不難看出“內(nèi)容+社交電商”這條路真的并不好走，斬顏也可吸引“前人”摸爬滾打中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

2019年，社交產(chǎn)品迎來了爆發(fā)式增長，阿里、百度、京東、網(wǎng)易等新老巨頭紛紛入局社交領(lǐng)域。愛奇藝也于2020年年初推出了一款內(nèi)容+社交電商產(chǎn)品——斬顏，專注于潮流彩妝方面的種草、社交、商城。那么，斬顏在小紅書的強(qiáng)勢下能突圍潮流彩妝嗎？

愛奇藝作為老牌長視頻平臺(tái)，核心長視頻業(yè)務(wù)增長乏力，加之近兩年短視頻行業(yè)發(fā)展極其火熱，以及5G風(fēng)口。愛奇藝試圖通過嘗試衍生的垂直應(yīng)用來布局互聯(lián)網(wǎng)下半場。

• 短視頻領(lǐng)域，愛奇藝推出全景短視頻“晃唄”，主打360度旋轉(zhuǎn)觀看體驗(yàn)，官方定位為拍攝年輕潮流短視頻，對自己的短視頻分類的拓展與嘗試；

• 內(nèi)容+社交電商領(lǐng)域，愛奇藝推出內(nèi)容+社交電商產(chǎn)品斬顏，專注于潮流彩妝方面的內(nèi)容種草、社交電商。

一、彩妝市場潛力巨大

目前，中國是全球第二大化妝品消費(fèi)市場，化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額占比也逐步上升。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2018年1-12月全國化妝品零售額為達(dá)2619億元，同比增加9.6%。2012-2018年，中國彩妝市場發(fā)展迅猛，年均復(fù)合增長率高達(dá)13.7%，高于整體化妝品市場增速。預(yù)計(jì)未來五年內(nèi)，彩妝市場將維持12%的復(fù)合增速高速增長，到2023年我國彩妝行業(yè)市場規(guī)模將突破650億元。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

我國彩妝產(chǎn)品消費(fèi)者結(jié)構(gòu)升級，高品質(zhì)的產(chǎn)品將成為市場消費(fèi)的主流，彩妝市場潛力巨大。

二、斬顏產(chǎn)品體驗(yàn)

1、首頁

首頁推薦：進(jìn)入App后，用戶可以看到推薦的試色、教程、評測等多元化內(nèi)容，通過圖文、短視頻、直播等趣味化形式呈現(xiàn)，當(dāng)然也可以關(guān)注感興趣博主，給喜歡的內(nèi)容點(diǎn)贊、評論、收藏；對于心儀的商品，可以直接在斬顏App中完成購買環(huán)節(jié)，無需跳轉(zhuǎn)第三方網(wǎng)站完成購物。

首頁關(guān)注：找到許多你感興趣的人，彩妝大神、明星、化妝師等等，也有關(guān)注博主的內(nèi)容分享。 

2、商城

新品首發(fā)，特價(jià)秒殺，品牌店鋪等等，與其它平臺(tái)商城無太大差別，均為貨架式電商，這里可以完成立即拔草，薅羊毛等。

• 商品方面，支持將心儀商品加入購物車、收藏、立即購買、聯(lián)系客服；

• 營銷手段方面，支持預(yù)售活動(dòng)、優(yōu)惠券活動(dòng)、秒殺活動(dòng)等形式；

• 品牌方面，以品牌旗艦店形式呈現(xiàn)商品，截至發(fā)稿已有51家品牌入駐平臺(tái)。

3、發(fā)布

看了那么多種草內(nèi)容，這里可以讓用戶分享自己妝容和親身體驗(yàn)，可以讓你成為帶貨達(dá)人。點(diǎn)擊發(fā)布即可以圖文、短視頻、直播的形式花式種草，推薦好物，添加標(biāo)簽和話題可以幫助內(nèi)容獲得更多的曝光。當(dāng)成為帶貨達(dá)人后，帶貨還可以賺取豐厚的傭金。

 4、消息

內(nèi)容和社交平臺(tái)的標(biāo)配，消息中心，可以查看關(guān)注自己的粉絲，分享內(nèi)容獲得的點(diǎn)贊，分享內(nèi)容獲得的評論等等。  

5、我的

個(gè)人信息方面，已和愛奇藝賬號(hào)體系打通，包括昵稱、關(guān)注的人、粉絲；還可以查看自己已發(fā)布的內(nèi)容，收藏的內(nèi)容/商品；還有電商產(chǎn)品的標(biāo)配，優(yōu)惠券列表、收貨地址管理、我的訂單（全部/待付款/待發(fā)貨/待收貨）。

6、其它

斬顏App為邀請注冊制，斬顏官方微博借助情人節(jié)，陸續(xù)發(fā)布多位明星活動(dòng)宣傳視頻及海報(bào)，還為粉絲提供明星專屬注冊邀請碼，使用明星邀請碼注冊后，首頁會(huì)彈出明星的寄語。

還以明星的簽名照作為獎(jiǎng)品，吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)、社交分享、評論和點(diǎn)贊，吸引更多粉絲參與互動(dòng)。

三、斬顏產(chǎn)品剖析

1、操作便捷，易于轉(zhuǎn)化

首頁會(huì)推薦試妝體驗(yàn)，以及關(guān)注博主的內(nèi)容分享，如果KOL分享的內(nèi)容關(guān)聯(lián)添加了推薦的商品，用戶點(diǎn)擊商品跳轉(zhuǎn)至斬顏?zhàn)杂猩唐吩斍轫撁?，用戶可以在斬顏中完成購買環(huán)節(jié)，再也不用跳轉(zhuǎn)至第三方購物頁面，購物流程也比較順暢，相比抖音等平臺(tái)更加便捷的完成購買轉(zhuǎn)化。

作為內(nèi)容分享者，支持快速發(fā)布種草內(nèi)容，內(nèi)容形式支持圖文、視頻、直播形式，關(guān)聯(lián)推薦商品無任何門檻，抖音、小紅書等平臺(tái)要到一定級別后才能關(guān)聯(lián)商品，鼓勵(lì)更多用戶參與內(nèi)容分享、內(nèi)容推薦等種草環(huán)節(jié)。

2、內(nèi)容垂直，定位聚焦

小紅書、抖音等內(nèi)容電商平臺(tái)，內(nèi)容廣泛，雖然平臺(tái)也都加入了精準(zhǔn)推薦機(jī)制，但是用戶找到心儀商品以及種草要過濾掉眾多無關(guān)內(nèi)容，而斬顏聚焦于彩妝，用戶更容易找到心儀的商品，更直接高效實(shí)現(xiàn)種草。

國內(nèi)最大的內(nèi)容+社交電商小紅書早已深入人心，斬顏雖然內(nèi)容垂直，但是產(chǎn)品差異化優(yōu)勢不突出，用戶真得會(huì)選擇斬顏嗎？斬顏的內(nèi)容真得能讓用戶喜歡嗎？用戶的平臺(tái)遷移成本是很高的。

3、低門檻入駐賺傭金

去年，小紅書突然提升入駐門檻，增加粉絲數(shù)量、近一個(gè)月內(nèi)容曝光量限制，以及KOL要與內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)（MCN）簽約等門檻限制。

相比小紅書，為了更好吸引KOL入駐，斬顏是已認(rèn)證的KOL即可發(fā)布商品賺取高額傭金，再添加商品時(shí)會(huì)有傭金提示，入駐門檻較低，有助于產(chǎn)品推廣前期迅速積累一部分KOL。

平臺(tái)方構(gòu)建了基于廣告主、KOL、內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)、用戶幾方共生互利共贏的平臺(tái)生態(tài)，任何一方失衡均會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)危機(jī)。

• KOL的低門檻入駐會(huì)帶來信任危機(jī)，2019年，多家媒體報(bào)道了小紅書上種草內(nèi)容造假，點(diǎn)贊、評論、上熱門均可以人為操控，再加之曝光的煙草軟文、保健品內(nèi)容，讓原本極度依賴高質(zhì)量社群內(nèi)容的小紅書面臨極度信任危機(jī)。
  

• 商家/品牌方的低門檻入駐也會(huì)帶來信任危機(jī)，如果不對商家入駐等環(huán)節(jié)加強(qiáng)把控，低質(zhì)量、假貨會(huì)橫行，小紅書的商家曾被多次曝光假貨、售后差等問題，讓用戶對平臺(tái)失去信心。
  

基于以上等各種問題，小紅書于2019年出臺(tái)了“品牌合作人”新規(guī)，是為了提高合作人質(zhì)量，嚴(yán)懲未報(bào)備廣告筆記以及數(shù)據(jù)造假，也是要求博主創(chuàng)作更多真實(shí)有價(jià)值的內(nèi)容，維護(hù)平臺(tái)生態(tài)平衡。斬顏其實(shí)也可從“前人”的摸爬滾打中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，嚴(yán)控KOL、商家的入駐門檻，打擊虛假內(nèi)容。

4、內(nèi)容+社交電商結(jié)合

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國美妝自媒體號(hào)已超過百萬，抖音、小紅書、淘寶直播等平臺(tái)催生大批KOL及網(wǎng)紅品牌，品牌方與KOL簽約帶貨成為常態(tài)化。

美妝博主們可在斬顏上發(fā)布圖文、短視頻、直播等種草內(nèi)容，親身試用、分享和推薦等形式完成種草、拔草的過程。

與小紅書、抖音等內(nèi)容+社交平臺(tái)相比，斬顏App中博主與用戶互動(dòng)的形式并無差異化優(yōu)勢，傳統(tǒng)形式內(nèi)容推薦和單一的互動(dòng)，用戶是否會(huì)為此買單？

5、明星造勢營銷

斬顏借助情人節(jié)，與多名當(dāng)紅明星合作，發(fā)布明星活動(dòng)宣傳視頻及海報(bào)，以明星的簽名照作為獎(jiǎng)品，吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、社交分享、評論、點(diǎn)贊、下載App，吸引更多粉絲參與互動(dòng)，并以明星專屬注冊邀請碼為產(chǎn)品吸引第一批重點(diǎn)用戶。

如：轉(zhuǎn)發(fā)微博并@三位好友，說說想對偶像的話，官方會(huì)隨機(jī)抽取幸運(yùn)兒贈(zèng)送明星的簽名照；下載斬顏App，參與App中活動(dòng)話題，點(diǎn)贊數(shù)最多的也可明星的簽名照。

四、總結(jié)

“內(nèi)容+社交電商”這條路并不好走。

國內(nèi)最大內(nèi)容+電商社區(qū)小紅書，估值已超10億美元的獨(dú)角獸早已深入絕大多數(shù)用戶心智。小紅書、抖音、斬顏等帶貨平臺(tái)均還是通過老套的圖文內(nèi)容、視頻、直播等形式種草，斬顏并無差異化優(yōu)勢。斬顏要與小紅書等眾多帶貨平臺(tái)的競爭中求得生存：

• 一是探索更多新玩法，打造全新交互、互動(dòng)形式；

• 二是嚴(yán)格把控商家及KOL入駐門檻，以及博主內(nèi)容的真實(shí)度；

• 三是積極探索適合平臺(tái)的生態(tài)模式，沒有摸爬滾打，怎可成功。

參考競品小紅書等平臺(tái)的發(fā)展歷程，不難看出“內(nèi)容+社交電商”這條路真的并不好走，斬顏也可吸引“前人”摸爬滾打中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

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