一場(chǎng)完整的線上活動(dòng)包括準(zhǔn)備期、策劃期、執(zhí)行期、傳播期、復(fù)盤5個(gè)步驟，先看一張腦圖，下面再詳細(xì)解析。

一、準(zhǔn)備期

?What、Who、How、How much?

What

目標(biāo)導(dǎo)向。首先，問問自己為什么要做活動(dòng)，千萬不要為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。一般活動(dòng)都是配合短期運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，是想通過這場(chǎng)活動(dòng)來拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化還是提升品牌知名度？有了一個(gè)正當(dāng)理由，不僅可以使你的策劃方向更加清晰，還有利于獲得其他協(xié)作部門的認(rèn)同，以便更好的協(xié)調(diào)各種資源來支持你的活動(dòng)。

Who

用戶至上。根據(jù)你的活動(dòng)目標(biāo)可以明確你的用戶群體，他們是誰？在哪？有什么特點(diǎn)？喜好是什么？明確這些信息有助于確定活動(dòng)形式及推廣渠道。

How：效率優(yōu)先。你是想把活動(dòng)做成長(zhǎng)期的還是短期的？需要根據(jù)活動(dòng)的緊急程度及資源配置而定。

How much

這場(chǎng)活動(dòng)的預(yù)算是多少？有哪些可用資源？投入多少資源量能達(dá)成什么目標(biāo)，得出最終量化指標(biāo)。

做完這些準(zhǔn)備工作后，才可以進(jìn)入活動(dòng)策劃階段。

二、策劃期

?活動(dòng)形式——策劃案——活動(dòng)文案?

活動(dòng)形式

確定活動(dòng)形式是核心環(huán)節(jié)，它影響著活動(dòng)的開發(fā)時(shí)間、成本及活動(dòng)效果。在確定活動(dòng)形式時(shí)我們主要考慮：活動(dòng)關(guān)聯(lián)度、吸引力及可執(zhí)行性。

1、關(guān)聯(lián)度：貼合活動(dòng)目標(biāo)、產(chǎn)品定位及用戶畫像來設(shè)定活動(dòng)形式，保證用戶不會(huì)反感這樣的活動(dòng)且對(duì)活動(dòng)目標(biāo)有一定的效果。如果我們想拉新，那是鋪設(shè)更多渠道還是設(shè)定一些新手特權(quán)還是通過老帶新？如果想促活，可以通過評(píng)論發(fā)帖、分享獎(jiǎng)勵(lì)、簽到有獎(jiǎng)等形式….

2、 吸引力：活動(dòng)一定要操作簡(jiǎn)單規(guī)則易懂、且具有一定的吸引力。在這里要抓住用戶愛玩、愛炫及趨利性的心理。通過一定的趣味性，讓用戶為你主動(dòng)傳播，像暴走漫畫、杜蕾斯官方微博等，本身就很吸引人；或者通過活動(dòng)給用戶一定的優(yōu)惠，比如天貓雙11、團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)、滴滴快的補(bǔ)貼戰(zhàn)等；還可以策劃一些品牌性的活動(dòng)，通過借勢(shì)擴(kuò)大品牌影響力；發(fā)起有爭(zhēng)議的話題，會(huì)引來很多人懷著“拯救弱智兒童”的正義感來征服對(duì)方辯友。

3、 可執(zhí)行性：活動(dòng)的性價(jià)比即投入產(chǎn)出比要高，這里說的投入包括人力成本和活動(dòng)本身的成本。如果開發(fā)了一個(gè)月，最后卻效果平平，那就不如不做，會(huì)對(duì)你的能力產(chǎn)生質(zhì)疑，且后續(xù)活動(dòng)協(xié)作部門的配合度也會(huì)下降。

策劃案

一份完整的策劃案包括：活動(dòng)主題、時(shí)間、背景、目的、描述、規(guī)則、傳播渠道及節(jié)奏、預(yù)期效果、活動(dòng)成本及投入產(chǎn)出比、風(fēng)險(xiǎn)控制。

其實(shí)完成上面幾個(gè)步驟，你的活動(dòng)方案差不多完成一半了，現(xiàn)在你需要把他們串聯(lián)起來，再補(bǔ)充優(yōu)化。說說上面沒有提到的：

傳播渠道，內(nèi)部渠道：push、EDM、短信、開屏…外部渠道：付費(fèi)渠道及資源置換的免費(fèi)渠道，合作雙方用戶匹配度及關(guān)聯(lián)性高可以事半功倍，像京東和什么值得買聯(lián)合、ofo和小黃人等等…

預(yù)期效果和成本：比較重要卻也容易被忽視，通過實(shí)際效果和預(yù)期的對(duì)比，你可以挖掘活動(dòng)的亮點(diǎn)及不足，通過不斷地對(duì)比，你的預(yù)期會(huì)越來越精準(zhǔn)，甚至提到一個(gè)活動(dòng)你可以快速判定是否值得做。更重要的是：預(yù)期效果有助于推動(dòng)協(xié)作部門的配合。

風(fēng)險(xiǎn)控制：跳出你的角色，以一個(gè)旁觀者的角度看看活動(dòng)可能存在什么樣的風(fēng)險(xiǎn)，并制定應(yīng)對(duì)措施。常見的風(fēng)險(xiǎn)一般有以下幾類：上線時(shí)間 delay 或上線后 bug、資源未按時(shí)到位、用戶對(duì)活動(dòng)不買賬、用戶抓住活動(dòng)漏洞后作弊灌水等。

活動(dòng)文案

活動(dòng)中所有涉及到的文案，活動(dòng)規(guī)則、提示文案、分享文案、微信圖文、Pr稿等等。比如活動(dòng)規(guī)則，要盡量簡(jiǎn)單、用戶無需思考一眼就能看到需要他做什么、能得到什么。完整的規(guī)則需要很多文字去描述，時(shí)間、操作方法、評(píng)獎(jiǎng)辦法、獎(jiǎng)品列表、領(lǐng)獎(jiǎng)方式、注意事項(xiàng)及免責(zé)等等，用戶的閱讀成本非常高，是沒有耐心看的，所以核心規(guī)則要放在頁面上方顯眼的位置，詳細(xì)規(guī)則可以放在頁面底部，不看也不影響參與活動(dòng)。傳播文案需要抓住用戶心理：有趣、好奇、有優(yōu)惠、被尊重、榮譽(yù)感等等…文案水平是需要日積月累的（終于知道我的文案為啥差了，可能我還小積累的不夠），文案技巧可以去看看李叫獸的X型文案和Y型文案，很受用。

三、執(zhí)行期

?撰寫執(zhí)行案、內(nèi)部溝通、外部溝通?

馬云說：一個(gè)一流的創(chuàng)意＋三流的執(zhí)行，寧可喜歡一個(gè)一流的執(zhí)行＋三流的創(chuàng)意，這說明了活動(dòng)執(zhí)行的重要性。下面詳細(xì)介紹：

執(zhí)行案

將整個(gè)活動(dòng)當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目，拆解成若干個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、負(fù)責(zé)人及完成標(biāo)準(zhǔn)需要把控好，可以利用teambition等可以操作的線上協(xié)作的軟件；我通常都用excel做甘特圖，比較簡(jiǎn)單，定期更新進(jìn)度并與相關(guān)負(fù)責(zé)人同步；重大的活動(dòng)可以利用故事墻，分為：Ready、Play、Test 、Done四個(gè)板塊，項(xiàng)目進(jìn)度一目了然，各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人對(duì)自己正在做的和接下來要做的工作一目了然，提前做好安排，同時(shí)起到監(jiān)督的作用，提升工作效率，保證活動(dòng)按時(shí)上線。

甘特圖：截取某次活動(dòng)部分執(zhí)行案

故事墻：來源網(wǎng)絡(luò)

內(nèi)部溝通

接下來跨部門溝通，很！重！要?。赡軙?huì)經(jīng)歷各種撕），每個(gè)公司流程不同，一般先與產(chǎn)品經(jīng)理溝通整個(gè)活動(dòng)細(xì)節(jié)，由產(chǎn)品經(jīng)理出活動(dòng)原型圖和流程圖，然后和產(chǎn)品經(jīng)理一起與設(shè)計(jì)、研發(fā)、公關(guān)等所有相關(guān)部門召開評(píng)審會(huì)，根據(jù)活動(dòng)上線時(shí)間倒推，與各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人確定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，更新執(zhí)行案，會(huì)后把會(huì)議結(jié)果郵件發(fā)給所有參會(huì)人（敲黑板，劃重點(diǎn)?。：罄m(xù)每個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格按照?qǐng)?zhí)行案來執(zhí)行，執(zhí)行過程中多與設(shè)計(jì)、研發(fā)溝通，以防結(jié)果與預(yù)期不符。在跨部門溝通中記住幾個(gè)原則：主動(dòng)推進(jìn)、勇于吃虧、不急不躁、換位思考。如何避免各種撕：說明活動(dòng)的重要性、明確各環(huán)節(jié)責(zé)任人、活動(dòng)需求闡述清楚、隨時(shí)跟進(jìn)

外部溝通

如果涉及到商務(wù)合作，需要另外準(zhǔn)備一份活動(dòng)方案或者合作招商PPT，主要告訴對(duì)方，合作有什么好處、能達(dá)到什么樣的效果？你需要什么資源？對(duì)方需要做什么？選擇用戶及資源匹配度高的合作方，合作的意義在于雙贏，不能匹配的合作都是耍流氓。另外，確定好合作方及合作形式后一定需要簽署合作協(xié)議，最好可以找一個(gè)備選的合作方案，比較外部合作不確定因素太多，別影響活動(dòng)。

四、傳播期

?預(yù)熱——引爆——收尾?

預(yù)熱

很重要，關(guān)系到活動(dòng)能否迎來爆點(diǎn)以及爆點(diǎn)能有多高，可以通過海報(bào)、H5活動(dòng)等形式讓用戶了解活動(dòng)信息，比如活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)亮點(diǎn)（好玩、優(yōu)惠…），并且在一定程度上能夠吊足我們活動(dòng)的胃口，讓他持續(xù)的關(guān)注我們的活動(dòng)。比如雙11會(huì)提前半個(gè)月預(yù)熱，提前積累流量、鎖定用戶，然后在雙11當(dāng)天集中爆發(fā)。滴滴由滴滴打車向滴滴出行全面品牌升級(jí)前，做了一系列海報(bào)，大眾紛紛猜測(cè)、且“滴滴XX”體火爆朋友圈，滴滴打人、滴滴拉屎等等。

引爆

在各個(gè)渠道全免宣傳活動(dòng)，增加活動(dòng)入口，吸引一開始沒有加入的用戶參與活動(dòng)。雙十一天貓一直播報(bào)交易額，其實(shí)不斷地在向用戶制造一種心理壓力，全球這么多人不斷地在買，你如果再不買就虧了，實(shí)時(shí)榜單、折扣商品排行榜也是讓用戶消費(fèi)的臨門一腳?；顒?dòng)上線后需要實(shí)時(shí)監(jiān)控活動(dòng)數(shù)據(jù)、收集用戶反饋，根據(jù)活動(dòng)數(shù)據(jù)適當(dāng)調(diào)整推廣節(jié)奏和運(yùn)營(yíng)策略。

收尾

防止沖高回落現(xiàn)象?；顒?dòng)下半場(chǎng)，用戶新鮮感和熱情迅速下降，雙11為防止這種情況發(fā)生，做了一個(gè)戰(zhàn)績(jī)PK的活動(dòng)，抓住了用戶炫耀的心理。結(jié)束后，數(shù)據(jù)甚至比活動(dòng)前還要低，因?yàn)橛脩粲X得現(xiàn)在加入的話可能是吃虧的。這時(shí)可以做一個(gè)返場(chǎng)活動(dòng)。

五、復(fù)盤

?回顧目標(biāo)——呈現(xiàn)結(jié)果——分析差異——總結(jié)經(jīng)驗(yàn)?

復(fù)盤與總結(jié)不同，總結(jié)是說活動(dòng)的成果，活動(dòng)參與情況如何、完成了怎樣的目標(biāo)。復(fù)盤是對(duì)過去做的事情的重新演繹，從而獲取對(duì)這件事更深的理解。復(fù)盤關(guān)注的不僅僅是一個(gè)結(jié)果，更關(guān)注整個(gè)活動(dòng)的過程。最好在活動(dòng)結(jié)束后最短的時(shí)間開復(fù)盤會(huì)議，這樣活動(dòng)細(xì)節(jié)和用戶反饋都?xì)v歷在目。根據(jù)需要召集各環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人一起復(fù)盤，如果小活動(dòng)可以在運(yùn)營(yíng)部?jī)?nèi)部復(fù)盤。以下是復(fù)盤四個(gè)步驟的說明：

回顧目標(biāo)

做活動(dòng)方案時(shí)定下的目標(biāo)即復(fù)盤時(shí)的參照物，拉新多少？活躍度提升百分比是多少？流失召回用戶多少？提升多少業(yè)績(jī)等等。

呈現(xiàn)結(jié)果

把活動(dòng)實(shí)際數(shù)據(jù)及結(jié)論在復(fù)盤會(huì)議上呈現(xiàn)，從面到點(diǎn)的分析，“面”是指整個(gè)活動(dòng)的結(jié)果，比如：活動(dòng)期間增長(zhǎng)20000新用戶，那么增長(zhǎng)的時(shí)間分布是怎樣的？在幾個(gè)峰值做了哪些動(dòng)作，是發(fā)了push還是某個(gè)渠道的推廣，可以驗(yàn)證下哪些手段對(duì)活動(dòng)更有利。“點(diǎn)”是指活動(dòng)過程中的用戶反饋，根據(jù)用戶反饋加深對(duì)用戶喜好的了解。根據(jù)活動(dòng)結(jié)果核算本次活動(dòng)的投入產(chǎn)出比，以判斷類似的活動(dòng)是否值得繼續(xù)做。

分析差異

活動(dòng)的實(shí)際數(shù)據(jù)與目標(biāo)的差異，是什么原因?qū)е碌?，盡可能完整的呈現(xiàn)整個(gè)活動(dòng)過程，每位參與者都可以客觀的表達(dá)自己的想法。如果活動(dòng)效果超出預(yù)期，那么是哪里做的好，分析其中的原因在哪里后續(xù)可以延用。如果未達(dá)到預(yù)期，先做出假設(shè)：是否高估了某個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化？或者是投放的時(shí)間點(diǎn)不佳？是不是文案沒能打動(dòng)用戶？是不是Landing Page的某些功能不夠順暢？再通過數(shù)據(jù)、AB測(cè)試及用戶調(diào)研等方式去驗(yàn)證假設(shè)，得出結(jié)論。

總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

1）找到整個(gè)過程當(dāng)中的不足，有哪些在未來過程當(dāng)中是可以優(yōu)化的，避免在這次活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)的一些問題以后再次發(fā)生，未來的工作當(dāng)中更加精準(zhǔn)的達(dá)到我們預(yù)期的目標(biāo)

2）整個(gè)活動(dòng)過程有哪些是做得好的是未來可以借鑒的，甚至是可以固化的

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