diǎn)燃大眾的新奇酷技能、制造生活儀式感的做法，增強(qiáng)了品牌與受眾間的情感鏈接，也同步開啟了大眾追求有品生活的動(dòng)力和熱情，讓“生活的每一面都有品”這一理念深入人心。

在小米有品看來，品質(zhì)生活源于大眾心底對(duì)于科技和美的敬畏，對(duì)細(xì)節(jié)的執(zhí)著、以及對(duì)于挑剔和不妥協(xié)特質(zhì)的尊重。在當(dāng)代消費(fèi)主義的邏輯之下，單純的低價(jià)消費(fèi)已無法長(zhǎng)久吸引年輕人，兼具品質(zhì)和新奇酷感的好物，逐漸成為消費(fèi)的主流訴求?！?strong>生活的每一面都有品”、 “以精品，致敬生活”的主張，是一種順勢(shì)而為的價(jià)值指向，不僅能滿足消費(fèi)升級(jí)背景下、受眾對(duì)于品質(zhì)生活的向往；更能以此成為小米有品的價(jià)值態(tài)度宣言，與消費(fèi)者達(dá)成“懂我”的共鳴，贏得深度的心理認(rèn)同。

創(chuàng)意TVC×品牌聯(lián)動(dòng)，
塑造品質(zhì)生活共識(shí)，實(shí)現(xiàn)圈層滲透與高效引流

眾所周知，在品牌營(yíng)銷過程中，生活理念與產(chǎn)品標(biāo)簽的抽象性，往往很難讓大眾產(chǎn)生深刻記憶；品牌如何以內(nèi)容創(chuàng)意與受眾達(dá)成理解和共情，才是營(yíng)銷破局的關(guān)鍵。而小米有品則依托一支品牌TVC的創(chuàng)意內(nèi)容，將有品好物與生活方式相串聯(lián)，與消費(fèi)者展開一場(chǎng)感性的對(duì)話和溝通。

1、首支TVC演繹多樣潮酷生活，打造場(chǎng)景化共鳴，強(qiáng)化品質(zhì)生活共振

短片采用具象生活場(chǎng)景和感官刺激的手法，以“有品有什么”的發(fā)問開場(chǎng)，來深化品質(zhì)生活的印象、也創(chuàng)造出新奇酷生活的多種可能性。

為了烘托有品生活的美好氛圍，視頻截取餐飲、健身、休閑等居家生活片段，讓小米有品與用戶之間形成日常強(qiáng)關(guān)聯(lián)和場(chǎng)景化共鳴。“養(yǎng)眼”、“舒服”、“落地”、“對(duì)胃口”等潮酷生活方式的大集錦，塑造出感同身受的生活體驗(yàn)，既戳中了當(dāng)代消費(fèi)者愿意照料自己、寵愛自己的悅己心理，也滿足了朋友家人之間想要共同創(chuàng)造新生活、相互在意的心情。而情景化的內(nèi)容演繹手法，也弱化了各類物品的功能屬性，轉(zhuǎn)而從溫度與情感的維度，激發(fā)大眾的精神需求和購(gòu)買欲望。

不難看出，小米有品將物質(zhì)消費(fèi)上升為一種新奇酷的生活方式，將各類好物作為一種“達(dá)成生活向往”的解決方案。這在一方面，啟發(fā)了受眾對(duì)于品質(zhì)生活的思考、塑造出消費(fèi)理念的共識(shí)；另一方面，則彰顯出小米有品作為一個(gè)精品電商平臺(tái)，能夠提供好物、以及包容和滿足各類品質(zhì)生活訴求的功能性價(jià)值。

與此同時(shí)，小米有品以微博為發(fā)酵主場(chǎng)，通過官微、微博KOL等多端聯(lián)動(dòng)的形式，讓TVC的創(chuàng)意內(nèi)容覆蓋到更大范圍的群體。而#生活的每一面都有品#的話題一經(jīng)上線，就在短時(shí)間內(nèi)獲得1億閱讀量、討論超7.9萬，其影響力可見一斑。

2、多品牌聯(lián)合背書，打破圈層壁壘，形成最大化傳播效應(yīng)

在TVC之外，小米有品充分發(fā)揮自身的社交號(hào)召力和資源調(diào)動(dòng)能力，聯(lián)合各大頭部品牌商，共同推出了“有品，有什么？”系列海報(bào)。

海報(bào)的調(diào)性清新而溫馨，極富生活氣息；文案作為關(guān)鍵詞點(diǎn)綴，一一概括出有品生活的美好特性。作為視頻的創(chuàng)意衍生，品牌海報(bào)從衣食住行、興趣喜好等維度切入，將不同物品的功能與品質(zhì)生活場(chǎng)景無縫融合。

既有晚間帶你安心入眠的真絲眼罩，也有在室內(nèi)就能體驗(yàn)戶外暢快的家里賽艇，更有陪伴你宅家玩轉(zhuǎn)魔方游戲的無線自然風(fēng)……透過多品牌共創(chuàng)的聲勢(shì)，小米有品強(qiáng)化了“有品，有什么？”的記憶，也成功激發(fā)出不同品牌間的粉絲效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

打造小米有品515購(gòu)物節(jié)盛典，
承接站內(nèi)外流量，實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)

除了創(chuàng)意內(nèi)容的理念溝通與告知，在電商2.0的背景下，圍繞“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)，也成為電商發(fā)力的重點(diǎn)。在小米有品515購(gòu)物節(jié)活動(dòng)期間，品牌從線下宣告、站內(nèi)玩法、福利等多個(gè)維度創(chuàng)新，改變消費(fèi)者對(duì)節(jié)日促銷的疲態(tài)化認(rèn)知，全面升級(jí)平臺(tái)的趣味購(gòu)物互動(dòng)體驗(yàn)。

1、 線下大屏突圍+線上購(gòu)物攻略，開啟傳播前奏

小米有品率先在線下投放一組小米有品515購(gòu)物節(jié)的戶外海報(bào)，以線下溝通觸點(diǎn)的打造，進(jìn)行活動(dòng)宣告，讓515節(jié)日大促潛移默化間走入消費(fèi)者心智。

切中“大家宅家已久，求釋放”的普遍心理和時(shí)間點(diǎn)，小米有品的戶外大屏通過簡(jiǎn)單直白劃重點(diǎn)的畫風(fēng)、通俗易懂的文案和個(gè)性化的喊話口吻，攻占大眾視野，制造出一波傳播的新鮮感和話題度。

海報(bào)文案精準(zhǔn)卡位小米的大促節(jié)點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)小米有品515購(gòu)物節(jié)的活動(dòng)折扣產(chǎn)生了聯(lián)想和期待。描金和描紅的醒目字體設(shè)計(jì)，讓“515”“折扣力度”等核心利益點(diǎn)得到了視覺層面的強(qiáng)調(diào)，并因此輸出了“小米有品515購(gòu)物節(jié)，優(yōu)惠力度大、肆意買買買”的品牌信息與消費(fèi)暗示，讓消費(fèi)者忍不住大呼有品真是“豪橫”。

不同于以往精致、上檔次的行事作風(fēng)，小米有品這一波帶有“有糧任性”意味和反差感的直白造勢(shì)，在當(dāng)前講究平等和“玩在一起”的傳播語境下，無疑是贏得人心的一個(gè)舉動(dòng)。

而小米有品在線上發(fā)布的515購(gòu)物攻略，則制造出節(jié)奏感強(qiáng)烈的視聽效果。圍繞“秒殺”“5折”等關(guān)鍵詞，強(qiáng)化半價(jià)節(jié)折扣的核心利益點(diǎn)，不僅與線下造勢(shì)形成呼應(yīng)，而且為有品站內(nèi)高效導(dǎo)流。

2、站內(nèi)多重玩法，蓄積平臺(tái)購(gòu)物流量池，引爆515聲量指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)

在玩法升級(jí)層面，小米有品更是花樣百出。

首先，針對(duì)年輕代消費(fèi)者好奇心強(qiáng)、樂于嘗試的心理，小米有品推出一支“再見好奇心”的拆機(jī)短視頻，以創(chuàng)意定格手法和極度舒適的畫面感，勾動(dòng)受眾與品牌互動(dòng)、獲得福利的積極性。

視頻開場(chǎng)，就以俯拍鏡頭和昏黃色調(diào)的營(yíng)造，展現(xiàn)出大家在童年拆解青蛙玩具的經(jīng)歷，從而喚醒目標(biāo)群體的懷舊情緒和童年共情。伴隨色調(diào)的過渡和道具轉(zhuǎn)場(chǎng)，視頻在拆機(jī)畫面之外，拋出了一個(gè)有關(guān)生活好奇心的問題。

其實(shí)，不論是童年玩具重組，還是現(xiàn)在對(duì)汽車模型、唱片機(jī)等物品分解和組合的過程，都是每個(gè)人追尋好奇心、滿足好奇心的過程。小米有品洞察到這一點(diǎn)，并以此為核心，采用俏皮的視覺語言、流暢的視頻節(jié)奏和輕快的背景配樂，展現(xiàn)出“拆機(jī)”這件事兒的好玩、也表達(dá)出好奇心的可貴。

“因你足夠好奇，生活每一面都有品”的主題傳遞，也由此釋放出強(qiáng)大的傳播潛力。在潛移默化之間，品牌就借力視頻，號(hào)召大眾來到小米有品這一好奇心聚集的秘密基地，獲得每一面都有品的生活。

隨之，有品站內(nèi)推出的爆品點(diǎn)燈的形式，以兼具品質(zhì)與折扣的一鍵式商品集合，撬動(dòng)潛在的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的跨越。而錦鯉紅包2.0、紅包雨、玩家俱樂部等多重玩法，為有品的購(gòu)物注入更多游戲和許愿基因、豐富了消費(fèi)體驗(yàn)，更同步激發(fā)出受眾的社交分享欲望，完成從單點(diǎn)輻射到全員傳播的社交裂變。

針對(duì)受眾的價(jià)格敏感心理，小米有品也涵蓋了秒殺、滿贈(zèng)等諸多福利優(yōu)惠，刺激有品平臺(tái)后續(xù)的銷量轉(zhuǎn)化。這一系列站內(nèi)多元玩法+站外覆蓋所形成的傳播組合拳，讓小米有品515購(gòu)物節(jié)的營(yíng)銷更具趣味性和立體化，并持續(xù)放大了活動(dòng)傳播聲量、營(yíng)造出節(jié)日的火熱氛圍。

3、以爆品和商戶集合，攻占受眾貨品心智，助推品效協(xié)同轉(zhuǎn)化

在玩法和福利布局之外，小米有品在選品邏輯上，更具獨(dú)到之處。有品在官微推出的一組爆品CP海報(bào)，就以擬人化的創(chuàng)意手法，讓爆品好物組隊(duì)出道，在大眾面前一一亮相。

海報(bào)配色簡(jiǎn)潔柔和、設(shè)計(jì)風(fēng)格活潑而時(shí)尚，延續(xù)了小米有品在選品上所堅(jiān)持的高品質(zhì)、高顏值、高科技感的調(diào)性。而產(chǎn)品間有梗有料的魔性對(duì)話，以隔空“互懟”的形式，碰撞出爆品的趣味感和討喜屬性。

例如“朋友，別哭”的金句設(shè)定，看似是產(chǎn)品在撒嬌抖機(jī)靈，其實(shí)也是小米有品在不動(dòng)聲色的細(xì)節(jié)發(fā)聲里，為消費(fèi)者埋下了對(duì)待生活的積極態(tài)度。例如“年輕人談戀愛時(shí)要學(xué)會(huì)吊胃口”的愛情語錄輸出，采用一語雙關(guān)的詞匯，有力突顯出產(chǎn)品的功能，又樹立了一個(gè)“情感過來人”的人設(shè)，引發(fā)年輕人會(huì)心一笑的消費(fèi)欲望。甚至還有“我飄了”等流行語的梗點(diǎn)，也迅速拉近了物品與受眾之間的心理距離。

此外，爆品本身集功能性、記憶點(diǎn)和口碑等優(yōu)勢(shì)于一身，小米有品的一系列海報(bào)選品，也有效集聚起爆品間的流量疊加效應(yīng)，促進(jìn)了消費(fèi)者進(jìn)一步“買買買”的行為。

商戶組合的系列海報(bào)，則以優(yōu)惠搭配的形式，直戳受眾群體的消費(fèi)G點(diǎn)。“風(fēng)光無限好，周末家里倒”的生活對(duì)比和寫實(shí)，“呲呲翻騰”的顱內(nèi)記憶與可愛感，“燦然一新，動(dòng)動(dòng)手的事兒”等心理憧憬的調(diào)動(dòng)……小米有品通過一張張看似簡(jiǎn)單的組合海報(bào)，勾畫出有品生活的美好圖景，也埋藏了“無數(shù)個(gè)”促進(jìn)消費(fèi)和購(gòu)買的理由。

可以說，結(jié)合小米有品515購(gòu)物節(jié)的時(shí)間點(diǎn)，小米有品玩轉(zhuǎn)了種草文化及心理，以海報(bào)組團(tuán)放送、爆品清單推送的形式，構(gòu)建出一條從種草、長(zhǎng)草到拔草的一站式轉(zhuǎn)化路徑，助推小米有品515購(gòu)物節(jié)的品效合一。

此外，小米有品也充分利用爆品定制化卡片、物流快遞盒兩大新興流量入口，深入到大眾生活場(chǎng)景，為小米有品515購(gòu)物節(jié)實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)、多條線的曝光，促進(jìn)活動(dòng)的短平快擴(kuò)散效應(yīng)。

營(yíng)銷亮點(diǎn)與小結(jié)

縱觀此次小米有品515購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷，小米有品借力優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容，達(dá)成品牌與消費(fèi)者的雙向溝通；以行之有效的營(yíng)銷玩法，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心；并通過硬核的產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格，影響大眾的消費(fèi)決策……可以說，品牌造節(jié)營(yíng)銷的可圈可點(diǎn)，為電商行業(yè)提供了新的價(jià)值和意義。

• 深耕平臺(tái)差異化優(yōu)勢(shì)，有效擴(kuò)大品牌影響力

深耕平臺(tái)的差異化理念和優(yōu)勢(shì)，聚焦B端與C端并行的玩法，小米有品不僅在消費(fèi)圈層推動(dòng)“生活的每一面都有品”的理念深入，也借助站內(nèi)站外、線上線下的全渠道傳播矩陣，成功累積平臺(tái)及小米有品515購(gòu)物節(jié)的活動(dòng)聲量。在深度串聯(lián)爆品、品牌、商家、營(yíng)銷玩法，打造半價(jià)節(jié)購(gòu)物狂歡的背后，是小米有品在新消費(fèi)時(shí)代下對(duì)于品牌增長(zhǎng)空間的持續(xù)探索。

• 延續(xù)節(jié)日IP勢(shì)能，持續(xù)積淀品牌資產(chǎn)

成功的造節(jié)營(yíng)銷，勢(shì)必要經(jīng)歷一個(gè)可持續(xù)積累、可疊加生長(zhǎng)的過程。連續(xù)三年掀起熱潮的小米有品515購(gòu)物節(jié)，已成為一個(gè)相對(duì)成熟的電商節(jié)日。這一節(jié)日IP的成型，助力小米有品將營(yíng)銷節(jié)奏固定化，并持續(xù)強(qiáng)化了消費(fèi)群體的認(rèn)知記憶，形成他們的條件反射和消費(fèi)期待。在此基礎(chǔ)上，小米有品后續(xù)也將不斷延續(xù)此IP的營(yíng)銷價(jià)值，將其作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的砥柱力量，構(gòu)筑起品牌的營(yíng)銷護(hù)城河、不斷鞏固自身的行業(yè)地位。

• 消費(fèi)者、品牌與平臺(tái)多方共贏，合力推動(dòng)行業(yè)新變化

小米有品515購(gòu)物節(jié)的打造，一方面，讓每個(gè)消費(fèi)者在有品平臺(tái)尋找到潮酷生活好物，滿足了各類消費(fèi)需求；另一方面，也利用平臺(tái)的資源整合能力，帶動(dòng)商戶和品牌以新玩法、新互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自身的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。從消費(fèi)端和行業(yè)端兩個(gè)層面來看，小米有品讓每位消費(fèi)者和品牌商家都參與營(yíng)銷盛事之中，達(dá)成消費(fèi)者、各品牌商家與平臺(tái)的共贏，從而促進(jìn)了消費(fèi)形態(tài)的新變化、推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

未來，小米有品515購(gòu)物節(jié)還將為行業(yè)帶來怎樣的想象空間？值得期待。