兩年內(nèi)app的下載量有2800W，單月?tīng)I(yíng)收破3億，斑馬ai課是如何做到的？本文作者結(jié)合AARRR模型對(duì)斑馬ai課進(jìn)行了拆解分析，帶我們回顧了斑馬ai課app的增長(zhǎng)之路。

近日，猿輔導(dǎo)宣布完成10億美金融資，估值達(dá)到78億美元，成為融資金額以及未上市估值雙高的教育公司，讓其再一次成為教育從業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn)。而此前由業(yè)內(nèi)人士透露的，兩年做到單月?tīng)I(yíng)收破億的斑馬英語(yǔ)也實(shí)現(xiàn)了單月?tīng)I(yíng)收破三億。盡管斑馬官方未透露該業(yè)務(wù)的具體數(shù)據(jù)，依舊無(wú)法打消外界的好奇，讓教育從業(yè)者投以關(guān)注的目光。

這個(gè)由K12在線(xiàn)教育教育第一梯隊(duì)——猿輔導(dǎo)所孵化的啟蒙教育產(chǎn)品，雖然在營(yíng)收的具體表現(xiàn)沒(méi)有得到官方確定的回應(yīng)，但從各應(yīng)用市場(chǎng)的的數(shù)據(jù)來(lái)看，短短兩年內(nèi)app的下載量做到了2800W，在少兒英語(yǔ)品類(lèi)的200多款app中，下載量排名前10%，其發(fā)展速度也是足以讓人驚嘆的。

本文將采用AARRR模型對(duì)其進(jìn)行分析，從而給相關(guān)從業(yè)者一些啟示。適合教育類(lèi)app增長(zhǎng)相關(guān)崗位閱讀，如：市場(chǎng)及ASO優(yōu)化人員、增長(zhǎng)產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)等。

一、用戶(hù)獲取

新用戶(hù)的獲取是產(chǎn)品增長(zhǎng)的起點(diǎn)，衡量的指標(biāo)一般有：下載量、注冊(cè)數(shù)或線(xiàn)索數(shù)，不用業(yè)務(wù)形態(tài)可能關(guān)注的指標(biāo)有一定差異。下圖為斑馬ai課在appstore的下載趨勢(shì)圖。

斑馬ai課2017.10.27 – 2020.3.4 下載趨勢(shì)圖

從圖中我們可以看到，在剛上線(xiàn)以及2018年3月份左右有出現(xiàn)了兩個(gè)增長(zhǎng)峰值，隨后有一段平穩(wěn)期，然后再逐漸增長(zhǎng)，目前基本穩(wěn)定在日下載量6000-10000左右。通過(guò)對(duì)其運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品動(dòng)作的追溯，分析到這樣趨勢(shì)的原因有：

• 上線(xiàn)初期 – 公司產(chǎn)品導(dǎo)量：為了獲取較高的權(quán)重，在猿輔導(dǎo)等公司內(nèi)部產(chǎn)品中做了用戶(hù)積累和引導(dǎo)
• 18年3月 – 加盟節(jié)目：2018年，斑馬加盟江蘇衛(wèi)視《了不起的孩子》第三季，出現(xiàn)下載高峰
• 18年3月-19年初：產(chǎn)品快速迭代基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)體系及課程體系
• 19年之后：課程及運(yùn)營(yíng)體系獲取比較大的口碑，在品牌上有比較的優(yōu)勢(shì)來(lái)保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)

斑馬的用戶(hù)獲取方式是比較多樣的，如：應(yīng)用商店ASO、投放、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、新媒體等。綜合來(lái)看，其獲量最大且比較的穩(wěn)定的渠道有：

1. 應(yīng)用商店ASO優(yōu)化；
2. 公司內(nèi)部產(chǎn)品互導(dǎo)。

首先，在ASO優(yōu)化上，斑馬是做的比較好的。從上線(xiàn)至今，有3次登上過(guò)app store的推薦位，推薦位是用戶(hù)打開(kāi)app store后最先看到的頁(yè)面，基礎(chǔ)流量相當(dāng)大，展示的是在從應(yīng)用商店中萬(wàn)里挑一中選中的產(chǎn)品，只有體驗(yàn)好，下載量高，用戶(hù)評(píng)價(jià)高的產(chǎn)品會(huì)被推薦，這為其在流量獲取上發(fā)揮了重大作用。究其背后的原因，我覺(jué)得有以下幾點(diǎn)是值得參考借鑒的；

1. 上線(xiàn)初期進(jìn)行大量下載，幫助產(chǎn)品積累原始權(quán)重和排名：根據(jù)應(yīng)用商店的規(guī)則，新上線(xiàn)產(chǎn)品在初期是有一個(gè)權(quán)重傾斜的，如果在這段時(shí)間通過(guò)這些關(guān)鍵詞檢索到產(chǎn)品并下載使用后無(wú)大量負(fù)面反饋，是能穩(wěn)定在一個(gè)比較好的權(quán)重。從其下載量的趨勢(shì)圖，我們可以看到17年11月產(chǎn)品上線(xiàn)后，在應(yīng)用商店中就有一個(gè)比較高的下載量?？赡苁菍⒐酒渌a(chǎn)品（如：猿輔導(dǎo)）上獲取的用戶(hù)進(jìn)行引導(dǎo)下載新的產(chǎn)品或是進(jìn)行一定的關(guān)鍵詞和評(píng)論維護(hù)。這樣對(duì)于已經(jīng)積累的一定用戶(hù)，準(zhǔn)備開(kāi)啟新的產(chǎn)品項(xiàng)目可采用類(lèi)似做法；若公司此前未積累用戶(hù)，那應(yīng)該在上線(xiàn)前培養(yǎng)一批種子用戶(hù)。
2. 關(guān)鍵詞覆蓋較全，高檢索指數(shù)詞排名好：在關(guān)鍵詞覆蓋上，涵蓋了以下幾類(lèi)的詞：品牌詞（斑馬英語(yǔ)、斑馬ai等）、核心需求詞（啟蒙英語(yǔ)、繪本等）以及競(jìng)品詞（勵(lì)步啟蒙、嘰里呱啦等）。品牌詞是比較好占據(jù)前三位置的，可花較小的成本進(jìn)行維護(hù)；斑馬在競(jìng)品詞及核心需求詞上是花費(fèi)比較多精力的，目前可以看到部分競(jìng)品詞斑馬也出現(xiàn)排在了第2和第3位，如勵(lì)步啟蒙、寶玩等。
3. 應(yīng)用商店上ASO相關(guān)信息齊全

斑馬ai課應(yīng)用商店信息

斑馬ai課應(yīng)用商店截圖

其次，是公司內(nèi)部產(chǎn)品的導(dǎo)流。作為K12教育第一梯隊(duì)猿輔導(dǎo)旗下的衍生產(chǎn)品，斑馬英語(yǔ)不僅在流量上獲得了其他產(chǎn)品的支持，也有足夠的資金進(jìn)行投放，將用戶(hù)聚集在微信以及app產(chǎn)品中進(jìn)行服務(wù)和進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化，故有較多的流量來(lái)自其他內(nèi)部平臺(tái)和流量池的引導(dǎo)。

斑馬ai課內(nèi)部導(dǎo)流圖示（數(shù)據(jù)來(lái)源：第三方平臺(tái)預(yù)估）

內(nèi)部產(chǎn)品的導(dǎo)流有兩條核心路徑：

1）引導(dǎo)主動(dòng)下載：用戶(hù)主動(dòng)或被動(dòng)接觸到斑馬或猿輔導(dǎo)產(chǎn)品 ➡️ 在產(chǎn)品內(nèi)有引導(dǎo)下載app鏈接

網(wǎng)站及微信引導(dǎo)主動(dòng)下載

2）被動(dòng)要求下載：用戶(hù)報(bào)名免費(fèi)或者付費(fèi)的體驗(yàn)課➡️引導(dǎo)添加助教➡️助教要求下載對(duì)應(yīng)app➡️app內(nèi)進(jìn)行課程服務(wù)

助教要求下載流程

這兩種方式，為app提供更多的曝光，同時(shí)也把a(bǔ)pp作為用戶(hù)的收口，可進(jìn)行集中服務(wù)和運(yùn)營(yíng)，既有利于形成產(chǎn)品的流量池，也有利于引導(dǎo)產(chǎn)品的下載進(jìn)一步提升權(quán)重。

二、 用戶(hù)激活

市面有些產(chǎn)品以用戶(hù)注冊(cè)成功作為激活的指標(biāo)。考慮到斑馬ai課是一款以課程為核心的產(chǎn)品，其激活可考慮以“用戶(hù)首次體驗(yàn)免費(fèi)或是低價(jià)課程”為標(biāo)準(zhǔn)。這樣可以讓用戶(hù)能夠感受產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)高價(jià)課。下圖為新用戶(hù)的整體激活流程：

斑馬ai課用app激活流程

步驟1：游客模式

在游客模式下，用戶(hù)可以不用注冊(cè)，直接體驗(yàn)工具部分的模塊和活動(dòng)內(nèi)容。即繪本tab下的斑馬FM、斑馬看世界、斑馬繪本。與其他產(chǎn)品如嘰里呱啦，在啟動(dòng)頁(yè)之后進(jìn)行手機(jī)號(hào)攔截的不同在于，這種方式一方面可以讓用戶(hù)先感受到產(chǎn)品的價(jià)值，從而主動(dòng)進(jìn)行手機(jī)號(hào)的注冊(cè)。另外一方面，斑馬并沒(méi)有采用電銷(xiāo)模式，可能就未強(qiáng)制獲取手機(jī)號(hào)。

步驟2&3：手機(jī)號(hào)注冊(cè)登錄

當(dāng)用戶(hù)操作到我的課程、我的設(shè)置等需要個(gè)人信息的功能，會(huì)觸發(fā)登錄注冊(cè)流程。此時(shí)會(huì)要求用戶(hù)填寫(xiě)手機(jī)號(hào)和驗(yàn)證，完成驗(yàn)證后會(huì)進(jìn)入孩子信息填寫(xiě)頁(yè)面。

步驟4：孩子信息填寫(xiě)

注冊(cè)完成后，需要填寫(xiě)孩子的個(gè)人信息，包括頭像、性別、昵稱(chēng)和生日。這一步在用戶(hù)端操作起來(lái)是比較繁瑣的。但從業(yè)務(wù)角度來(lái)看，收集到越多的信息越有利于后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化和服務(wù)。產(chǎn)品在進(jìn)行該環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)時(shí)，一定要進(jìn)行權(quán)衡。比如字段是否在該環(huán)節(jié)必須，以及用戶(hù)操作起來(lái)是否有較大難度，從而避免用戶(hù)流失。

步驟5：贈(zèng)送0元體驗(yàn)課

信息填寫(xiě)完成在首頁(yè)中就會(huì)出現(xiàn)0元課，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行體驗(yàn)。在這一環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上，斑馬并沒(méi)有采用彈窗等比較明顯的方式，而是在原本低價(jià)課區(qū)域多出0元課。應(yīng)該是為了避免對(duì)用戶(hù)進(jìn)行過(guò)多的干擾。但在繪本模塊下，如果用戶(hù)在未領(lǐng)取0元課之前，每完成一個(gè)繪本的學(xué)習(xí)后會(huì)出現(xiàn)免費(fèi)贈(zèng)課彈窗（如下圖），既達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，也讓用戶(hù)感受是學(xué)習(xí)后收到一個(gè)禮物而不是打擾。

繪本 – 贈(zèng)課彈窗

三、 用戶(hù)留存

學(xué)習(xí)產(chǎn)品的一個(gè)難點(diǎn)就是：讓學(xué)習(xí)者愿意堅(jiān)持地學(xué)下去。因?yàn)橹挥袌?jiān)持學(xué)才能驗(yàn)證產(chǎn)品是否對(duì)學(xué)習(xí)有效，從而形成一個(gè)正循環(huán)。正因?yàn)檫@一點(diǎn)，斑馬從一開(kāi)始就提出做“孩子主動(dòng)要學(xué)的英語(yǔ)課”。為了達(dá)成這一目標(biāo)，斑馬在激發(fā)孩子學(xué)習(xí)的內(nèi)因和外因上均下足了功夫。

在內(nèi)因上：通過(guò)豐富的故事內(nèi)容和情節(jié)吸引孩子，讓其產(chǎn)生比較濃厚的興趣。在5天的免費(fèi)體驗(yàn)課中，每天學(xué)習(xí)的內(nèi)容都有著比較強(qiáng)的故事關(guān)聯(lián)性。孩子在學(xué)習(xí)完當(dāng)天的課程后，自然會(huì)對(duì)后續(xù)的課程有一定期待。除了主線(xiàn)課程，斑馬還提供了斑馬繪本、斑馬FM、斑馬看世界和活動(dòng)內(nèi)容，選取了日常生活中的場(chǎng)景或是孩子比較感興趣話(huà)題，比如：A picnic、fishing等。同時(shí)，在活動(dòng)中也有比較多的親子互動(dòng)學(xué)習(xí)內(nèi)容。例如：宅加親子時(shí)光，體驗(yàn)兒童瑜伽；冬至，一起包餃子等。

在外因上：激勵(lì)+提醒機(jī)制。在激勵(lì)用戶(hù)留存上，斑馬也采用了常用的PBL機(jī)制。這套“斑馬幣”配合商城的玩法，很受孩子和家長(zhǎng)的歡迎。很多家長(zhǎng)在社交媒體上表示，孩子在答題后收到斑馬幣很開(kāi)心，同時(shí)為了兌換商城中喜歡的一款玩具也會(huì)不停的去收集斑馬幣，斑馬幣的獲取規(guī)則及兌換方式：

獲取及兌換規(guī)則圖

從圖中可以看出，如果需要兌換最便宜的商品，孩子至少需要學(xué)習(xí)5天，也就是0元體驗(yàn)課的周期。大部分的商品在60元左右，也就是低價(jià)體驗(yàn)課 – 1個(gè)月左右時(shí)間。這樣有效的驅(qū)使了家長(zhǎng)和孩子在平臺(tái)中持續(xù)的學(xué)習(xí)。同時(shí)，產(chǎn)品也結(jié)合了比較強(qiáng)的學(xué)習(xí)提醒機(jī)制，如app push、公眾號(hào)提醒和群內(nèi)提醒。另外，若連續(xù)幾堂未到課，家長(zhǎng)還會(huì)收到助教老師打來(lái)的“催課”電話(huà)。

公眾號(hào)學(xué)習(xí)提醒

四、 用戶(hù)轉(zhuǎn)化

app的轉(zhuǎn)化方式是基于斑馬整體的流量轉(zhuǎn)化方式的一環(huán)，所以在分析app轉(zhuǎn)化之前需先了解和梳理其完整業(yè)務(wù)邏輯。斑馬有三種轉(zhuǎn)化產(chǎn)品：

1. 0元體驗(yàn)課：一般體驗(yàn)時(shí)間為5天，用來(lái)激活用戶(hù)
2. 49元體驗(yàn)課：一般體驗(yàn)時(shí)間為一個(gè)月，是轉(zhuǎn)到高價(jià)課的核心方式，也是斑馬投放最多的產(chǎn)品。
3. 2800年課：一般學(xué)習(xí)周期為一年，是斑馬核心的收入來(lái)源

其具體方式和定位如下圖：

斑馬ai課產(chǎn)品定位

轉(zhuǎn)化上，斑馬采用的是試體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑骸?strong>AI課程（工具） + 群服務(wù)”，app承擔(dān)更多的為轉(zhuǎn)化入口和工具。因?yàn)橛脩?hù)較少會(huì)直接在app下單2800的年課，而是經(jīng)過(guò)低價(jià)體驗(yàn)課之后再?gòu)腶pp中下單，所以app比較重要的是低價(jià)課的設(shè)計(jì)。那我們來(lái)看看，它是如何設(shè)計(jì)課程落地頁(yè)，打動(dòng)用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)的。

1. 0元及49元產(chǎn)品有區(qū)分度和價(jià)值感：0元課是新用戶(hù)注冊(cè)后的福利和贈(zèng)送，而且課程服務(wù)與49元一致，只是在周期上0元為1周，49元為兩周，讓用戶(hù)覺(jué)得有價(jià)值；另外，49元課贈(zèng)送啟蒙禮盒有比較多的實(shí)物：6本英文繪本、18-30張單詞卡、1本練習(xí)冊(cè)、12-18張有聲單詞卡，用戶(hù)覺(jué)得淘寶購(gòu)買(mǎi)這些物品都要類(lèi)似價(jià)格，而且還有課程和學(xué)習(xí)服務(wù)，會(huì)覺(jué)得物超所值
2. 課程安排及設(shè)置清晰，學(xué)習(xí)效果易實(shí)感：詳細(xì)展示每周學(xué)習(xí)的目標(biāo)、價(jià)值觀以及每天學(xué)習(xí)的內(nèi)容；任務(wù)感強(qiáng)有利于家長(zhǎng)的監(jiān)督，而且每天學(xué)習(xí)的內(nèi)容家長(zhǎng)也可快速驗(yàn)證和檢查
3. 使用外教，符合家長(zhǎng)的喜好：因?yàn)楦改高@一代都有啞巴英語(yǔ)的經(jīng)歷，所以在孩子學(xué)英語(yǔ)時(shí)，對(duì)于開(kāi)口表達(dá)有較高的需求。外教教學(xué)，讓父母覺(jué)得口音純正，且孩子可以直接開(kāi)口對(duì)話(huà)。

49元體驗(yàn)課詳情頁(yè)部分截圖

其次，關(guān)于群服務(wù)轉(zhuǎn)化，可查看《月?tīng)I(yíng)收3億的體驗(yàn)課是怎樣的？深度拆解啟蒙界黑馬—斑馬ai課.上》。

五、 用戶(hù)傳播

用戶(hù)愿意向身邊的朋友去介紹和傳播你的產(chǎn)品，是對(duì)產(chǎn)品最大的認(rèn)可。以課程和群服務(wù)為主的斑馬，在傳播上更多的依靠群服務(wù)環(huán)節(jié)，所以在app產(chǎn)品內(nèi)引導(dǎo)用戶(hù)傳播的方式相對(duì)較少，主要體現(xiàn)在兩個(gè)環(huán)節(jié)：

1. 每天課程結(jié)束后，引導(dǎo)分享；
2. 在首頁(yè)banner及“我”tab中進(jìn)行推薦有禮活動(dòng)

下圖為引導(dǎo)分享流程，隨著學(xué)習(xí)打卡被微信封殺和冷卻之后，這一方式也比較難獲得較好的效果。

課程分享打卡引導(dǎo)

推薦有禮活動(dòng)針對(duì)的是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)49元體驗(yàn)課的用戶(hù)，這一門(mén)檻設(shè)置有利于保證推薦用戶(hù)的質(zhì)量，因?yàn)橥扑]者已經(jīng)是產(chǎn)品的用戶(hù)，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可才會(huì)在關(guān)系鏈中進(jìn)行推薦。同時(shí)，用戶(hù)每推薦一個(gè)購(gòu)課用戶(hù)就可獲獲得1顆鉆石，用于兌換代金券或周邊實(shí)物。

推薦有禮活動(dòng)流程

寫(xiě)在最后

作為啟蒙教育的黑馬，斑馬ai課的成功，有很多比較值得教育品類(lèi)app從業(yè)者學(xué)習(xí)的點(diǎn)：

1. 關(guān)于增長(zhǎng)，一方面通過(guò)ASO優(yōu)化在應(yīng)用商店獲取相對(duì)穩(wěn)定的用戶(hù)，另一方面也利用母公司的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行冷啟動(dòng)積累原始用戶(hù)，同時(shí)也進(jìn)行活動(dòng)或其他渠道的營(yíng)銷(xiāo)短期獲取大量用戶(hù)。
2. 在激活和留存上，根據(jù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)形態(tài)和關(guān)鍵目標(biāo)，設(shè)置用戶(hù)路徑以及留存激勵(lì)。通過(guò)激勵(lì)機(jī)制以及激發(fā)孩子興趣的內(nèi)外因結(jié)合，形成正向的有利循環(huán)
3. 針對(duì)用戶(hù)轉(zhuǎn)化和口碑傳播，采用的是產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合。產(chǎn)品中提供流暢的體驗(yàn)、豐富內(nèi)容來(lái)打消用戶(hù)顧慮和宣傳賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，也加了運(yùn)營(yíng)這一人的因素使得產(chǎn)品更有溫度和貼心的服務(wù)，進(jìn)行推動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)、續(xù)費(fèi)和傳播。

作者：Vivian薇薇安

來(lái)源：Vivian薇薇安