今天說說拼多多的一些事。

新市場

電商行業(yè)，有三巨頭，淘寶、京東、拼多多。二線有蘇寧、海購考拉、小紅書等。還有很多小電商平臺(tái)。

對(duì)于行業(yè)百家爭鳴現(xiàn)象，我們可用“瓶子和石頭”理論（暫且這樣稱呼）來描述。

也就是，一個(gè)行業(yè)一般有幾個(gè)巨頭，然后有一些二線陣營，然后有很多小玩家。

這就像瓶子裝石頭一樣，只能放下幾塊大石頭，然后可以放一些小石子，然后可以放很多沙粒，甚至還能灌不少水。

一個(gè)行業(yè)，發(fā)展到成熟期，就是這樣的現(xiàn)狀。

我們看看社交領(lǐng)域，騰訊一家獨(dú)大，是大石頭。微博、陌陌、釘釘、脈脈等在各自領(lǐng)域風(fēng)生水起，是小石子。soul、多閃、音遇、blue等很多交友應(yīng)用，是沙粒。還有更多小體量應(yīng)用，是水。而整個(gè)社交領(lǐng)域是瓶子。

從這個(gè)理論中，我們也能看到，要和巨頭競爭，只能差異化，深度差異化。

怎么差異化，和巨頭相反走，是個(gè)好思路。

微信做熟人社交，陌陌做陌生人社交。

微信和QQ做個(gè)人IM，釘釘做企業(yè)IM。

微信和QQ做個(gè)人交流，脈脈做職場交流。

微信做人和人社交，微博做人和內(nèi)容的社交。

等等。

電商行業(yè)也是一樣，淘寶、京東、拼多多是大石頭。

其實(shí)一開始大石頭只有兩個(gè)，就是淘寶和京東，原本擁擠的瓶子，拼多多為何能再擠進(jìn)去呢。

因?yàn)槠炊喽?，改變了游戲?guī)則，它把瓶子換成了更大的瓶子。

拼多多讓用戶下沉到三四五線城市，讓受眾更廣，把蛋糕做大了。

所以大瓶子里能再裝下一塊大石頭。

如果要再造拼多多，不是和拼多多正面競爭，而是另辟蹊徑，換個(gè)游戲規(guī)則，做大蛋糕。

新模式

拼多多能吸引三四五線城市用戶的最核心原因是，商品便宜，品質(zhì)還可以。

為何拼多多能做到即便宜且品質(zhì)還可以呢。這要從拼多多模式說起。

我們知道一般商品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中，需要經(jīng)過以下這些環(huán)節(jié)。

D-M-S-B-b-C(即Design設(shè)計(jì)、Manufacture制造、SupplyChain供應(yīng)鏈平臺(tái)、Business大商家、business小商家、Consumer用戶)。

淘寶是做的b2C或者C2C，天貓做的是B2C，京東做的是B2C或者b2C。

而拼多多做的是M2C，即砍掉了中間的多個(gè)環(huán)節(jié)，直接工廠生產(chǎn)后，通過拼多多平臺(tái)，賣給消費(fèi)者。

減少中間環(huán)節(jié)，所以能大幅降低價(jià)格。

同時(shí)拼多多發(fā)揚(yáng)光大的的拼單，讓商品能批量賣出去，能進(jìn)一步降低價(jià)格。

至于拼多多的社交玩法、送現(xiàn)金玩法等，都是M2C這個(gè)模式的運(yùn)營手段，讓M2C更好運(yùn)作。

這個(gè)鏈條D-M-S-B-b-C，有很多玩法，正向的，有逆向的。

所以我們聽到、看到的很多模式，什么M2C、S2B、S2C、C2M、C2B等，都是從這個(gè)鏈條衍生出來的。

新運(yùn)營手段

了解了拼多多的模式，我們可看看拼多多的運(yùn)營手段。

拼多多玩法非常多，數(shù)不勝數(shù)。

并且你用得多了，你發(fā)現(xiàn)自己上癮了。就像妹子逛淘寶逛多了，一天不逛就難受。

但是總結(jié)拼多多玩法時(shí)，發(fā)現(xiàn)拼多多是對(duì)“上癮模型”的深度應(yīng)用，讓你上癮。

上癮模型，是《上癮》一書中提出的，作者把上癮模型歸納為“觸發(fā)、行動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)、投入”四部分。

那我們基于這個(gè)模型梳理下拼多多玩法。

觸發(fā)

觸發(fā)，指第一次觸達(dá)用戶，或用戶流失后再次觸達(dá)到用戶進(jìn)行召回。

拼多多很多玩法，都是頻繁觸達(dá)用戶。

微信邀請(qǐng)好友砍價(jià)，0元商品帶回家。觸發(fā)到你的微信好友。

發(fā)起拼單后邀請(qǐng)好友來拼，拼單價(jià)比直接購買低不少。再次觸發(fā)到你的微信好友。

游戲中邀請(qǐng)好友來玩獲得獎(jiǎng)勵(lì)或續(xù)命。持續(xù)觸發(fā)到你的微信好友。

你的好友如果多少天沒有活躍，邀請(qǐng)他回來有獎(jiǎng)勵(lì)。精準(zhǔn)觸發(fā)到你的好友。

還有層出不窮、策略精細(xì)的的push和短信觸發(fā)。

行動(dòng)

行動(dòng)，用戶進(jìn)來后，讓用戶行動(dòng)起來。做任務(wù)、瀏覽、下單、分享、曬單等，都是行動(dòng)。

新手做些任務(wù)，可領(lǐng)100元紅包。通過利益，刺激用戶做任務(wù)。

基于你的瀏覽習(xí)慣，推薦相關(guān)商品。通過用戶有但未滿足的需求，讓用戶瀏覽、下單。

各排行榜，如品類、好評(píng)、好友購買、網(wǎng)友購買等排行榜。通過榜單刺激，讓用戶下單。

免拼機(jī)會(huì)，一人成團(tuán)。每確認(rèn)2次收貨，獲得一次免拼機(jī)會(huì)。降低用戶購買門檻，刺激老用戶購買。

限時(shí)限量特賣。倒計(jì)時(shí)刺激你購買。

獎(jiǎng)勵(lì)

獎(jiǎng)勵(lì)，是指用戶完成某些操作后，及時(shí)給予獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶的行動(dòng)給到反饋，讓用戶爽。

獎(jiǎng)勵(lì)分為物質(zhì)利益和精神獎(jiǎng)勵(lì)。

物質(zhì)利益，包括積分，優(yōu)惠券，秒殺，返現(xiàn)，抽獎(jiǎng)等。

精神獎(jiǎng)勵(lì)，包括勛章，等級(jí)，認(rèn)證等。

拼多多對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)，用得爐火純青，每次行動(dòng)，都有獎(jiǎng)勵(lì)刺激你。

上面羅列的物質(zhì)利益和精神獎(jiǎng)勵(lì)，在拼多多上，只有認(rèn)證沒有。

投入

投入，不斷刺激用戶投入，投入時(shí)間，投入錢。因?yàn)橥度攵?，沉沒成本已經(jīng)產(chǎn)生，所以離不開。

玩游戲，獲得積分和獎(jiǎng)勵(lì)。游戲?yàn)槭裁醋屓松习a，除了激勵(lì)、通關(guān)機(jī)制外，還有讓你付出時(shí)間和精力的成本，舍不得輕易放棄，否則都成為沉沒成本了。

成為月會(huì)員，付出金錢成本。什么課程最容易學(xué)進(jìn)去，一定是付費(fèi)了的。免費(fèi)的哪怕價(jià)值遠(yuǎn)高于付費(fèi)的，你也沒有動(dòng)力去學(xué)習(xí)。

邀請(qǐng)好友砍價(jià)，0元商品拿回家。邀請(qǐng)好友如果沒有達(dá)到一定數(shù)量，是沒法砍價(jià)到0的，但是前面已經(jīng)邀請(qǐng)了不少好友，付出了成本，咬咬牙，又發(fā)了幾個(gè)群。

每個(gè)活動(dòng)，基本都用到了“上癮模型”中的這四個(gè)部分。

這就是“觸發(fā)-行動(dòng)-獎(jiǎng)勵(lì)-投入”的上癮模型。一個(gè)上癮模型完成后，再上升到下一個(gè)上癮模型中去。螺旋式上升。

在我看來，拼多多不是社交電商，是游戲電商。每一個(gè)活動(dòng)都用游戲的思維讓用戶欲罷不能。

身邊很多人說，拼多多太low了，從來不用。那是因?yàn)槟悴皇悄繕?biāo)用戶，或者還沒有成為使用用戶。

我現(xiàn)在喜歡逛拼多多。

活動(dòng)風(fēng)控

拼多多這么多玩法的背后，每個(gè)活動(dòng)都是有一套規(guī)則的。

所以活動(dòng)風(fēng)控策略是活動(dòng)的重要一環(huán)。整不好就幾千萬幾億就被羊毛薅走了。

你需要知道的是，只要有規(guī)則，就會(huì)被羊毛黨利用。只要有漏洞，就會(huì)被羊毛黨薅。你永遠(yuǎn)不知道羊毛黨有多厲害。

至于你還沒有被薅，主要他投入產(chǎn)出不劃算。

就像系統(tǒng)沒有絕對(duì)的安全，黑客總會(huì)找到攻擊你的方式。只是攻擊門檻太高成本太高，入不敷出?；蛘吖裟悴⒉粫?huì)獲得多少好處，就放棄了。我們要做的是，提高攻擊的門檻。

記得今年年初，拼多多就因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)惠券的漏洞，“領(lǐng)一個(gè)100元滿減券，滿100可用。

導(dǎo)致一個(gè)大清早的幾小時(shí)，損失大幾千萬。

大家大清早在群里忙得不亦樂乎。最終充值的虛擬商品好像是沒有追回來，實(shí)物商品一律不發(fā)貨處理。

這樣的事情，其他平臺(tái)也經(jīng)常出現(xiàn)。

所以，拼多多做運(yùn)營的背后，還有個(gè)非常強(qiáng)大的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、半點(diǎn)馬虎不得的運(yùn)營風(fēng)控策略團(tuán)隊(duì)。

作者：產(chǎn)品筆記

來源：產(chǎn)品筆記