很多人在做營銷活動(dòng)時(shí)，總有一種無處著手的感覺，看了很多大佬的書，也參與了很多活動(dòng)，每次都有啟發(fā)，但是做起策劃來，還是沒有章法。今天，我們就以簡單的方式來談一談，因?yàn)槲也⒉徽J(rèn)為自己非常專業(yè)，而是經(jīng)歷了營銷航班底層邏輯的思維訓(xùn)練，讓我可以將復(fù)雜的問題，變成簡單的歸類，并且尋因。

一、明確行業(yè)層級(jí)，找營銷活動(dòng)的關(guān)鍵任務(wù)

經(jīng)過一些觀察，筆者發(fā)現(xiàn)，營銷活動(dòng)也受制于你的產(chǎn)品目前在行業(yè)里所處層級(jí)的影響，每個(gè)領(lǐng)域所能應(yīng)用的活動(dòng)也有層級(jí)限制，行業(yè)層級(jí)決定了消費(fèi)者心智中，你是什么？他需不需要。

比如：普通餐廳，為了招攬客人，你想舉辦一場vip高級(jí)盛宴活動(dòng)，也很少有人買帳。原因是，消費(fèi)者心智中，你只是解決吃飯問題的地方，并不能和他們心智中的高級(jí)盛宴相匹配。

所以，當(dāng)你了解自己所做產(chǎn)品在同行業(yè)里的級(jí)別，便應(yīng)該知道哪些活動(dòng)適宜于你們的產(chǎn)品，你可以為你的用戶打造出一個(gè)他們想要的消費(fèi)場景。

舉例：

寶潔跟唯品會(huì)聯(lián)手打造了一場“光影藝術(shù)體驗(yàn)營銷”，以時(shí)下流行的“光影藝術(shù)”作為跟年輕人的溝通突破點(diǎn)，在廣州 CBD 商圈，搭建出大型光影快閃店，讓年輕人在體驗(yàn)中隨手拍大片，要曬#就要曬出范。

快閃店一推出，立即成為城中最潮最新的打卡點(diǎn)。在浪漫投影幕墻以及鮮肉明星盛一倫的撩妹情話下，瞬間引爆現(xiàn)場觀眾的少女心。走進(jìn)快閃店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面就是一個(gè)天然的“大秀場”。

二、活動(dòng)策劃，包含哪些

1、活動(dòng)目的及其目標(biāo)。

2、活動(dòng)時(shí)間和主題。

3、活動(dòng)的形式和邏輯（可畫大致的流程圖）

4、活動(dòng)的推廣計(jì)劃。

5、活動(dòng)的內(nèi)容及流程規(guī)劃

6、活動(dòng)成本和產(chǎn)出

以上部分，是一份方案里常規(guī)的清單。也是必須包含的內(nèi)容?；顒?dòng)目的及其目標(biāo)該如何設(shè)置，還要回看筆者的另一篇文章，這里不重復(fù)贅述。

這里筆者著重講一下，活動(dòng)主題該如何設(shè)置，因?yàn)橹黝}是第一個(gè)觸發(fā)消費(fèi)者情緒的點(diǎn)，如果主題太過普通，用戶覺得這個(gè)活動(dòng)沒有什么吸引力，也不會(huì)關(guān)注到你。

怎么設(shè)置主題才能吸引消費(fèi)者呢？

這是一個(gè)取主題的三角框架，核心是主題要在目的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，同時(shí)服務(wù)于企業(yè)和用戶。具體應(yīng)用如下：

1、企業(yè)或品牌已有知名度，消費(fèi)者對該品牌已有認(rèn)知。

這種情況下，主題可以直接從企業(yè)角度出發(fā)去命名，副標(biāo)題體現(xiàn)用戶利益即可。

舉例：

主標(biāo)題：突出雙十一全球狂歡節(jié)

副標(biāo)題：凸顯活動(dòng)類型或消費(fèi)者利益

內(nèi)容：促銷活動(dòng)，全年最低價(jià)

主標(biāo)題：突出京東618

副標(biāo)題：全民年中購物節(jié)

2、品牌知名度不高，消費(fèi)者心中對品牌沒有認(rèn)知

主標(biāo)題：瘋狂讓利50%

副標(biāo)題：凡是店內(nèi)VIP皆可享受一次五折優(yōu)惠

消費(fèi)者在對品牌認(rèn)知不清的時(shí)候，通常優(yōu)惠力度是第一吸引力。

3、品牌有特定的受眾，要求有高逼格的調(diào)性

舉例：萬科新品發(fā)布會(huì)

突出消費(fèi)者的角色，有夢想，對生活品質(zhì)要求高，因此活動(dòng)主題調(diào)性也要與消費(fèi)者價(jià)值觀一致。

4、品牌受眾廣泛，活動(dòng)調(diào)性應(yīng)更親民

將世界杯狂歡與啤酒聯(lián)系起來，制造出美江啤酒節(jié)這樣的狂歡吧節(jié)日，容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

提示：主題一般可設(shè)置為主標(biāo)題和副標(biāo)題，一個(gè)是大主題，一個(gè)是輔助說明活動(dòng)類型，讓消費(fèi)者了解這是一個(gè)什么活動(dòng)。

以上是設(shè)計(jì)主題時(shí)的一些思路，當(dāng)然，還有關(guān)鍵的一點(diǎn)是創(chuàng)意，這需要靠策劃人長期的一些知識(shí)積累，以及對生活和人性的洞察。

三、抓住關(guān)鍵點(diǎn)，做好匹配

談完主題，接著我們一起聊一下，營銷活動(dòng)的內(nèi)容該如何設(shè)置?；顒?dòng)內(nèi)容的重要性涉及到用戶對這個(gè)活動(dòng)要不要采取行動(dòng)，或者要不要下單購買你的產(chǎn)品。一般情況下，要根據(jù)活動(dòng)類型設(shè)置內(nèi)容，根據(jù)關(guān)鍵任務(wù)，做好內(nèi)容匹配。

比如：

新品發(fā)布會(huì)，重點(diǎn)在于推介新品，因此內(nèi)容要在如何推廣新品才更有吸引力，要通過什么方式呈現(xiàn)，展現(xiàn)什么樣的效果。

促銷活動(dòng)，可以帶給用戶哪些利益，怎么讓他們放下防御，感性消費(fèi)。

下面就以促銷活動(dòng)為例，看看該如何設(shè)置內(nèi)容

1、套餐銷售——狄德羅效應(yīng)

200年后，美國哈弗大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱麗葉·施羅爾提出了一個(gè)新概念——“狄德羅效應(yīng)”，也叫配套效應(yīng)，指人們擁有了一件喜愛的物品后，會(huì)配置與其相適應(yīng)的物品，已達(dá)到心理上平衡的現(xiàn)象。

當(dāng)你為消費(fèi)者推薦了一款產(chǎn)品，勢必要讓覺得已有不合理，他需要購買一個(gè)完整的套餐，才能實(shí)現(xiàn)理想狀態(tài)。這也就意味著你的套餐不止停留在產(chǎn)品上，而是以服務(wù)為導(dǎo)向，為消費(fèi)者提供更多的選擇。

2、收取利益——心理賬戶­

心理成本

“滿1000減200”而不是“1000元后，打8折”?你覺得這兩個(gè)說法哪個(gè)更好呢？

第一種說法，讓人感覺，我原本花了的錢，還要返回給我200元，有一種意外收獲的驚喜。

第二種說法，我必須要買1000元才打折，第一直覺是，滿1000才能打折，那我不想買那么多，即可有一種被算計(jì)的損失感。

情感利益

例如同樣一件標(biāo)價(jià)為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會(huì)毫不猶豫地買了。

這是因?yàn)橛脩舭堰@兩類支出歸到了不同的“心理帳戶”，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛人則會(huì)歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶會(huì)更舍得為后者花錢。

3、參照選擇——誘餌效應(yīng)

《怪誕行為學(xué)》里有這么個(gè)例子：拉普是一家餐館的顧問，餐館付他錢讓他來策劃這家店的餐單和定價(jià)，拉普隨后了解到一個(gè)現(xiàn)象：餐單上主菜的高標(biāo)價(jià)，即使沒人點(diǎn)，也能給餐館增加盈利。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱的廣告案例：

①電子訂閱：59美元。

②紙質(zhì)訂閱：125美元。

③電子和紙質(zhì)訂閱：125美元。

訂閱電子和紙質(zhì)雜志的價(jià)格和只訂閱紙質(zhì)雜志的價(jià)格一樣，他們?yōu)槭裁磿?huì)提供這樣的選擇？

實(shí)驗(yàn)人員給100名麻省理工學(xué)生提供了上述價(jià)格表，詢問他們購買的選擇。當(dāng)三個(gè)選項(xiàng)都在時(shí)，學(xué)生選擇了混合訂閱；當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項(xiàng)時(shí)，學(xué)生選擇了最便宜的選項(xiàng)。

這個(gè)該如何利用到促銷呢？就是在你的產(chǎn)品中找出價(jià)格高昂的產(chǎn)品做利誘，即使賣不出去也設(shè)置一個(gè)誘餌，目的是讓你的其他產(chǎn)品在用心心中產(chǎn)生物美價(jià)廉的效果。

2款差不多的衣柜，一個(gè)原價(jià)1800，現(xiàn)價(jià)1500；另一個(gè)原價(jià)1600，現(xiàn)價(jià)1500，你會(huì)選擇哪個(gè)？

所以，你要是想你的目標(biāo)選項(xiàng)更加突出，不妨給它加一個(gè)誘餌項(xiàng)。

還有其他更多一些策略，比如損失規(guī)避心理、互惠原理、參照心理、社會(huì)認(rèn)同原則都是根據(jù)消費(fèi)者心理來設(shè)置的，建議你讀一些有關(guān)影響消費(fèi)者決策的社會(huì)心理學(xué)的書籍。

總結(jié)

這篇文章主要是從行業(yè)角度、活動(dòng)主題、營銷活動(dòng)（促銷）內(nèi)容等方面，簡單地介紹了一些可參考的思路，希望對你有所啟發(fā)。

營銷活動(dòng)前，思考你從事行業(yè)的層級(jí)，需要從哪個(gè)維度做活動(dòng)。

活動(dòng)主題的設(shè)置要依據(jù)活動(dòng)目的，企業(yè)、用戶，各個(gè)之間的關(guān)系。

根據(jù)活動(dòng)類型，活動(dòng)目的，抓住關(guān)鍵點(diǎn)，做好內(nèi)容匹配，促使消費(fèi)者行動(dòng)。

作者：渝萱 來源：營銷航班

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